CARAT NEDERLAND BV
Kinderen als nieuwe tijdmanagers
Achtergrond
Kinderen worden steeds sneller volwassen en worden ook steeds
volwassener benaderd. Ze nemen al voor een deeltje de regie in eigen
hand en krijgen daarnaast dingen opgelegd van hun ouders.Hun agendas
lijken voller dan ooit en er is nauwelijks nog ruimte voor even niets.
Ouders hielden vroeger nog in de gaten wat een kind aankon, maar met
werkende ouders en veel éénoudergezinnen wordt dat steeds minder. Het
sociale netwerk van het kind wordt steeds bepalender. Steeds jonger
komen meer (kinder)onderwerpen en producten op hen af en ze moeten er
over mee kunnen praten anders tellen ze simpelweg niet mee. Dit gedrag
komt naar voren in het mediagebruik van kinderen.
Was het geschreven woord enige jaren geleden nog de backbone van zowel het educatieve als het transformatieve leven van het kind, dan wordt die steeds verder verdrongen door de audiovisuele media. En hoewel hun tijd niet toeneemt -geloof het of niet, ook een kinderdag bestaat uit 24 uur- moeten zij hun tijd over steeds meer aanbieders van op hun gerichte media spreiden. De op kids gespecialiseerde aanbieders hebben gezorgd voor een verruiming van het aanbod en inhoud, dat ook deels buitenshuis valt. Het kind kan simpelweg meer kiezen dan voorheen en er zijn meer media, activiteiten en producten die belangrijk zijn in hun nog jonge leventje. En omdat ook al de kids de eigenschap hebben niets te willen missen, moeten ze al op jonge leeftijd hun tijd managen. Het veranderende media-gebruik van de kids heeft gevolgen voor de manier waarop adverteerders hen kunnen bereiken. Naast bereiken is beleving bij het kind een punt van aandacht geworden.
Carat Insight, de marketing en research afdeling van mediabureau Carat
Nederland, besluit daarom in oktober explorerend onderzoek te doen
naar deze ontwikkelingen in de vorm van het Carat-NIPO Focus on Kids
onderzoek 2002 en de resultaten samen met ander secundair onderzoek
onder te brengen in het boek Carat Focus on Kids 2002 (ISBN
90-75845-08-1)
Buiten spelen nog altijd favoriet
Kinderen zijn anno 2002 nog steeds veel buiten te vinden. Ruim 67% van
de kinderen tussen zes en twaalf jaar beschouwt buiten spelen als de
leukste activiteit na schooltijd. Met name in de leeftijdsgroep onder
de negen jaar is het spelen op straat een favoriete bezigheid. Het
medium televisie voert een nek aan nek race met de computer. Games op
de computer zijn aan de winnende hand als middagactiviteit. Vooral
onder jongens (70%) zijn computer-spelletjes uitermate populair
(meisjes scoren hier 37%). Boeken zijn weggelegd voor meisjes, en dan
met name de groep kinderen uit de hogere sociale klassen. Tot slot is
het opvallend dat het video kijken significant meer zes tot negen
jarigen (16%) aanspreekt dan de tien tot twaalf jarigen (3%).
Top 10 eerste keuze van leukste activiteit na schooltijd:
Buiten spelen 67%
Computer spelletje doen 53%
Televisie kijken 52%
Sporten 28%
Binnen spelen 28%
Internetten 15%
Bioscoop bezoeken 14%
Video kijken 10%
Boek lezen 10%
Muziek instrument spelen 7%
Het aantal activiteiten en media zijn groeiend en de helft van alle
ondervraagde kids geeft aan moeite te hebben met het maken van keuzes
tussen alle mogelijkheden. De hogere sociale klassen nog iets meer dan
de rest. De reden is dat ze verschillende activiteiten erg leuk vinden
en dat ze geen gradaties aan kunnen/willen brengen in de mate van
leukheid. Verder vindt 43% dat ze simpelweg te weinig vrije tijd
hebben om al die leuke dingen te kunnen doen.
