Met vriendelijke groet,
Miranda M.G. Boer
Hoofd PR en Voorlichting
Centraal Bureau Levensmiddelenhandel
CONCEPT
Inleiding van Klaas van den Doel, voorzitter van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel
Dames en heren.
Goedemorgen dames en heren. Mijn naam is Klaas van den Doel en ik sta hier als voorzitter van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel, de branchevereniging van de supermarkten in Nederland.
Normaal kan ik met deze inleiding over mezelf volstaan. Echter in uw gezelschap is het misschien verstandig iets meer over mijn roots te vertellen. Ik ben geboren op Goerree Overflakkee, mijn vader had was landbouwer en handelaar in landbouw producten. Kortom tot pakweg mijn 25ste jaar ben ik werkzaam geweest in de landbouw in de ruimste zin van het woord.
Waarom dit verhaal, wel ik ben nog steeds trots op mijn afkomst en zal mijn roots dan ook niet verloochenen. Maar dat is soms wel moeilijk en u zult in de loop van mijn betoog begrijpen waarom.
Ik ben hier vandaag om duidelijke taal te spreken. Te zeggen hoe ik over u, sommige van uw collega's en de boerenstand in zijn algemeenheid denk. Duidelijke taal dat is wat de consument overigens ook wil, en die consument is onze meester.
Ik ben hier vandaag omdat u mij heeft gevraagd iets te vertellen over de supermarktsector en consumentenwensen. Supermarkten zijn vertalers van consumentenwensen. Als wij dit niet zouden zijn en alleen producten zouden verkopen die we zelf leuk of lekker vinden, dan zouden we de tent snel kunnen sluiten.
Ruim 70% van alle versproducten wordt via de supermarkt aan de consument gebracht. En dat percentage groeit nog steeds. Logisch, want klanten komen elke dag bij ons over de vloer. Vier miljoen per dag. Een supermarkt kan niet zonder uw producten. Vers, vers en nog eens vers, daar draait het allemaal om in de supermarkt van vandaag. Over een paar jaar bestaat meer dan 60% van ons assortiment uit vers. De kwaliteit en de uitstraling van de versafdelingen bepalen het imago van de hele winkel. Het is een visitekaartje van de supermarkt.
Mensen die op die afdelingen werken moeten over vakmanschap beschikken en een groot gevoel voor verantwoordelijkheid. Bij ons, gaat het net als bij u, ook om productiviteit, opbrengst per medewerker. Echter, het mag nooit ten koste van de kwaliteit gaan. Het zijn bij ons vaak de beste mensen die de versafdelingen runnen. Met name bij vers fungeert de supermarktformule als merk, omdat echte merken in vers vaak ontbreken. Op zuivelgebied is dat ietsje anders, daar zie je een aantal merken. Het is wel belangrijk dat die merken zich duidelijk profileren. Laten weten waarom het belangrijk is om juist dat merk te kopen. Dat is een van de belangrijkste reden om een merk in de markt te zetten. Voorkeur bij de consument creëren. Nu is Friesche Vlag daar aardig mee bezig de laatste tijd. Als ik het zo zie op TV dan wordt het sexy om yoghurt te eten! Ik heb het nog niet geprobeerd in bed, mijn vrouw werkt nog niet erg mee. Het is een nieuw consumptie moment. Maar alle gekheid op een stokje. Je moet als merk duidelijk toegevoegde waarde creëren. Ook om de concurrentie met het huismerk aan te kunnen. Dan moet er nog veel meer gebeuren. En dat is toch investeren, veel investeren en lange termijn denken. Aangezien ik hier tegenover een zaal vol veelbelovende jongeren sta, heb ik daar wel vertrouwen in. Wanneer jullie willen overleven en meerwaarde creëren voor je product zal je eigen bedrijf, de coöperatie, moeten blijven investeren in dat merk. Op korte termijn kost dat geld, op lange termijn kan het veel opleveren.
Het is belangrijk om na te denken over hoe het bedrijf er over een paar jaar uit moet zien. Daarbij speelt de consumentenwens een overheersende rol. Ik kan me voorstellen dat dit voor jullie lastig is, iedere dag opnieuw sta je voor de keuze, hoe pak ik mijn problemen vandaag aan. Iedere dag moet je nieuwe soms tegengestelde beslissingen nemen om je bedrijf goed te runnen. Korte termijn dus. Een merk bouwen is lange termijn, jaar in jaar uit. De consument is grillig in zijn aankoopgedrag. Er zijn geen vaste aankooppatronen meer. Woensdag gehaktdag, ik denk dat we dat nog maar weinig tegenkomen. Menig consument loopt tegenwoordig zoekend door de supermarkt en vraagt zich af: "Wat zullen we vandaag weer eens eten?". En laat zich beïnvloeden door wat hij op dat moment in de supermarkt onder ogen krijgt.
