Biersites ontberen koppeling offline imago

De belangrijkste biersites, te weten Amstel, Grolsch, Dommelsch en Heineken' s Longneck, hebben het vizier duidelijk gericht op branding en interactiviteit. En daarmee bewijzen ze dat sites veel meer kunnen zijn dan in html overgezette brochures. Toch zijn de respondenten van het DotWise-panel nog niet onverdeeld gelukkig met de sites, met als belangrijkste oorzaak online niet consistent doorgevoerde offline imago's. De kracht van een site wordt in grote mate ondermijnd als men zijn merkbeleving er niet op kan herkennen. De respondenten missen 'de drie vrienden van Amstel', verwachten op de Grolsch-site meer de 'layback uitstraling van de reclame' en hoopten dat de Dommelsch-site wat meer spanning en ondeugd zou uitstralen. Terwijl de doelstellingen van de zeer vooruitstrevende Longneck-site menig respondent schemert, juist doordat men zich via traditionele reclame nog geen beeld heeft kunnen vormen.

Bier, beter nog pils, behoort tot de categorie producten die zich nauwelijks op smaak laat onderscheiden. Bij blind proeven is slechts een enkele expert in staat de verschillende bieren bij merknaam noemen. De voorkeur voor een bepaald biermerk is dan ook voornamelijk ingegeven door branding, het imago dat gegenereerd wordt via onder meer reclame en sponsoring. Met internet hebben de bieren een nieuw kanaal om zich te onderscheiden. Een mogelijkheid die vrijwel iedere brouwer dankbaar aangrijpt.

Maar wat is een goede manier van profileren? Het oude vertrouwde café nabootsen op internet, met de mogelijkheid gezellig wat te chatten en een spelletje te spelen in de hoop dat de bezoeker er thuis zelf het betreffende biertje bij pakt? Ziet de surfer liever het beeld terug zoals dat in de reclamecampagne naar voren wordt gebracht of is de gemiddelde internetter veel vooruitstrevender en verwacht die van een biersite iets vernieuwends? Vragen waar DotWise graag een antwoord op ziet. Daartoe heeft zij leden uit haar gebruikerspanel de sites van Amstel, Grolsch, Dommelsch en Longneck (het groene Heineken exportflesje dat ook in Nederland steeds populairder wordt) voorgelegd.

En daaruit blijkt dat heel in het algemeen de verwachtingen van de respondenten tamelijk eensluidend zijn. Men verwacht van een biersite een gezellige omgeving. De link naar een café is dan snel gemaakt. Waarbij er wel voor gewaakt moet worden dat het niet de oubollige uitstraling krijgt van het traditionele café met de Perzische kleedjes op tafel. Nee, de site moet aan alle eisen van de moderne internetter voldoen. Daarnaast herkent men zich graag in het beeld zoals dat in de traditionele reclame naar voren komt. Op informatie over het bedrijf zelf of over het brouwproces zit slechts een enkeling te wachten. Daarentegen worden leuke gadgets, zoals een kroegentocht of onderscheidende games, wel gewaardeerd. Evenals de link naar eventuele sponsoractiviteiten. Kernwoorden blijken gezelligheid en passend bij het offline imago.

Maken we een tocht langs de eerdergenoemde sites, te beginnen bij Amstel, dan zien we een site die snel oogt, heel interactief is en duidelijk verwijst naar de verschillende sponsoractiviteiten: voetbal, wielrennen en Vrienden van Amstel-live. Met name die laatste link wordt door veel respondenten hooggewaardeerd. Evenals de kroegenzoeker. Maar doordat deze zich beperkt tot Amstel-cafés blijkt een stad als Amsterdam slechts een keuze uit zeven te hebben. En dat vindt zelfs de Amstel-drinker niet voldoende. Twee opmerkingen die evenwel steeds terugkomen zijn: "Waar zijn de drie Amstel-vrienden", en "De uitstraling is meer overeenkomstig RTL4 dan Amstel-bier".

