PERSBERICHT
28 november 2001
REGELS VOOR KINDERRECLAME AANPASSEN AAN DE ONTWIKKELING VAN HET KIND
Adverteerders zouden meer rekening kunnen houden met de beperkte vaardigheden van kinderen onder de zeven, twaalf of zestien jaar. Voorschriften van adverteerders zelf om kinderen te beschermen tegen ongeoorloofde reclamepraktijken zijn nu vrij algemeen. Reclameregels moeten daarom aange-scherpt worden naar kinderen van verschillende leeftijden. Daarnaast kan beter worden omschreven welke reclamepraktijken voor kinderen toelaatbaar zijn. Adverteerders kunnen een voorbeeld nemen aan De Kijkwijzer, het systeem waarlangs kinderen via zelfregulering worden beschermd tegen schadelijke effecten van televisieprogramma's en films. Die conclusie staat in het onderzoeksrapport 'Vol verwachting klopt het hart'; een literatuurstudie van de Stichting Jeugdinformatie Nederland naar positieve en negatieve opvattingen over kind en reclame. In het Jeugdinformatie-rapport is zowel een inventarisatie gemaakt van de uitkomsten van circa 50 internationale studies naar kinderen en reclame, als een inhoudsanalyse van bijna 40 publicaties waarin is beschreven waarom reclame voor kinderen slecht of goed is.
Kinderen tot zeven jaar snelst te beïnvloeden
In het algemeen wijst reclame-onderzoek uit dat naarmate kinderen vaker reclames zien of lezen, zij vaker de voor hen interessante producten wensen te gebruiken. Pas vanaf een jaar of acht zijn kinderen redelijk goed in staat reclame als zodanig te herkennen en te omschrijven, het eigenlijke doel van reclame te onderkennen, en schijn en werkelijkheid in reclame te kunnen onderscheiden. Vanaf die leeftijd gaan kinderen ook meer en meer kritisch reageren op reclame en neemt het geloof in de reclameboodschappen af. Echter, wanneer reclameboodschappen via speciale technieken, in combinatie met premiums, of door geliefde personages worden aangekondigd zijn ook oudere kinderen meer geneigd de reclames te geloven en de producten te willen hebben.
Ongezond eten en zeuren meest voorstelbare reclame-effecten Schadelijke gedragseffecten van reclame op kinderen zijn het meest voorstelbaar voor ongezond eten en voor 'zeuren'. Onderzoek naar reclames voor eet- en drinkwaren wijst erop dat kinderen die oproep vaak willen opvolgen. Omdat er veel vaker voor snacks, snoepgoed en frisdrank wordt geadverteerd dan voor gezond eten is de kans groter dat ongezond eetgedrag in de hand wordt gewerkt. Onderzoek naar effecten van reclame op de (on)tevredenheid van kinderen wijst uit dat zeuren frequent voorkomt bij (jongere) kinderen. Kinderen die vaker reclames zien, vragen vaker aan hun ouders vragen om geadverteerde producten. Bij alle effecten die reclame kan hebben geldt wel dat de opvoedingsstijl van de ouders en de eigenschappen van de kinderen zelf een belangrijke rol spelen. Zo zijn bijvoorbeeld kinderen die vaker met hun ouders over reclame praten of die zich beter in anderen kunnen verplaatsen meestal kritischer over reclame. Reclame werkt dus niet als een injectienaald.
Dertien punten in de discussie over 'kind en reclame' Uit een inhoudsanalyse van 36 publicaties waarin het wel en wee van kinderen en reclame wordt besproken blijkt dat er genuanceerd over gedacht kan worden. Reclame is niet zomaar goed of slecht. In het debat worden dertien verschillende zaken genoemd die goed of slecht aan reclame voor kinderen zijn. Deze zaken betreffen 1) hoe vaak reclame kinderen benadert en de wijze waarop reclame 2) informeert, 3) overdrijft, 4) misleidt of 5) manipuleert. Daarnaast gaat erom of reclame 6) als zodanig herkenbaar is of 7) verweven is met andere programma's of teksten. Tenslotte richt de discussie over reclame en kinderen zich op de effecten op 8) de beeldvorming, 9) het emotioneel welbevinden, 10) een materialistische levenshouding, 11) de gezondheid, 12) het gedrag, en 13) de opvoedingstaak van ouders. In het algemeen wordt vaker negatief dan positief over deze dertien discussiepunten rond kinderen en reclame geschreven.
Reclameregels aanscherpen
In het Jeugdinformatie-rapport 'Vol verwachting klopt het hart' worden de regels van de Reclame Code Commissie afgezet tegen de typen zorgen over kinderen en reclame en tegen de bevindingen uit het reclame- onderzoek. Daaruit blijkt dat de huidige regelgeving voor reclame vrij algemeen geformuleerd is. Kleuters, kinderen en jongeren worden door adverteerders veelal omschreven als één homogene groep van minderjarigen. De mate waarin rekening moet worden gehouden met kinderen van verschillende leeftijden met eigen cognitieve of emotionele vaardigheden wordt vrijblijvend aan de adverteerders overgelaten. Ook de toelaatbaarheid van technieken of bekende persoonlijkheden in reclames zijn vrij algemeen omschreven. Deze zouden meer genuanceerd uitgewerkt kunnen worden in het licht van de dertien verschillende soorten zorgen over kinderen en reclame, en de uitkomsten van onderzoek naar kinderen en reclame. De goede ervaringen om kinderen via zelfregulering te beschermen tegen schadelijke invloeden van televisie, video en film (De Kijkwijzer van het NICAM), zouden als voorbeeld kunnen fungeren bij het opstellen van nieuwe regelgeving voor kinderen en reclame.