CARAT NEDERLAND BV


Kinderen als nieuwe tijdmanagers

Achtergrond
Kinderen worden steeds sneller volwassen en worden ook steeds volwassener benaderd. Ze nemen al voor een deeltje de regie in eigen hand en krijgen daarnaast dingen opgelegd van hun ouders.Hun agendas lijken voller dan ooit en er is nauwelijks nog ruimte voor even niets. Ouders hielden vroeger nog in de gaten wat een kind aankon, maar met werkende ouders en veel éénoudergezinnen wordt dat steeds minder. Het sociale netwerk van het kind wordt steeds bepalender. Steeds jonger komen meer (kinder)onderwerpen en producten op hen af en ze moeten er over mee kunnen praten anders tellen ze simpelweg niet mee. Dit gedrag komt naar voren in het mediagebruik van kinderen.

Was het geschreven woord enige jaren geleden nog de backbone van zowel het educatieve als het transformatieve leven van het kind, dan wordt die steeds verder verdrongen door de audiovisuele media. En hoewel hun tijd niet toeneemt -geloof het of niet, ook een kinderdag bestaat uit 24 uur- moeten zij hun tijd over steeds meer aanbieders van op hun gerichte media spreiden. De op kids gespecialiseerde aanbieders hebben gezorgd voor een verruiming van het aanbod en inhoud, dat ook deels buitenshuis valt. Het kind kan simpelweg meer kiezen dan voorheen en er zijn meer media, activiteiten en producten die belangrijk zijn in hun nog jonge leventje. En omdat ook al de kids de eigenschap hebben niets te willen missen, moeten ze al op jonge leeftijd hun tijd managen. Het veranderende media-gebruik van de kids heeft gevolgen voor de manier waarop adverteerders hen kunnen bereiken. Naast bereiken is beleving bij het kind een punt van aandacht geworden.

Carat Insight, de marketing en research afdeling van mediabureau Carat Nederland, besluit daarom in oktober explorerend onderzoek te doen naar deze ontwikkelingen in de vorm van het Carat-NIPO Focus on Kids onderzoek 2002 en de resultaten samen met ander secundair onderzoek onder te brengen in het boek Carat Focus on Kids 2002 (ISBN 90-75845-08-1)

Buiten spelen nog altijd favoriet
Kinderen zijn anno 2002 nog steeds veel buiten te vinden. Ruim 67% van de kinderen tussen zes en twaalf jaar beschouwt buiten spelen als de leukste activiteit na schooltijd. Met name in de leeftijdsgroep onder de negen jaar is het spelen op straat een favoriete bezigheid. Het medium televisie voert een nek aan nek race met de computer. Games op de computer zijn aan de winnende hand als middagactiviteit. Vooral onder jongens (70%) zijn computer-spelletjes uitermate populair (meisjes scoren hier 37%). Boeken zijn weggelegd voor meisjes, en dan met name de groep kinderen uit de hogere sociale klassen. Tot slot is het opvallend dat het video kijken significant meer zes tot negen jarigen (16%) aanspreekt dan de tien tot twaalf jarigen (3%).

Top 10 eerste keuze van leukste activiteit na schooltijd: Buiten spelen 67%
Computer spelletje doen 53%
Televisie kijken 52%
Sporten 28%
Binnen spelen 28%
Internetten 15%
Bioscoop bezoeken 14%
Video kijken 10%
Boek lezen 10%
Muziek instrument spelen 7%

Het aantal activiteiten en media zijn groeiend en de helft van alle ondervraagde kids geeft aan moeite te hebben met het maken van keuzes tussen alle mogelijkheden. De hogere sociale klassen nog iets meer dan de rest. De reden is dat ze verschillende activiteiten erg leuk vinden en dat ze geen gradaties aan kunnen/willen brengen in de mate van leukheid. Verder vindt 43% dat ze simpelweg te weinig vrije tijd hebben om al die leuke dingen te kunnen doen.

