05-01-2001
Mobiele aanbieders besteden nauwelijks aandacht aan de klant
Aanbieders van mobiele telefonie in Nederland besteden nauwelijks aandacht aan hun klanten. Door deze gebrekkige aandacht zal het verloop van mobiele abonnees toenemen en komt de winstgevendheid van de aanbieders onder zware druk te staan. Op dit moment is ongeveer 75% van de klanten trouw aan de aanbieder waarmee zij in beginsel in zee zijn gegaan. Als mobiele aanbieders echter meer aandacht besteden aan de relatie met de klant en erin slagen het verloop van klanten terug te dringen van 25% tot zo'n 15%, zal de nettowinst per klant met bijna 40% stijgen tot 40 Euro. Dit blijkt uit onderzoek van KPMG Consulting.
Volgens R. Nicodem van KPMG zal het verloop van klanten van mobiele aanbieders volgend jaar toenemen tot zo'n 27%. Nicodem: "Dit betekent dat van elke vier nieuwe klanten één klant zijn abonnement binnen een jaar opzegt. Deze stijging houdt overigens gelijke tred met het klantenverloop in Japan, VS en andere Europese landen. De kosten die mobiele aanbieders echter moeten maken voor het aantrekken van nieuwe abonnees zijn hoog, dit jaar gemiddeld 9% van de omzet. Samen met de vereiste acquisitiekosten voor zowel het bijbenen van marktgroei en concurrentie zullen de totale wervingskosten naar verwachting 18% van de totale omzet uitmaken. Het zal duidelijk zijn dat deze ontwikkeling de winstgevendheid zwaar onder druk zet. Aanbieders van mobiele telefonie zullen hun strategie daarom veel nadrukkelijker moeten richten op het vergroten van klantentrouw. Van belang hierbij zijn een meer individuele benadering van de klant, de ontwikkeling van loyaliteits-programma's en de verbetering van customer service voor de meest winstgevende klanten".
Nicodem verwacht dat door het vergroten van de klantentrouw van zo'n 75% naar 85% de winstverbetering in de praktijk hoger zal uitvallen dan de genoemde 40%. Nicodem: "De kosten van het verwerven van nieuwe gebruikers zijn hoog. Voor telecom variëren deze tussen 80 en 260 Euro per abonnee. Naast het feit dat het lang duurt voordat deze kosten zijn terug verdiend, versluieren ze de werkelijke acquisitiekosten. Veel kosten op het gebied van verkoop, klantacceptatie, levering en administratie blijven veelal onzichtbaar. Wanneer alle werkelijke kosten worden toegerekend en opgeteld, blijkt dat de werkelijke kosten voor de werving van een klant in een aantal cases zelfs 30 tot 40 procent hoger liggen. Behoud van bestaande klanten is dus beduidend goedkoper dan de werving van nieuwe klanten".
Voor nadere informatie: Andy Bellm, telefoon (020) 656 7039