Rabobank en Albert Heyn scoren op het net
Mijdrecht, 5 April 2001- Volgens de nieuwste 'e-branding' studie, uitgevoerd in Nederland door het internetadvies- en onderzoekbureau InSites Consulting, zien een heel aantal Nederlandse merken een mooie toekomst tegemoet op het net. Albert Heyn en Rabobank voeren het lijstje aan van de sterke merknamen op het internet. Merken die in de fysieke wereld ook bestaan, hebben het weliswaar makkelijker om te blijven hangen bij de internetgebruikers. Boeken- en cdretailer Bol scoort het hoogst als puur online brand. Anderzijds blijkt uit de studie dat marktleiderschap niet garant staat voor de grootste spontane merkbekendheid. Voor een aantal sectoren zoals televisie- en radiozenders en gsmoperatoren laten die immers de eer aan hun concurrenten die een sterkere herinnering wisten op te bouwen bij de surfende Nederlander. Binnen een aantal sectoren zoals boeken- en cdretail, supermarkten en bier prijkt de dominantie van een sterk merk. Andere categorieën zoals verzekeringen, magazines en kleding kennen daarentegen geen uitschieters. Kledingsites worden bovendien nog maar matig bezocht door onze surfende landgenoten.
Dit onderzoek van InSites Consulting is het eerste onderzoek in Nederland dat naging welke merknamen reeds domineren op het net en in welke mate Nederlandse internetgebruikers behoefte hebben om deze sectoren online te bezoeken. Hierdoor komen een aantal e-branding opportuniteiten binnen de onderzochte sectoren aan het licht. InSites Consulting definieert hierbij 'de Nederlandse internetgebruiker' als een inwoner van Nederland die gedurende de laatste maand minstens één keer gebruik maakte van het internet.
De e-Branding studie werd tijdens januari en februari uitgevoerd in samenwerking met 45 druk bezochte Nederlandse sites, waarbij bezoekers van deze sites uitgenodigd werden deel te nemen aan het onderzoek. De gegevens van de respondenten werden herwogen op basis van een uitgebreid telefonisch onderzoek, om zo perfect representatief te zijn voor de Nederlandse internetpopulatie.
Van Branding naar e-Branding - niet altijd een logische stap
De e-Branding studie vergelijkt welke online merken gekend zijn, aan welke sites spontaan het eerst gedacht wordt (top-of-mind kennis) en welke van deze sites ook daadwerkelijk bezocht worden (geholpen site-specifiek bezoekgedrag). Opvallend is dat het niet altijd de 'in real life' meest gebruikte merken zijn die ook online het beste scoren - dit stelde InSites Consulting vast bij het peilen naar het consumentengedrag van de surfers.
De sterkte van e-brands werd onderzocht voor de volgende sectoren:
zoekmachines, banken en verzekeringen, financiële sites, vacaturesites,
radio en televisie, magazines en kranten, boeken en CD's, supermarkten,
bieren, opzoeken van telefoonnummers, automerken, mobiele operatoren, hard-
en software en kleding.
Albert Heyn en Bol hoogste merkbekendheid onder Nederlandse surfers
Meer dan 70% van de Nederlandse surfers noemt spontaan de webstek van Albert
Heyn als ze aan een supermarkt site denken. Eén derde van hen heeft de
Albert Heyn site zelfs al bezocht. Voor de aankoop van zowel boeken als CD's
zou meer dan 60% éérst een kijkje nemen op Bol en heeft bijna de helft van
de Nederlandse internetgebruikers daadwerkelijk al eens naar Bol gesurft.
Verder kennen de sites van Heineken (biersector) en zoekrobot Ilse
(zoekmachines) een hoge merkbekendheid bij de Nederlandse surfers. Meer dan
de helft denkt immers in de eerste plaats spontaan aan deze webstekken.
Vergelijken we dit met het effectief surfgedrag, dan blijkt dat zelfs 87%
van de surfers de Ilse.nl ook kent en ooit al eens bezocht. Twee populaire
'buitenlandse' zoekrobotten Alta Vista en Yahoo! volgen iets lager in het
lijstje.