Media COOLNESS
Televisie kijken is voor bijna alle kinderen (96%) een cool en leuk medium. Dat kinderen gek zijn op audiovisuele prikkels blijkt ook uit het feit dat een bioscoop bezoekje voor bijna negen op de tien kinderen als zeer leuk wordt ervaren (88%).Radio is voor 51% van de kids een cool medium. Jongens zijn beduidend minder positief over radio dan meisjes. Kranten zijn het meest saaie medium dat kinderen zich kunnen voorstellen, slechts 2% van de kinderen is enthousiast over de krant. Tijdschriften daarentegen mogen zich, met name bij meisjes, verheugen op een hoge belangstelling. Tot slot ervaart 64% van de kinderen het wereld wijde web als een cool medium.

Televisie is zwaar favoriet
Televisie is het medium waar kinderen de meeste tijd voor inruimen in verhouding tot andere mediavormen. De televisie heeft het meest te duchten van de bioscoop. Kinderen vinden de bioscoop fantastisch en laten er hun favoriete medium TV, als het moet, voor staan. De andere media (radio, tijdschriften, kranten internet) leggen het allemaal af tegen het magische scherm van de televisie.

Radio: meer een meisjes medium
Jongens zijn minder enthousiast zijn over radio dan meisjes. Op de vraag wat zij van het medium radio vinden antwoorden significant meer jongens dan meisjes dat zij het medium radio saai en stom vinden. Ongeveer 29% van de jongens vindt radio stom, terwijl dit voor meisjes op 15% ligt. De verklaring hiervoor kan liggen in de sterkere interesse van jonge meisjes in muziek en popidolen dan jongens. Het blijkt tevens dat een kwart van de kinderen bijna iedere dag naar de radio luistert. Als kinderen de keuze hebben uit twee activiteiten dan legt radio het af tegen het medium televisie (acht van de tien kinderen verkiest televisie als activiteit die ze het liefste doen). Ook internet en bioscoop genieten de voorkeur boven radio luisteren.

Tijdschriften houden zich staande
Van het medium print zijn tijdschriften stukken populairder dan kranten. Niet gek gezien het feit dat er in 10 jaar tijd een enorme groei is geweest in het aanbod: van 110 jeugd-en jongerentitels in 1990 naar 176 in 2000! Zes op de tien meisjes vinden tijdschriften cool en leuk, terwijl jongens nogal verdeeld reageren op de vraag wat ze van tijdschriften vinden. Zon 30% van de jongens zegt tijdschriften saai en stom te vinden.Kinderen van tien tot twaalf jaar zijn beduidend meer geïnteresseerd in tijdschriften dan jonge kinderen van zes of zeven jaar. Van deze oudere leeftijdsgroep kijkt 38% wekelijks een tijdschrift in. Er is een grotere verdeeldheid onder kinderen als ze moeten kiezen tussen tijdschriften en radio: 54% verkiest radio boven tijdschriften. Dit beeld is anders wanneer we kijken naar de verschillende sociale klassen. Tijdschriften zijn bij de hogere sociale klassen (AB1) populairder dan radio, terwijl de lagere klassen significant meer naar de radio luisteren (62%).Het gebruik van kranten is minimaal. Driekwart van de kids vindt dit medium ronduit saai. Eenzelfde aantal (76%) leest dan ook bijna nooit de krant. Het percentage neemt af naarmate kinderen ouder worden.

Als ze moeten kiezen...
Bioscoop is cool. Als kinderen moeten kiezen tussen bioscoop of andere media, dan kiezen ze massaal voor bioscoop. En wees nu eerlijk, wat is er voor een kind leuker dan met leeftijdgenootjes naar een voor hun gemaakte film te kijken op een megascherm? De impact van het scherm, de donkere zaal en het levensechte geluid staat garant voor een intense beleving die haar gelijke niet kent. Kinderen vinden dit fantastisch en zetten de TV graag uit om naar de bios te gaan. Ook de mediumtypen radio en tijdschriften laten de kinderen links liggen als ze mogen kiezen tussen twee activiteiten. De verdeeldheid is groter wanneer kinderen zouden moeten kiezen tussen de bioscoop en het internet. In de leeftijd van tien tot twaalf jaar blijft 44% liever achter de computer zitten en 56% gaat naar de bioscoop.Dit betekent overigens niet dat kinderen heel regelmatig naar de film gaan, hoewel ze dat misschien wel graag zouden willen. Gemiddeld gaan ze een paar keer per jaar.

