Jungle Rating


De leerpunten voor de Nederlandse verzekeraar

Ja, er zijn grote verschillen tussen Amerikaanse en Nederlandse verzekeraars. Gelukkig wel. Andere grootheden, andere verantwoordelijkheden, andere afstanden, andere infrastructuur. Andere mensen ook.

Het neemt niet weg dat we veel kunnen leren van Amerikaanse verzekeraars. De kunst van verleiding en service is een universele; daarnaast, de Amerikanen hebben een fase-voorsprong als het om on-line ervaring gaat.
Daarom leek het ons interessant om verschillen tussen Nederlandse en Amerikaanse verzekeraars aan te tonen en daar waar mogelijk is ook te duiden.

Uit een recent onderzoek van Jungle Rating blijkt dat Amerikaanse schade verzekeraars een duidelijke voorsprong hebben op hun Nederlandse collega's als het gaat om de verkoop van schadeproducten via het internet. Partijen als Allstate, Progressive en Nationwide geven de beste invulling aan de online dienstverlening via het internet. Wat kunnen we er van leren, en wat moeten we vooral niet willen proberen?

Online markt wordt interessant

In het algemeen valt waar te nemen dat de online markt voor financiële produkten steeds interessanter wordt. "Dat zeiden jullie vijf jaar geleden ook al", zo wordt er aan de zijlijn gemokt. Inderdaad, het wordt al heel lang gezegd. U heeft gelijk. Maar Joop Zoetemelk werd op zijn 38e nog wereldkampioen, dat zult U dan ook wel weten. En het verschil tussen vijf jaar geleden en nu is het verschil tussen fictie en feit. In 2002 bleek dat er een forse groei zit in de online markt. Kijk alleen maar naar het grote succes van internet-sparen, beleggen en bankieren.

Natuurlijk, de best lopende verzekeringsprodukten zijn de advies-ongevoelige produkten zoals autoverzekering, woon- en reisverzekering. Ze zijn zeer eenvoudig af te sluiten. Emerce meldt in november vorig jaar dat de markt voor autoverzekeringen bezig is met een snelle groei. Independer directeur Hilhorst ziet een vervijfvoudiging op maandbasis ten opzichte van 2001. Ook Achmea spreekt van een `significante trend'; concrete cijfers worden niet genoemd, maar ga er dan maar van uit dat er iets aan de hand is. Het Amerikaanse Forrester constateert dat de online markt voor autopolissen in 2002 is verdubbeld ten opzichte van 2001. Het zijn feiten, geen voorspellingen. Kort en goed: er is duidelijk beweging in de online markt, reden te meer om de effectiviteit van Nederlandse sites te vergelijken met Amerikaanse. Immers, de markt in Amerika is aanzienlijk groter en de ervaring met internet een paar jaar langer. Maar het zijn net die paar jaar die het verschil tussen kattegespin en eerste gewin kunnen uitmaken.

Het onderzoek

Jungle Rating beoordeelde in februari 2003 als onafhankelijke partij de kwaliteit van de dienstverlening van negen online schadeverzekeraars (direct writers) in Nederland en Amerika. De Nederlandse direct writers zijn Univé, Ohra, Centraal Beheer, FBTO en Sterpolis. De Amerikaanse verzekeraars die werden onderzocht zijn Progressive, Allstate, Travelers en Nationwide. De keuze werd gebaseerd op het algemeen marktaandeel in de directe markt.

De aan het onderzoek ten grondslag liggende methodiek is ontwikkeld door de Vrije Universiteit Amsterdam (Holland Management Review, Verhagen, T. 2002) en heeft zijn betrouwbaarheid bewezen.

In het onderzoek wordt de kwaliteit van de dienstverlening en het verkoopproces gemeten op meer dan 230, specifiek voor de schadeverzekeringsbranche ontwikkelde variabelen, verdeeld over 14 dimensies. Voorbeelden van dergelijke onderzoeksdimensies zijn: breedte en diepte van geboden informatie, kwaliteit van interactie en advies, navigatiegemak en visuele ervaring. We verwijzen naar tabel 1 voor een volledige lijst van de onderzoeksdimensies. Uitgangspunt is dat de dimensies de gehele verkoopfase (informeren - adviseren - offreren - accepteren - servicen) dekken. Een hoge score betekent dat het verkoopproces, ten opzichte van naaste concurrenten relatief goed wordt ondersteund, wat naar verwachting resulteert in een hoger aantal verzekeringen afgesloten via het internet. Een hogere conversieratio dus.

De resultaten

De Amerikanen scoren gemiddeld beter dan de Nederlanders. Het geldt voor 11 van de 14 gemeten dimensies. Het grootste verschil is waarneembaar op het gebied van informatieverstrekking (gemiddeld 73% versus 38%). Het betekent dat de consument op een Amerikaanse site een veel uitgebreidere voorlichting kan krijgen in vergelijking met de Nederlandse collega's. Voorbeelden hiervan zijn:


* het bedrijf en wie er achter zit

* het product

* het online proces (`how to' en `what do you need')
* verzekeren in het algemeen (`understanding insurance')
* de privacy en veiligheid van het online proces.
Het is interessant. Het is bekend dat een van de grote struikelblokken bij het kopen op het internet voor de consument het gebrek aan vertrouwen is. Je kunt niemand recht in de ogen kijken, er is geen marmeren hal, geen cafétafeltje met het getik van biljartballen en de besigaarde tussenpersoon, om het maar eens prototypisch te kenschetsen. Dit gebrek aan omgevingsinvloeden compenseren de Amerikanen door opvallend veel aandacht te schenken aan het verschaffen van `geruststellende' informatie. Vertrouwenwekkende informatie, middels uitdrukkingen als You're in good hands (Allstate) en Quality coverage, premium service, hassle-free claims! (Travelers).

