Jungle Rating
De leerpunten voor de Nederlandse verzekeraar
Ja, er zijn grote verschillen tussen Amerikaanse en Nederlandse
verzekeraars. Gelukkig wel. Andere grootheden, andere
verantwoordelijkheden, andere afstanden, andere infrastructuur. Andere
mensen ook.
Het neemt niet weg dat we veel kunnen leren van Amerikaanse
verzekeraars. De kunst van verleiding en service is een universele;
daarnaast, de Amerikanen hebben een fase-voorsprong als het om on-line
ervaring gaat.
Daarom leek het ons interessant om verschillen tussen Nederlandse en
Amerikaanse verzekeraars aan te tonen en daar waar mogelijk is ook te
duiden.
Uit een recent onderzoek van Jungle Rating blijkt dat Amerikaanse
schade verzekeraars een duidelijke voorsprong hebben op hun
Nederlandse collega's als het gaat om de verkoop van schadeproducten
via het internet. Partijen als Allstate, Progressive en Nationwide
geven de beste invulling aan de online dienstverlening via het
internet. Wat kunnen we er van leren, en wat moeten we vooral niet
willen proberen?
Online markt wordt interessant
In het algemeen valt waar te nemen dat de online markt voor financiële
produkten steeds interessanter wordt. "Dat zeiden jullie vijf jaar
geleden ook al", zo wordt er aan de zijlijn gemokt. Inderdaad, het
wordt al heel lang gezegd. U heeft gelijk. Maar Joop Zoetemelk werd op
zijn 38e nog wereldkampioen, dat zult U dan ook wel weten. En het
verschil tussen vijf jaar geleden en nu is het verschil tussen fictie
en feit. In 2002 bleek dat er een forse groei zit in de online markt.
Kijk alleen maar naar het grote succes van internet-sparen, beleggen
en bankieren.
Natuurlijk, de best lopende verzekeringsprodukten zijn de
advies-ongevoelige produkten zoals autoverzekering, woon- en
reisverzekering. Ze zijn zeer eenvoudig af te sluiten. Emerce meldt in
november vorig jaar dat de markt voor autoverzekeringen bezig is met
een snelle groei. Independer directeur Hilhorst ziet een
vervijfvoudiging op maandbasis ten opzichte van 2001. Ook Achmea
spreekt van een `significante trend'; concrete cijfers worden niet
genoemd, maar ga er dan maar van uit dat er iets aan de hand is. Het
Amerikaanse Forrester constateert dat de online markt voor
autopolissen in 2002 is verdubbeld ten opzichte van 2001. Het zijn
feiten, geen voorspellingen. Kort en goed: er is duidelijk beweging in
de online markt, reden te meer om de effectiviteit van Nederlandse
sites te vergelijken met Amerikaanse. Immers, de markt in Amerika is
aanzienlijk groter en de ervaring met internet een paar jaar langer.
Maar het zijn net die paar jaar die het verschil tussen kattegespin en
eerste gewin kunnen uitmaken.
Het onderzoek
Jungle Rating beoordeelde in februari 2003 als onafhankelijke partij
de kwaliteit van de dienstverlening van negen online
schadeverzekeraars (direct writers) in Nederland en Amerika. De
Nederlandse direct writers zijn Univé, Ohra, Centraal Beheer, FBTO en
Sterpolis. De Amerikaanse verzekeraars die werden onderzocht zijn
Progressive, Allstate, Travelers en Nationwide. De keuze werd
gebaseerd op het algemeen marktaandeel in de directe markt.
De aan het onderzoek ten grondslag liggende methodiek is ontwikkeld door de Vrije Universiteit Amsterdam (Holland Management Review, Verhagen, T. 2002) en heeft zijn betrouwbaarheid bewezen.
In het onderzoek wordt de kwaliteit van de dienstverlening en het
verkoopproces gemeten op meer dan 230, specifiek voor de
schadeverzekeringsbranche ontwikkelde variabelen, verdeeld over 14
dimensies. Voorbeelden van dergelijke onderzoeksdimensies zijn:
breedte en diepte van geboden informatie, kwaliteit van interactie en
advies, navigatiegemak en visuele ervaring. We verwijzen naar tabel 1
voor een volledige lijst van de onderzoeksdimensies. Uitgangspunt is
dat de dimensies de gehele verkoopfase (informeren - adviseren -
offreren - accepteren - servicen) dekken. Een hoge score betekent dat
het verkoopproces, ten opzichte van naaste concurrenten relatief goed
wordt ondersteund, wat naar verwachting resulteert in een hoger aantal
verzekeringen afgesloten via het internet. Een hogere conversieratio
dus.
De resultaten
De Amerikanen scoren gemiddeld beter dan de Nederlanders. Het geldt
voor 11 van de 14 gemeten dimensies. Het grootste verschil is
waarneembaar op het gebied van informatieverstrekking (gemiddeld 73%
versus 38%). Het betekent dat de consument op een Amerikaanse site een
veel uitgebreidere voorlichting kan krijgen in vergelijking met de
Nederlandse collega's. Voorbeelden hiervan zijn:
* het bedrijf en wie er achter zit
* het product
* het online proces (`how to' en `what do you need')
* verzekeren in het algemeen (`understanding insurance')
* de privacy en veiligheid van het online proces.