Terwijl een derde van de Nederlandse internetgebruikers een rekening heeft
bij de Rabobank, en 32% bij de Postbank, denkt toch 43% spontaan aan de
Rabobank site als ze een site van een bank zouden bezoeken. Voor het
opzoeken van online beursinformatie, zou bijna de helft van de
internetgebruikers rechtstreeks naar AEX.nl surfen. Hier komt beurs.nl op de
tweede plaats, hoewel slechts 9% deze webstek spontaan noemt. AEX is dus
enorm sterk ingeburgerd bij de doorsnee surfer.
Wanneer Nederlandse internetgebruikers op zoek gaan naar een nieuwe job, zou
één op drie hiervoor geen vacaturesite consulteren. Maar 35% van de totale
Nederlandse internetpopulatie heeft wel al een zo een vacature webstek
bezocht. Jobnews blijkt als meest bekende site naar voor te komen bij net
iets minder dan een kwart van de surfers, Monsterboard haalt hier een
tweede plaats.
Hoewel SBS6 de meest bekeken televisiezender is onder de surfers, stelde
InSites Consulting toch vast dat Veronica het beter doet op het net. De
meerderheid van de Nederlandse internetpopulatie denkt immers het eerst aan
Veronica wanneer ze de webstek van een televisiezender zouden bezoeken.
Verrassend is dat slechts 8% spontaan de SBS6 site noemt. "Dit heeft dan
uiteraard meer te maken met geleverde inspanningen om bezoekers naar deze
sites te loodsen, " zegt Professor Niels Schillewaert van InSites
Consulting. "Men kan dus stellen dat sterke offline branding geen de facto
garantie biedt op online merkbekendheid. Ook op het internet dient een
actieve promotiepolitiek bezoekers over de drempel te krijgen."
Een opmerkelijke vaststelling is dat de meest populaire Nederlandse
radiozender bij surfers, Skyradio, slechts door een gering deel van de
surfers genoemd wordt als top of mind radio site. Radio 538 wordt het meest
frequent aangegeven door internet gebruikers als de plaats waar ze het eerst
naartoe zouden browsen indien ze een radiosite zouden bezoeken.
Bij kranten en tijdschriften scoren de Telegraaf en Libelle online het best.
Deze worden ook in gedrukte vorm effectief het meest gelezen door de
internetgebruikers. Zo blijkt uit het off-line media luik van InSites
Consulting e-Branding studie.
Appendix: E-Branding methodologie
Internetgebruikers werden op drukbezochte sites in Nederland uitgenodigd om
deel te nemen aan het E-Branding onderzoek. 45 Sites verleenden hun
medewerking om de data te verzamelen gedurende de periode januari-februari
2001. De methode om deze online data te verzamelen is de volgende: bezoekers
van deze sites werden gevraagd om de online vragenlijst in te vullen. Deze
vragenlijst betrof vragen omtrent hun attitudes en gedrag op het internet.
Deze bezoekers werden geconfronteerd met een pop-up scherm waarin ze
uitgenodigd werden deel te nemen aan het onderzoek. Om overrepresentatie van
frequente bezoekers tegen te gaan kregen bezoekers slechts één maal de kans
deel te nemen aan dit onderzoek. In totaal hebben meer dan 100.000
respondenten deelgenomen aan het onderzoek.
Het profiel van de online respondenten was lichtjes gebiased, met een kleine
overrepresentatie van mannelijke en ervaren surfers. Dit is geëlimineerd
door het herwegen van de online data op basis van het profiel van de
internetgebruiker uit de telefonische enquête. De definitie gehanteerd voor
een internetgebruiker is een inwoner van Nederland die gedurende de laatste
maand minstens eenmaal actief was op het internet.
Steven Van Belleghem - International Market Analysis Manager
InSites E-research & Consulting
Voor het online opzoeken van telefoonnummers mag de webstek van KPN op de
meeste bekendheid rekenen. Onder de categorie GSM operatoren wordt
Libertel.nl spontaan het meest genoemd door de Nederlandse
internetgebruikers, terwijl toch 41% onder hen via KPN mobiel communiceert.
Bij het opzoeken van informatie over auto's op het net doet vooral de
autotrader site het goed.
Compaq en Microsoft komen als hard- en software aanbieders uit met de
sterkste online naambekendheid. Op zich dan weer niet echt verrassend, aldus
InSites Consulting. Het zijn immers ook 'in real life' de meest gebruikte
computermerken.
