CARAT NEDERLAND BV
Europese reclamebestedingen rond WK gedrukt door tijdverschil
De aandacht voor het WK voetbal is weer enorm en dit geldt
vanzelfsprekend het meest voor de gekwalificeerde landen. Toch zijn er
wel punten van kritiek te horen en die spitsen zich dan voornamelijk
toe op het speelschema. De uitzendingen in de ochtend en vroege middag
zijn niet alleen een doorn in het oog van de sportliefhebber, ook de
adverteerders en zenders rond het spektakel morren. Zij hebben te
maken met lagere kijkcijfers en dus ook lagere inkomsten. Carat
Insight, de marketing en research afdeling van Carat Nederland, maakte
een rondje langs de vestigingen van haar Europese netwerk om de
meningen te peilen.
Frankrijk
Het commerciële TF 1zendt in Frankrijk alle WK wedstrijden live uit.
De sponsorgelden van het WK 1998 leverde bruto circa 20 miljoen gulden
op voor de TF 1 en Canal+. Dit jaar verwacht Carat Frankrijk dat TF 1
voor 13,7 miljoen euro aan reclamegelden rond de wedstrijden kan
binnenhalen. Adverteerders die zich met hun producten op huisvrouwen
richten, schrikken dit jaar niet terug. De uitzending overdag komt
deze adverteerders juist wel goed uit. Want dan zitten de Franse
huisvrouwen wat vaker voor de buis. Alle reclameblokken zijn volledig
uitverkocht wanneer de voormalig wereldkampioen haar kunsten laat
zien. De tarieven voor een spotje tijdens de 2002 finale zijn
overigens te vergelijken met die van 1998. TF 1 is met de gang van
zaken zeer tevreden en spreekt van een zeer goede bezetting met hier
en daar een uitzondering voor bepaalde wedstrijden.
Groot Brittannië
BBC en ITV hebben in Groot Brittannië de WK wedstrijden onderling
verdeeld. Opmerkelijk is dat de Engelse kijkers hun buik vol hebben
van adverteerders die het WK gebruiken als melkkoe om merken in de
spotlight te zetten. Je zou kunnen zeggen dat er een soort van cynisme
is ontstaan ten aanzien van alle WK commercie. De verhoogde interesse
van adverteerders lijkt dit gevoel alleen maar te versterken.
Het uitzendschema in de ochtend en de middag is, net zoals elders in
Europa, niet naar tevredenheid van de BBC en ITV. De blokken op het
commerciële ITV zijn desondanks volgeboekt. Zodra Engeland doorgaat
naar de halve finale of finale zullen de nu nog relatief lage tarieven
van deze speelrondes omhoog schieten.
Carat UK verwacht een stijging van 10 tot 15 procent voor de gehele Tv
markt als gevolg van het WK.
Duitsland
In Duitsland is sprake van een nogal conservatieve en terughoudende
houding om rond het WK te adverteren.
Dit is het gevolg van een aantal factoren. Ten eerste worden slechts
24 van de 64 wedstrijden live uitgezonden op de Duitse publieke
zenders. De andere wedstrijden zijn alleen live te volgen via de
betaal-televisiezender Premiere World. Deze zender heeft slechts 2,5
miljoen abonnementen en is hierdoor niet interessant genoeg voor
adverteerders. Ten tweede liggen de prijzen van reclamezendtijd op de
publieke zenders in de ogen van de meeste adverteerders simpelweg te
hoog in relatie tot het speelschema dat met name overdag plaats
heeft.
TV stations zijn al met al niet gelukkig met het verloop van de
reclamemogelijkheden. De Mannschaft op de publieke omroep doet het
goed: alle blokken zijn compleet uitverkocht. Dit in tegenstelling tot
de blokken van de wedstrijden zonder Duitse inbreng. Deze werden een
paar dagen voor aanvang verkocht met een kortingspercentage van 40 tot
50 procent! In Duitsland is tijdens de finale op zondag, gek genoeg,
geen reclame te zien, omdat dan een reclameverbod geldt op de publieke
omroep.
Commerciële stations als SAT1 en DSF hebben WK-shows met beelden en
achtergronden van het WK. Rond deze programmas is er nog blokruimte te
koop met uitzondering van de dagen waarop het Duitse elftal moet
spelen.
Italië
In het voetbalgekke Italië trok de openingswedstrijd de meeste kijkers
met 14,2%, op de voet gevolgd door Duitsland- Saudi Arabië met 12,5%
van alle tv kijkers van 4 jaar en ouder. De Azzuri hebben dan nog niet
gespeeld. Het WK is het belangrijkste sportevenement in Italië, nog
belangrijker dan de Olympische Spelen en de Giro. Toch wordt verwacht
dat de verkoop van reclametijd op televisie niet het niveau zal halen
van 4 jaar geleden. Het zal dan ook voor de RAI moeilijk worden uit de
kosten te komen. Als reden wordt het tijdverschil genoemd, de
samenvattingen in de avonduren kunnen dat niet goedmaken.