Boodschappen doen wordt daarmee veel meer een impulsieve en gevoelsmatige gelegenheid: loopt het water me in de mond of niet? Een aantrekkelijke presentatie speelt daarbij een belangrijke rol. Merk voorkeur creëren is een tweede belangrijke tool. Toegevoegde waarde, dat is waar het om gaat, daar liggen de kansen. We verwachten van uw sector dat ze meedenkt en inspringt op de trends. Dat ze de supermarkt verrassen met nieuwe producten, zodat de supermarkt zijn klanten weer kan verrassen. Innovatie. We hebben nog eens even in van Dale nagekeken hoe die tegen het woord innovatie aankijken. Dat is heel simpel: het is invoeren van iets nieuws. Dat mag u dus als fabrikant, want dat bent u tenslotte ook, niet meer vergeten. INNOVATIE wil zeggen met iets NIEUWS komen. Want ook als supermarkten moeten wij het van innovatie hebben.
In de zuivelindustrie waait de laatste jaren een frisse wind. Het is een sector die volop in beweging is. Volop nieuwe ontwikkelingen, allemaal met maar één doel: zorgen voor uiterst tevreden klanten! Vroeger was dat wel anders. Toen had men nauwelijks belangstelling voor wat de klant wilde. Men produceerde liters melk, vla en yoghurt. Je kreeg dus de hele week dezelfde smaak voor je kiezen, pas als die fles leeg was kon je eindelijk weer eens wat anders nemen. De Fransen pakten dat toen al veel beter aan. Die maakten de heerlijkste toetjes in allerlei smaken en soorten, van mousse tot kwark, in eenpersoonsverpakkingen. Zo kon niet alleen iedereen eten waar hij op dat moment trek in had, in die gezellige kuipjes en bekertjes zag het er ook nog eens veel appetijtelijker uit. Geen wonder dat de Nederlandse consument en masse voor de bijl ging toen die toetjes ook in Nederland te koop waren. Gelukkig volgde de Nederlandse zuivelindustrie dit goede voorbeeld al snel op. Zo ontstonden producten met toegevoegde waarde. Producten die zich onderscheiden in het schap. De zuivelindustrie heeft een anonieme fles vla een eigen, modern gezicht gegeven. En pas op, dit is pas het begin. Naast aantrekkelijk moet het product erg lekker zijn en er moet variatie in het assortiment zijn. Daar zijn de laatste maanden nog een paar heel belangrijke voorwaarden bijgekomen. Het product moet zo duurzaam mogelijk tot stand gekomen zijn, dus duurzame productie wordt steeds belangrijker. En de laatste en topprioriteit is veiligheid. Voedselveiligheid wordt het thema voor de komende jaren.
We weten natuurlijk allemaal dat de zuivelsector het met name van producten met toegevoegde waarde moet hebben. Dus laten we alsjeblieft niet dramatisch doen over de melkprijs. Het grootste deel van uw melkplas gaat naar de kaas, melkpoeder en toetjes. Laten we dus niet zo focussen op die melkprijs. Doe daar niet zo dramatisch over. Melk is melk, vol of halfvol. Wanneer je daar geen extra waarde aan kan toevoegen, emotionele waarde of een andere wil de consument gewoon de laagste prijs betalen. En wij dus ook. Het is gewoon een kwestie van marktwerking. Het aanbod bepaalt de vraag; dus zou u zelf de prijs kunnen verhogen door het aanbod te verkleinen Maarja, dat is natuurlijk lastig met de open grenzen tegenwoordig. De supermarkten weten de weg inmiddels goed te vinden.
Dames en heren, zoals ik al aangaf, marktgericht denken is essentieel. We verwachten dat ook van de agrarische sector. Boeren houden van hun vak, net als kruideniers. Als u bij elkaar op bezoek gaat, dan gaat u eerst de deel op om naar de dieren te gaan kijken, of het land op of de kas in. En u geeft elkaar al dan niet gevraagd advies. Zeven dagen per week bent u met uw vak bezig. Maar vaak zijn boeren zo met hun eigen vak bezig dat ze onvoldoende tijd overhouden om te vragen wat de consument wil. Dat kan je ze nog niet eens kwalijk nemen. De overheid, de productschappen, de coöperatie en de RABO hebben de boeren jarenlang verteld dat ze steeds maar meer varkens en melk moeten produceren. Zonder dat ze eens stilstaan bij de eindgebruiker, de consument.