Het is interessant. Het is bekend dat een van de grote struikelblokken
bij het kopen op het internet voor de consument het gebrek aan
vertrouwen is. Je kunt niemand recht in de ogen kijken, er is geen
marmeren hal, geen cafétafeltje met het getik van biljartballen en de
besigaarde tussenpersoon, om het maar eens prototypisch te
kenschetsen. Dit gebrek aan omgevingsinvloeden compenseren de
Amerikanen door opvallend veel aandacht te schenken aan het
verschaffen van `geruststellende' informatie. Vertrouwenwekkende
informatie, middels uitdrukkingen als You're in good hands (Allstate)
en Quality coverage, premium service, hassle-free claims! (Travelers).
Daarnaast wordt heel veel informatie verschaft rondom het verzekeringsproduct. Voorbeelden hiervan zijn zaken als
* veel gestelde verzekeringsvragen
* verzekeringsgids (`all about insurance')
* welke dekking heb je nodig? (autoverzekering)
* hoe bespaar ik geld
* schadepreventietips
De vraag is natuurlijk in hoeverre het wenselijk is dat een dergelijk
uitgebreid aanbod van informatie ook in Nederland wordt gegeven.
Voorlopig houden wij het er op dat iedere informatie die de bezoeker
direct ondersteunt in het oriëntatie- en aanvraagproces gewenst lijkt.
Zo vind je op Amerikaanse sites ook informatieblokken als `learning
centers' en `catastrophy centers'. Vooral aan de laatste categorie
lijkt in Nederland weinig behoefte te zijn, bij gebrek aan echte
rampen.
Versobering
In Nederland is -overigens in navolging van Amerika- een trend van
`versobering' te zijn ingezet. Het idee van de portal kun je verbannen
naar het kerkhof. Is nooit wat geweest, zal ook nooit wat worden. Het
was interessant voor bureau's en creatieven, voornamelijk om de
uren-declaratie te kunnen opvoeren. Maar het diende verder geen enkel
doel. De nieuwe site van de ABN AMRO (het was overigens niet een
portal) is duidelijk trend-bevestigend: direct, geen opsmuk, snel
vinden wat je zoekt. Geen gedwarrel meer met thema's, momenten en al
die andere verwarrende en irrelevante oriëntatiemogelijkheden.
Goedemorgen bakker, ik wil een halfje bruin, en verder helemaal niets.
Amerikanen voeren beperkt assortiment
De Nederlandse sites scoren beter op het vlak van productaanbod. Het
productassortiment van de onderzochte Amerikaanse partijen is
beduidend kleiner dan dat van hun Nederlandse collega's. De Amerikanen
beperken zich tot auto-, levens- en woonverzekeringen. Inderdaad, de
makkelijke producten dus. Amerikanen doen niet wat niet succesvol is.
Servicementaliteit Nederlandse verzekeraars kan beter
We deden een klein onderzoek op het gebied van autoverzekeringen. Vragen of we wel een all-risk moesten nemen, en hoe we het makkelijkst zouden kunnen afkomen van onze huidige polis. Op zich reageerden de meeste verzekeraars binnen 48 uur. Echter, de kwaliteit van de antwoorden liet te wensen over. Nauwelijks herkenning, een onpersoonlijke benadering. In dit opzicht kunnen de Nederlanders leren van de uitstekende servicementaliteit van de Amerikanen. Zij gaven over het algemeen binnen 24 uur een zeer persoonlijk antwoord.
Vijf opvalende zaken en vijf tips
* Communiceer, communiceer en communiceer
De consument moet op eigen initiatief eenvoudig informatie kunnen
krijgen over de producten, het aanvraagproces en de privacy &
veiligheid. Typisch van die vragen die je zou stellen in een gesprek.
* Benadruk de ontsnappingsmogelijkheid naar het call-center (call me
now, call me back). Het is een geruststellend gevoel dat te weten die
mogelijkheid er altijd is.
* De hartbeat van de site: gemak en snelheid. Accentueer het gevoel
dat internet een snel kanaal is: geef zo snel mogelijk een
prijsindicatie, en val de bezoeker dan pas lastig met
persoonsgegevens. Het aanvraagproces daarna moet ook vliegensvlug
kunnen worden geklaard.
* Afsluiten is leuk, een goede en persoonlijke on-line service is nog
leuker. In de tweede component zit de grooste kostenbesparing. En, ook
niet onbelangrijk, retentie.
* Hou het klein, maar maak dat kleine groots. In de beperking toont
zich de meester. Er zijn prachtige voorbeelden van Nederlandse sites
die veel proberen en in alles totaal niets bereiken.
Conclusie
Het zou niet van overdreven veel koopmansgeest getuigen als we niet
goed zouden kijken naar de ervaringen van Amerikaanse collega's. Het
gehanteerde model brengt duidelijk de nuances naar voren. Met respect
voor de culturele en markttechnische verschillen kunnen we toch
duidelijk leren van de manier waarop de Amerikanen met het medium
omgaan. Temeer daar bijna iedere dag weer bevestigd wordt dat er iets
aan het gebeuren is in de on-line markten om ons heen. Oud Nederlands
spreekwoord luidt: Als Balkenende aan de Blackberry raakt, wordt de
on-line snaar geraakt.
Te paard, te paard, we moeten aan de slag.
Datum: mei 2003
Geplaatst in: Assurantie Magazine, Jaargang: 2003, nummer: 10
Auteurs: Geert Jan Smits en Joost Steins Bisschop
---
Copyright 2000-2003 Jungle Rating / The Rating Company B.V.
info@junglerating.nl Alle rechten voorbehouden.