Internet populair bij oudere kids
De computer heeft een belangrijke plaats in de vrije tijd van kids. Vanaf circa tien jaar wordt dit medium steeds belangrijker. Maar liefst 81% van deze leeftijdsgroep vindt internet een cool medium. Voor kinderen jonger dan tien jaar beperkt het omgaan met de computer zich voornamelijk tot games. Het coolness level van internet bij deze jongere groep is 50%. Kijken we naar de ranking leukste activiteiten na schooltijd, dan neemt internet de 8e plaats in. Maar zetten we internet af tegen andere media dan vinden de kids alleen bioscoop en TV leuker. Bijna zes op de tien kinderen (59%) in de leeftijd van tien tot twaalf jaar zit vrij geregeld (iedere dag tot wekelijks) achter het internet. Dit percentage is beduidend lager bij de kids van zes tot en met negen jaar, namelijk 27%.

Events zijn booming!
Kinderen bezoeken graag een evenement. Uit het Carat-NIPO Focus on Kids
onderzoek 2002 blijkt dat zon 57% van de kinderen wel eens een evenement bezoekt. Bijna 6 op de 10 kinderen zegt het leuk te vinden om een evenement te bezoeken. Meer dan één op de 3 kinderen maakt 2 keer per jaar een uitstapje om een speciaal kids-evenement te bezoeken. Ze bezoeken de evenementen niet alleen. In de meeste gevallen (80%) gaat vader of moeder mee, dat geldt met name voor jonge kinderen in de leeftijd van 6 tot en met 9 jaar. Een kwart van de wat oudere kinderen (10-12 jaar) gaan vaak in gezelschap van een vriendje of vriendinnetje. Ouders worden in deze leeftijdsklasse verhoudingsgewijs al vaker thuis gelaten, (hoewel het merendeel nog met de ouders mee op stap gaat). Sportevenementen en muziekevenementen zijn het populairst onder kinderen. Jongens geven een duidelijke voorkeur aan sportieve events (42%), terwijl meisjes liever naar popmuziek luisteren (39%) als ze een uitstapje maken. Uit het onderzoek kwam de enorme populariteit onder meisjes van de concerten van het Vlaamse meidentrio K3 naar voren. Het is het beste scorende event onder de meiden tussen 6-9 jaar! Hoewel kinderen leergierig zijn, scoren activiteiten waar men iets van leert en culturele events niet hoog, zon 8% gemiddeld. Uit het onderzoek komt naar voren dat de lagere sociale klassen liever naar pop concerten gaan en de hogere liever naar evenementen waar je iets leert en culturele events. Alleen sport verbroedert, daar houden beide groepen evenveel van. Kinderen vinden het leuk om naar een evenement te gaan, maar hoe weten ze van het bestaan af? De meeste kinderen (zowel jongens als meisjes) worden via spotjes op televisie op de hoogte gebracht van een evenement. Meer dan gemiddeld is school voor jongens een belangrijke informatiebron. Daarnaast vormt ook internet een goed medium om jongens te bereiken en te informeren over evenementen. Opvallend is dat meisjes advertenties in tijdschriften in mindere mate gebruiken dan jongens om geïnformeerd te worden over speciale evenementen. Meisjes lijken vaker via hun vriendjes en vriendinnetjes te horen over het bestaan van events. Al met al zijn de jongens wat meer divers in hun zoekgedrag dan de meisjes.

Informatie afzender
Carat Nederland is een internationaal fullservice mediabureau. Het is voor het eerst dat Carat onderzoek naar deze doelgroep heeft gedaan. Daartoe werd besloten omdat er van (internationale) klanten en adverteerders veel vragen over deze doelgroep komen. Daarnaast wil Carat de ontwikkelingen binnen het kindersegment goed in de gaten houden. De kans is groot dat het onderzoek volgend jaar een vervolg krijgt.

Meer informatie; Edwin Rietberg, Joost de Vries Telefoon: 020-5304500
Website: www.carat.nl

11 nov 02 11:21