Daarnaast wordt heel veel informatie verschaft rondom het verzekeringsproduct. Voorbeelden hiervan zijn zaken als


* veel gestelde verzekeringsvragen

* verzekeringsgids (`all about insurance')

* welke dekking heb je nodig? (autoverzekering)
* hoe bespaar ik geld

* schadepreventietips

De vraag is natuurlijk in hoeverre het wenselijk is dat een dergelijk uitgebreid aanbod van informatie ook in Nederland wordt gegeven. Voorlopig houden wij het er op dat iedere informatie die de bezoeker direct ondersteunt in het oriëntatie- en aanvraagproces gewenst lijkt. Zo vind je op Amerikaanse sites ook informatieblokken als `learning centers' en `catastrophy centers'. Vooral aan de laatste categorie lijkt in Nederland weinig behoefte te zijn, bij gebrek aan echte rampen.

Versobering

In Nederland is -overigens in navolging van Amerika- een trend van `versobering' te zijn ingezet. Het idee van de portal kun je verbannen naar het kerkhof. Is nooit wat geweest, zal ook nooit wat worden. Het was interessant voor bureau's en creatieven, voornamelijk om de uren-declaratie te kunnen opvoeren. Maar het diende verder geen enkel doel. De nieuwe site van de ABN AMRO (het was overigens niet een portal) is duidelijk trend-bevestigend: direct, geen opsmuk, snel vinden wat je zoekt. Geen gedwarrel meer met thema's, momenten en al die andere verwarrende en irrelevante oriëntatiemogelijkheden. Goedemorgen bakker, ik wil een halfje bruin, en verder helemaal niets.

Amerikanen voeren beperkt assortiment

De Nederlandse sites scoren beter op het vlak van productaanbod. Het productassortiment van de onderzochte Amerikaanse partijen is beduidend kleiner dan dat van hun Nederlandse collega's. De Amerikanen beperken zich tot auto-, levens- en woonverzekeringen. Inderdaad, de makkelijke producten dus. Amerikanen doen niet wat niet succesvol is.

Servicementaliteit Nederlandse verzekeraars kan beter

We deden een klein onderzoek op het gebied van autoverzekeringen. Vragen of we wel een all-risk moesten nemen, en hoe we het makkelijkst zouden kunnen afkomen van onze huidige polis. Op zich reageerden de meeste verzekeraars binnen 48 uur. Echter, de kwaliteit van de antwoorden liet te wensen over. Nauwelijks herkenning, een onpersoonlijke benadering. In dit opzicht kunnen de Nederlanders leren van de uitstekende servicementaliteit van de Amerikanen. Zij gaven over het algemeen binnen 24 uur een zeer persoonlijk antwoord.

Vijf opvalende zaken en vijf tips


* Communiceer, communiceer en communiceer
De consument moet op eigen initiatief eenvoudig informatie kunnen krijgen over de producten, het aanvraagproces en de privacy & veiligheid. Typisch van die vragen die je zou stellen in een gesprek.


* Benadruk de ontsnappingsmogelijkheid naar het call-center (call me now, call me back). Het is een geruststellend gevoel dat te weten die mogelijkheid er altijd is.


* De hartbeat van de site: gemak en snelheid. Accentueer het gevoel dat internet een snel kanaal is: geef zo snel mogelijk een prijsindicatie, en val de bezoeker dan pas lastig met persoonsgegevens. Het aanvraagproces daarna moet ook vliegensvlug kunnen worden geklaard.


* Afsluiten is leuk, een goede en persoonlijke on-line service is nog leuker. In de tweede component zit de grooste kostenbesparing. En, ook niet onbelangrijk, retentie.


* Hou het klein, maar maak dat kleine groots. In de beperking toont zich de meester. Er zijn prachtige voorbeelden van Nederlandse sites die veel proberen en in alles totaal niets bereiken.

Conclusie

Het zou niet van overdreven veel koopmansgeest getuigen als we niet goed zouden kijken naar de ervaringen van Amerikaanse collega's. Het gehanteerde model brengt duidelijk de nuances naar voren. Met respect voor de culturele en markttechnische verschillen kunnen we toch duidelijk leren van de manier waarop de Amerikanen met het medium omgaan. Temeer daar bijna iedere dag weer bevestigd wordt dat er iets aan het gebeuren is in de on-line markten om ons heen. Oud Nederlands spreekwoord luidt: Als Balkenende aan de Blackberry raakt, wordt de on-line snaar geraakt.

Te paard, te paard, we moeten aan de slag.

Datum: mei 2003

Geplaatst in: Assurantie Magazine, Jaargang: 2003, nummer: 10 Auteurs: Geert Jan Smits en Joost Steins Bisschop


---

Copyright 2000-2003 Jungle Rating / The Rating Company B.V. info@junglerating.nl Alle rechten voorbehouden.