De supermarkten bestaan bij de gratie van de consument. Wij stellen daarom de consument centraal in onze supermarkten. Als wij niet zo denken, raken we onze klanten kwijt. Als de consument verandert, moeten wij mee veranderen. En de klant van vandaag is anders dan die van gisteren. Consumenten zijn de afgelopen jaren kritischer en veel minder voorspelbaar geworden. Ze stellen tegenwoordig veel hogere eisen aan supermarkten dan vroeger. Deze eisen vertalen in eisen bij de inkoop. De ene supermarktorganisatie gaat hierin verder dan de andere; het moet passen in de formulefilosofie. Ik hoor van mijn collega's in het buitenland dat ook daar de eisen aangescherpt worden. In Engeland gaan ze wat dit betreft het verst. Tesco in Engeland heeft specialisten in dienst die voortdurend de mening van de consument over een zaak als dierenwelzijn onderzoeken. Voortdurend stelt Tesco zijn normen daarop bij.
Deze normen gaan verder dan de eisen van de overheid. Tesco onderhoudt rechtstreeks contact met de boeren en vertelt ze wat de klanten willen. Achter de producten mag bijvoorbeeld geen dierenleed verscholen liggen. Dierenwelzijn wordt ook bij ons steeds belangrijker. Ik ben er van overtuigd dat ook u het welzijn van uw dieren buitengewoon belangrijk vindt. Het nare is dat altijd alleen de incidenten in de publiciteit komen. De knoeiers staan dikwijls model voor de branche.
De consument wil boodschappen doen in een winkel met een breed assortiment, met lage prijzen en een uitstekende dienstverlening. Vaste eetpatronen zijn onder invloed van de toenemende individualisering losgelaten. Het traditionele gezin is niet langer de hoeksteen van de samenleving. De tijd dat om vijf uur 's middags de pan op tafel kwam is al lang voorbij. Het aantal kleinere huishoudens en het aantal werkende vrouwen nemen sterk toe. We zien verder een afname van het aantal gezinnen met kinderen en een groeiend percentage echtscheidingen. De traditionele zuilen in de samenleving brokkelen af, evenals religieuze en politieke ideologieën. Dé consument bestaat niet meer. Er zijn alleen nog sterk momentgedreven individuen wiens gedrag fluctueert al naar gelang de omstandigheden. Het gevolg is dat er steeds meer keuzemogelijkheden nodig zijn.
Onze assortimenten zijn de laatste zeven jaar niet voor niets verdubbeld. De verwachting is zelfs dat we de komende jaren naar 20.000 tot 25.000 artikelen toe gaan.
De consument verandert dus, en de hele keten moet mee veranderen. En alleen met toegevoegde waarde is niet genoeg. De consument hecht steeds meer belang aan milieuzorg, gezondheid, sociale aspecten en dierenwelzijn. Producten die niet voldoen aan de eisen van de steeds kritischer wordende consument zijn voor de supermarkt onverkoopbaar. Consumenten willen antwoord hebben op specifieke vragen. Niet alleen over de samenstelling van producten, maar ook over de manier waarop het tot stand is gekomen. Zijn sojabonen genetisch gemanipuleerd? Is er op koffieplantages geen sprake van kinderarbeid? En dus ook: worden mijn melk en toetjes wel milieu- en diervriendelijk genoeg geproduceerd?
Er is een aantal jaren geleden een stap gezet door uw sector met KKM. Maar dit gaat niet ver genoeg. Ten eerste zou er beter gecontroleerd moeten worden. Op dit moment moeten 22 inspecteurs 28.000 bedrijven inspecteren. Dat komt er op neer dat een bedrijf gemiddeld eens in de twee jaar een inspecteur op bezoek krijgt. KKM zou strenger moeten worden. Bijvoorbeeld door eisen te stellen aan drinkwaterkwaliteit en diervoeder. Dat is ook van groot belang voor uw toekomst. Als we dit vergelijken met Eurep Gap, dan zit daartussen een wereld van verschil! Wil uw sector de boot niet missen, dan moet u zich nu al oriënteren op de komende eisen die vastgelegd worden binnen Eurep Gap. Een initiatief van Europese retailers met vergaande eisen op het gebied van voedselveiligheid, milieu en diervriendelijkheid. Zeker in het licht van alle recente voedselschandalen een belangrijke zaak.