Spanje
De wedstrijden van het WK worden in Spanje voor het grootste gedeelte
uitgezonden via satelliet (betaal televisie) slechts 10 wedstrijden
komen op open kanalen. Desondanks was Spanje- Slovenië met 20% het
best bekeken tot nu toe. Afgaande op de eerste wedstrijden is het
advertentie gedrag niet anders dan bij het WK in Frankrijk. Veel,
(zoniet alles) zal afhangen van de prestaties van de Spaanse 11. Gaat
het team het goed doen (afgaande op eerdere resultaten is dit niet
waarschijnlijk) dan wordt alle beschikbare advertentie tijd verkocht,
zo niet dan blijven de zenders met een overschot (wat de prijs zou
drukken) zitten. Zoals het er nu naar uit ziet gebruiken Spaanse
adverteerders dit wereldkampioenschap als een voorzetting van de
gebruikelijke communicatie strategie. Veel minder wordt gebruik
gemaakt van ad-hoc materiaal inhakers terwijl dit 4 jaar geleden wel
het geval was. Belangrijkste factor is ook hier het tijdverschil.
Portugal
Ook in Portugal worden veel wedstrijden via betaaltelevisie in de
huiskamers gebracht. Dit is niet het geval voor de wedstrijden van de
nationale ploeg welke op de publieke zender worden uitgezonden. Tot nu
toe is er weinig verandering ten opzichte van de WK in 1998. Over het
algemeen zijn alle reclameblokken (in de vorm van pakketten)
uitverkocht, wat dan ook zeker een succes kan worden genoemd. Het
tijdverschil, toch in meer Europese landen een probleem, is geen
factor van belang. De televisie gekke Portugezen (TV geldt daar als
behang) vormen hiermee een uitzondering in Europa.
België
Zoals dinsdag in Langs de Lijn al bevestigd door Stijn Wreven, de
Belgische rechtsback van FC Utrecht, gaat het WK pas leven in België
zodra het land verder in het toernooi komt. Vooralsnog speelt vooral
het tijdverschil de Zuiderburen parten. Alle wedstrijden zijn te zien
op de publieke kanalen. In Vlaanderen is dat Canvas, in Wallonië is
dat La Deux. Het laatse kanaal laat reclame toe, maar Canvas niet. Het
lijkt erop dat La Deux moeite heeft om de blokken te vullen, terwijl
Canvas moeiteloos de sponsormogelijkheden (dat mag wel) verkocht
heeft. Toch is er weinig veranderd in vergelijking met de normale
situatie.
Denemarken
Net als Portugal heeft Denemarken ook geen last van het tijdverschil,
hierdoor laten adverteerders zich niet afschrikken. Alle stations zijn
tevreden over de boekingen tot nu toe, maar de live uitzendingen
genereren minder kijkcijfers.
Zweden
Veel voorbeschouwingen en programmas gewijd aan het WK. De wedstrijden
worden live uitgezonden op de commerciële zender TV4. Alle
reclameblokken rondom de wedstrijden en andere op het WK gerichte
programmas zijn volledig uitverkocht, zoals Ravelli TV, het volledig
door McDonalds gesponsorde programma en vernoemd naar de doelman van
het Zweedse elftal uit de jaren 90. McDonalds verkoopt gedurende het
WK Ravelli-burgers en zendt de wedstrijden uit op grote schermen.
Niet-gekwalificeerde landen
Net als in Nederland zien we ook bij andere niet-gekwalificeerde
landen een duidelijk lagere interesse van adverteerders. Naast het
minder aantrekkelijke tijdstip van de wedstrijden (08.30u, 11.00u,
13.30u) geldt natuurlijk vooral het niet meespelen van het eigen land
als oorzaak. En minder interesse van de kijkers betekent minder
interesse van de adverteerder.
De Ster verwacht in Nederland een teruggang van de reclame-inkomsten
met circa 6 a 7 miljoen Euro ten opzichte van het WK in 1998 in
Frankrijk. De reclameblokken rond de live wedstrijden zijn niet
uitverkocht en worden vaak opgevuld met adverteerders die daar niet
speciaal om verzocht hebben.
In Noorwegen, net als Nederland nog deelnemer in 1998, worden
nauwelijks wedstrijden live uitgezonden op de grootste zenders. Alleen
via pay-TV kunnen de Noren het WK live volgen, maar ook daar zijn de
reclameblokken rondom de wedstrijden slechts matig gevuld. Zelfs de
finale is (nog) niet uitverkocht.
In Griekenland zijn de wedstrijden live te volgen via een publieke
zender (ET1) en een zender vergelijkbaar met Canal+ (NOVA). De
kortingen die nu al gegeven worden op de tarieven van de
reclameblokken geven aan dat er ook in Griekenland sprake is van
weinig animo van kijkers en adverteerders voor het WK.
Zenders in Oostenrijk geven aan dat de verkochte reclamezendtijd
rondom live wedstrijden acceptabel is, maar dat het zeker beter gekund
had.
Al met al zijn de meningen gematigd positief en zijn het met name de
zenders en adverteerders die meer van het spektakel verwacht hadden.
Einde persbericht
Heeft U vragen dan kunt u bellen met Carat Insight, Joost de Vries of
Edwin Rietberg (020-5304500)
05 jun 02 15:09