Media COOLNESS
Televisie kijken is voor bijna alle kinderen (96%) een cool en leuk
medium. Dat kinderen gek zijn op audiovisuele prikkels blijkt ook uit
het feit dat een bioscoop bezoekje voor bijna negen op de tien
kinderen als zeer leuk wordt ervaren (88%).Radio is voor 51% van de
kids een cool medium. Jongens zijn beduidend minder positief over
radio dan meisjes. Kranten zijn het meest saaie medium dat kinderen
zich kunnen voorstellen, slechts 2% van de kinderen is enthousiast
over de krant. Tijdschriften daarentegen mogen zich, met name bij
meisjes, verheugen op een hoge belangstelling. Tot slot ervaart 64%
van de kinderen het wereld wijde web als een cool medium.
Televisie is zwaar favoriet
Televisie is het medium waar kinderen de meeste tijd voor inruimen in
verhouding tot andere mediavormen. De televisie heeft het meest te
duchten van de bioscoop. Kinderen vinden de bioscoop fantastisch en
laten er hun favoriete medium TV, als het moet, voor staan. De andere
media (radio, tijdschriften, kranten internet) leggen het allemaal af
tegen het magische scherm van de televisie.
Radio: meer een meisjes medium
Jongens zijn minder enthousiast zijn over radio dan meisjes. Op de
vraag wat zij van het medium radio vinden antwoorden significant meer
jongens dan meisjes dat zij het medium radio saai en stom vinden.
Ongeveer 29% van de jongens vindt radio stom, terwijl dit voor meisjes
op 15% ligt. De verklaring hiervoor kan liggen in de sterkere
interesse van jonge meisjes in muziek en popidolen dan jongens. Het
blijkt tevens dat een kwart van de kinderen bijna iedere dag naar de
radio luistert. Als kinderen de keuze hebben uit twee activiteiten dan
legt radio het af tegen het medium televisie (acht van de tien
kinderen verkiest televisie als activiteit die ze het liefste doen).
Ook internet en bioscoop genieten de voorkeur boven radio
luisteren.
Tijdschriften houden zich staande
Van het medium print zijn tijdschriften stukken populairder dan
kranten. Niet gek gezien het feit dat er in 10 jaar tijd een enorme
groei is geweest in het aanbod: van 110 jeugd-en jongerentitels in
1990 naar 176 in 2000! Zes op de tien meisjes vinden tijdschriften
cool en leuk, terwijl jongens nogal verdeeld reageren op de vraag wat
ze van tijdschriften vinden. Zon 30% van de jongens zegt tijdschriften
saai en stom te vinden.Kinderen van tien tot twaalf jaar zijn
beduidend meer geïnteresseerd in tijdschriften dan jonge kinderen van
zes of zeven jaar. Van deze oudere leeftijdsgroep kijkt 38% wekelijks
een tijdschrift in. Er is een grotere verdeeldheid onder kinderen als
ze moeten kiezen tussen tijdschriften en radio: 54% verkiest radio
boven tijdschriften. Dit beeld is anders wanneer we kijken naar de
verschillende sociale klassen. Tijdschriften zijn bij de hogere
sociale klassen (AB1) populairder dan radio, terwijl de lagere klassen
significant meer naar de radio luisteren (62%).Het gebruik van kranten
is minimaal. Driekwart van de kids vindt dit medium ronduit saai.
Eenzelfde aantal (76%) leest dan ook bijna nooit de krant. Het
percentage neemt af naarmate kinderen ouder worden.
Als ze moeten kiezen...
Bioscoop is cool. Als kinderen moeten kiezen tussen bioscoop of andere
media, dan kiezen ze massaal voor bioscoop. En wees nu eerlijk, wat is
er voor een kind leuker dan met leeftijdgenootjes naar een voor hun
gemaakte film te kijken op een megascherm? De impact van het scherm,
de donkere zaal en het levensechte geluid staat garant voor een
intense beleving die haar gelijke niet kent. Kinderen vinden dit
fantastisch en zetten de TV graag uit om naar de bios te gaan. Ook de
mediumtypen radio en tijdschriften laten de kinderen links liggen als
ze mogen kiezen tussen twee activiteiten. De verdeeldheid is groter
wanneer kinderen zouden moeten kiezen tussen de bioscoop en het
internet. In de leeftijd van tien tot twaalf jaar blijft 44% liever
achter de computer zitten en 56% gaat naar de bioscoop.Dit betekent
overigens niet dat kinderen heel regelmatig naar de film gaan, hoewel
ze dat misschien wel graag zouden willen. Gemiddeld gaan ze een paar
keer per jaar.