Als u veel wilt leren over wat de consument wil, dan raad ik u aan regelmatig een supermarkt binnen te lopen en uw oor daar te luister leggen. Vergeet dan niet om meteen boodschappen mee te nemen. De kassa moet tenslotte ook rinkelen. U kunt dan meteen een andere trend signaleren: die van het biologische product. Met name in het zuivelschap heeft biologisch een enorme vlucht genomen. De overheid trekt voor de stimulering van biologisch 85 miljoen gulden uit. Ook de supermarkten willen een belangrijke bijdrage leveren. Door consumenten voor te lichten en het biologische product meer kans te geven op het schap. Nu is het nog zo dat biologisch een meerprijs heeft. Dit is helemaal niet zo erg, als je maar duidelijk communiceert waar de consument die meerprijs voor betaalt.
Ik wil mijn verhaal eindigen door er nogmaals op te wijzen hoe belangrijk het is om uw oor te luisteren te leggen en uw ogen de kost te geven in de supermarkt. Ogen en oren open, dat geldt voor jong en oud, maar, eigenlijk nog meer voor jong, dan voor oud. Vandaar dat ik ook blij ben dat ik die oproep aan u kan doen. De jeugd moet immers voor de continuïteit zorgen. U bent onze investering in een onbezorgde toekomst in "Huize De Eeuwige Jeugd".
Daarnaast is een goede opleiding natuurlijk ontzettend belangrijk. Èn een goede begeleiding door de 'oude garde' want die heeft natuurlijk veel kennis en ervaring over te dragen. In het landbouwonderwijs zou ook meer aandacht moeten worden besteed aan het klantgericht denken en de samenwerking met de supermarktsector. Bijvoorbeeld in de vorm van gastlessen door retailers en stages in de supermarkt. De praktijk is nog altijd de beste leerschool, profiteer dus van alle kennis en ervaring die er al is. En dan niet alleen binnen de agrarische sector, maar vooral ook daarbuiten. Bezoek supermarkten, praat met het supermarktpersoneel, want zij hebben het directe contact met de consument, uw eindafnemer! Zij kunnen u vertellen wat die consument beweegt en wat klantgericht denken betekent.
Dames en Heren,
Ik rond af.
Er zijn belangrijke verschillen tussen de supermarktbranche en uw sector. Wij zijn zeer verkoop, dus consument gericht. U bent vooral product en productie gericht. Wij moeten iedere dag opnieuw in gevecht met de consument, de consument behagen. U bent heel erg naar binnen gericht bezig met uw eigen bedrijf.
Wij hebben nog nooit steun van de overheid gehad of kunnen beschikken over een sterke lobby in Den Haag. U bent jaren lang door diverse ministers en partijen in bescherming genomen.
Wij proberen altijd positief in de publiciteit te komen. U gooide in het verleden onmiddellijk de kont tegen de kribbe als er iets mis dreigde te gaan. Wij moeten al jaren vechten voor ons bestaan, u overigens ook. Echter wij proberen waar mogelijk een positieve dialoog aan te gaan met de overheid.
Laat duidelijk zijn; ik heb zeer groot respect voor de boerstand, ik weet hoe u iedere dag moet vechten voor uw bedrijf. Het probleem is dat 25 jaar geleden werden de boeren bijna heilig verklaard, alles mocht en alles kon. Vandaag zien we precies het omgekeerde: Boeren kunnen niets meer goed doen, het zijn vervuilers, geven niet om hun dieren enz. Dat beeld is onjuist, het beeld 25 jaar geleden was overdreven.
Ik ben het eens met de directie Voorzitter van Friesland Coberco dat jullie niet moeten verworden tot vogeltjes bewakers en struiken snoeiers. Maar je zult anders moeten boeren dan 25 jaar geleden en jaar zijn velen die het goed met het vak menen dan ook mee bezig.
Nu vandaag vind ik, en dat zeg dan maar als Klaas van den Doel, dat jullie in de hoek zitten waar de klappen vallen, dat is ten onrechte. Maar er is maar een groepering die daar iets aan kan doen dat bent u zelf. Niet klagen maar dragen, maar vooral werken aan positieve pr. voor jullie branche. En samen met je coöperatie werken aan een paar sterke merken.
Ik dank u voor uw aandacht.