De Grolsch-site heeft als belangrijkste pijler film. Naast een prominent filmshot, een filmkalender en recensies, kan de bezoeker zelf een film regisseren. Hoewel de link naar film wel wordt gewaardeerd, is de algemene mening dat Grolsch hierop te zwaar de nadruk heeft gelegd. Daarbij is het door de respondenten hoogstaande Grolsch-gevoel veronachtzaamd: "Grolsch wil met de site te hip/jong zijn. De layback uitstraling van de reclame komt niet terug".

Dommelsch presenteert zich op internet met een wel heel donkerbruin virtueel café. Als je dit hebt gedownload, heb je de mogelijkheid je aan te melden als bezoeker en gezellig met de overige bezoekers een 'praatje' te maken en een spelletje te spelen. Als je er zelf een biertje bijpakt, hoef je je de hele avond niet te vervelen. Toch zijn de respondenten niet onverdeeld tevreden over de site. Met name het feit dat bijna alles apart gedownload moet worden, zorgt voor veel terughoudendheid. Als er zich dan ook nog problemen voordoen bij het downloaden, is de potentiële bezoeker al snel geneigd de site de rug toe te keren. Degenen die geen problemen ondervonden, waren gematigd positief over het geheel. De interactiviteit en spelletjes worden zeer gewaardeerd, maar een echt Dommelsch-gevoel levert de site niet op. Of om met de woorden van één van onze respondenten te spreken: "Ik vind Dommelsch (via de tv-reclames) altijds iets ondeugends/spannends hebben en dat ontbreekt op de site".

Het leuke van Longneck is dat voor dit product via de traditionele media nog geen imago is opgebouwd. En dat de site er helemaal op gericht is om een onderscheidend imago neer te zetten, wat zo mogelijk een hoop 'rumour around the brand' oplevert. De openingspagina laat een slapende persoon zien en horen, waarvan alleen de voet zichtbaar is, doordat die uit het dekbed steekt. De tekst luidt: check Longneck. Het is vervolgens de bedoeling de persoon te wekken door hem met de cursor onder z´n voet te kietelen. Waarna je het ritueel moet volgen van een persoon die na een avond doorzakken voorzichtig aan de dag begint. Al naar gelang jouw idee van deze nieuwe dag, kun je, via een uitgebreide flashy rondgang, wederom belanden in een café of lekker uitwaaien op het strand. Dit alles levert helaas een zeer zware site op, die met een analoge lijn niet of nauwelijks te downloaden is. Daarbij maakt de site - afgezien van de URL - niet of nauwelijks bekend dat het hier gaat om het Heineken-biertje in de groene fles. Een vorm van communicatie waar het merendeel van de respondenten maar moeilijk het doel van inziet. Dat het een vooruitstrevende manier van communiceren is, is wel voor menigeen duidelijk: "Eigentijds, gericht op jonge volwassenen, hip". Maar dit alles nodigt geen van onze respondenten uit om nog eens terug te keren naar de site. Waarmee Longneck z'n doel toch enigszins voorbijschiet.

Al met al kunnen we stellen dat de belangrijkste biersites - al dan niet met succes - het vizier duidelijk hebben gericht op branding en interactiviteit. Daarbij dient evenwel niet vergeten te worden dat de verwachtingen van de bezoeker onlosmakelijk verbonden zijn met het imago zoals dat via offline reclame zo zorgvuldig wordt opgebouwd. Of om met een van onze respondenten te spreken: "Ik geef de site nu een vier, maar met dezelfde content kan het een acht worden!".

DotWise BV is een consultancy voor online communicatie, gespecialiseerd in online strategie, site optimalisatie en usability. Voor meer informatie over de prestaties van warenhuizen op internet of over DotWise kunt u bellen met Birgitte Broersma of Astrid Kuyer, telefoonnummer: 035 548 60 62 of een e-mail sturen naar info@dotwise.nl

Baarn, 2 januari 2001
www.dotwise.nl