Internet populair bij oudere kids
De computer heeft een belangrijke plaats in de vrije tijd van kids.
Vanaf circa tien jaar wordt dit medium steeds belangrijker. Maar
liefst 81% van deze leeftijdsgroep vindt internet een cool medium.
Voor kinderen jonger dan tien jaar beperkt het omgaan met de computer
zich voornamelijk tot games. Het coolness level van internet bij deze
jongere groep is 50%. Kijken we naar de ranking leukste activiteiten
na schooltijd, dan neemt internet de 8e plaats in. Maar zetten we
internet af tegen andere media dan vinden de kids alleen bioscoop en
TV leuker. Bijna zes op de tien kinderen (59%) in de leeftijd van tien
tot twaalf jaar zit vrij geregeld (iedere dag tot wekelijks) achter
het internet. Dit percentage is beduidend lager bij de kids van zes
tot en met negen jaar, namelijk 27%.
Events zijn booming!
Kinderen bezoeken graag een evenement. Uit het Carat-NIPO Focus on
Kids
onderzoek 2002 blijkt dat zon 57% van de kinderen wel eens een
evenement bezoekt. Bijna 6 op de 10 kinderen zegt het leuk te vinden
om een evenement te bezoeken. Meer dan één op de 3 kinderen maakt 2
keer per jaar een uitstapje om een speciaal kids-evenement te
bezoeken. Ze bezoeken de evenementen niet alleen. In de meeste
gevallen (80%) gaat vader of moeder mee, dat geldt met name voor jonge
kinderen in de leeftijd van 6 tot en met 9 jaar. Een kwart van de wat
oudere kinderen (10-12 jaar) gaan vaak in gezelschap van een vriendje
of vriendinnetje. Ouders worden in deze leeftijdsklasse
verhoudingsgewijs al vaker thuis gelaten, (hoewel het merendeel nog
met de ouders mee op stap gaat). Sportevenementen en muziekevenementen
zijn het populairst onder kinderen. Jongens geven een duidelijke
voorkeur aan sportieve events (42%), terwijl meisjes liever naar
popmuziek luisteren (39%) als ze een uitstapje maken. Uit het
onderzoek kwam de enorme populariteit onder meisjes van de concerten
van het Vlaamse meidentrio K3 naar voren. Het is het beste scorende
event onder de meiden tussen 6-9 jaar! Hoewel kinderen leergierig
zijn, scoren activiteiten waar men iets van leert en culturele events
niet hoog, zon 8% gemiddeld. Uit het onderzoek komt naar voren dat de
lagere sociale klassen liever naar pop concerten gaan en de hogere
liever naar evenementen waar je iets leert en culturele events. Alleen
sport verbroedert, daar houden beide groepen evenveel van.
Kinderen vinden het leuk om naar een evenement te gaan, maar hoe weten
ze van het bestaan af? De meeste kinderen (zowel jongens als meisjes)
worden via spotjes op televisie op de hoogte gebracht van een
evenement. Meer dan gemiddeld is school voor jongens een belangrijke
informatiebron. Daarnaast vormt ook internet een goed medium om
jongens te bereiken en te informeren over evenementen. Opvallend is
dat meisjes advertenties in tijdschriften in mindere mate gebruiken
dan jongens om geïnformeerd te worden over speciale evenementen.
Meisjes lijken vaker via hun vriendjes en vriendinnetjes te horen over
het bestaan van events. Al met al zijn de jongens wat meer divers in
hun zoekgedrag dan de meisjes.
Informatie afzender
Carat Nederland is een internationaal fullservice mediabureau. Het is
voor het eerst dat Carat onderzoek naar deze doelgroep heeft gedaan.
Daartoe werd besloten omdat er van (internationale) klanten en
adverteerders veel vragen over deze doelgroep komen. Daarnaast wil
Carat de ontwikkelingen binnen het kindersegment goed in de gaten
houden. De kans is groot dat het onderzoek volgend jaar een vervolg
krijgt.
Meer informatie; Edwin Rietberg, Joost de Vries
Telefoon: 020-5304500
Website: www.carat.nl
11 nov 02 11:21