Een derde van de Nederlandse internetgebruikers zal naar de Wehkamp site
surfen als ze online kleding willen bekijken of kopen. Slechts een luttele
4% zou hiervoor spontaan naar de site van H&M gaan. Maar kleding is volgens
InSites ook niet het meest gezochte product op het net. 41% van de
Nederlandse surfers zou volgens deze studie namelijk nooit een site over
kleding bezoeken.
Het is opvallend dat voor een aantal van de sectoren Nederlandse merken
beter scoren dan hun buitenlandse tegenhangers. Dit sluit aan bij de
bevinding uit de e-shoppers studie van InSites Consulting, uitgevoerd in
dezelfde periode. Daaruit bleek dat meer dan acht op tien van de online
aankopen uitgevoerd door Nederlandse interngebruikers gebeurden via
Nederlandse sites.
Niet elke sector kent reeds dominante merken
InSites Consulting stelt vast dat sectoren zoals supermarkten, boeken- en
cdretail, en bier een sterk dominerend merk kennen. Daarnaast zijn er een
aantal sectoren waar nog geen duidelijkheid bestaat omtrent de dominantie
van een bepaald merk of een website. Nederlandse surfers noemden
bijvoorbeeld spontaan meer dan 100 verschillende sites omtrent kledij. Het
is opmerkelijk dat als er geen sterk e-brand aanwezig is in de markt,
surfers spontaan een aantal sterke offline merken noemen. "Sectoren zoals
kledij, magazines en verzekeringen kennen nog geen sterk e-brand," Steven
Van Belleghem, International market analysis manager bij InSites Consulting.
"Dit gegeven opent uiteraard perspectieven voor sites die zich als
referentie in een bepaalde sector willen laten gelden. Het komt er dan op
aan op korte tijd de nodige Guldens te investeren in een online
naambekendheid en reputatie."
InSites Consulting merkte in hun e-branding studie op dat binnen de
Nederlandse internetgebruikers de locale websites een hogere merkbekendheid
hebben dan hun buitenlandse collega's. Dit impliceert niet dat elke sector
over een dominant merk beschikt. Een uitdaging voor bedrijven uit deze
sectoren zal er dan ook in bestaan voor hun bedrijf op het web een hogere
merkbekendheid te creëren.
Meer informatie over het 'E-branding' rapport van InSites Consulting is te
vinden op de site www.InSites Consulting.com
Het e-branding onderzoek is een onderdeel van een grootschalige vragenlijst
die tot doel had de Nederlandse internetpopulatie in kaart te brengen. Het
onderzoek gebruikte de onderzoeksmethodologie van de Belgian Internet
Mapping (B.I.M.) studie. De B.I.M.® studie is ontwikkeld door middel van de
integratie van InSites Consulting kennis betreffende online onderzoek en
inzichten verworven aan de Vlerick Leuven Gent Management School en de
Univeriteit Gent. De unieke methodologie bestaat uit een combinatie van twee
types data collectie.
Een telefonische enquête werd afgenomen gedurende februari 2001 om een
betrouwbaar beeld te krijgen van het gebruik van internet onder de
Nederlandse populatie. Een random gekozen steekproef van 2.000 Nederlandse
consumenten, representatief voor de Nederlandse populatie ouder dan 15 jaar,
werden geïnterviewd door gebruik te maken van de repeated dialing methode.
Het grote aantal vragen werd onderverdeeld over 7 verschillende
vragenlijsten die op een random manier geroteerd worden over de
respondenten. Deze vragenlijsten bevatten steeds een algemeen deel (vragen
m.b.t. socio-demografische en webografishe gegevens) en een random
geselecteerd deel. Dit deel kan bijvoorbeeld zijn omtrent e-commerce,
internet connectie, internet activiteiten... Dit betekent dat voor sommige
vragen de totale sample bestaat uit 100.000 respondenten terwijl dit voor
andere vragen slechts 10.000 respondenten kan zijn.
***NEW ADDRESS & PHONE***
Coupure Links 59 - 9000 Gent Belgium
tel: +32 (0)9 269 16 07 - fax: +32 (0)9 269 16 00
mobile: +32 (0)497 473 444
e-mail: Steven.VanBelleghem@insites.be
http://www.InSites.be
--
Out NOW : Youth Online 2.0
> everything you need to know about the Belgian web generation (6-24 year
> olds)
http://www.InSites.be/reports