KNMG
Reclame voor jezelf: wijzigingen in gedragsregels over publiciteit
Vorig jaar heeft de Algemene Vergadering van de federatie KNMG nieuwe Gedragsregels voor artsen aangenomen. Daarin is een aantal gedragsregels over publiciteit vervallen. De aanleiding om deze wijzigingen aan te brengen was gelegen in de Mededingingswet, die als doelstelling heeft een gezonde concurrentie te bevorderen en het maken van afspraken over beperking van mededinging verbiedt.
De KNMG heeft echter haar standpunt wel aangepast, maar nog niet verlaten. Dat standpunt is dat het maken van reclame strijdig kan zijn met de waardigheid van het beroep, of zoals dat in de Medische Ethiek van de KNMG in 1936 nog extra plechtig officium nobile werd genoemd.
De wijzigingen in de Gedragsregels betreffen hoofdstuk V, De arts in relatie tot publiciteit. Wij hebben vragen gekregen over het weglaten van de zinsnede publiciteit mag niet wervend zijn in V.1 en het geheel wegvallen van V.2 (medewerking aan reclame door derden) en V.3 (publieke vergelijking van eigen diensten met die van anderen).
Het schrappen van een regel betekent niet dat de KNMG het maken van
reclame door artsen nu toejuicht. De Mededingingswet levert de
volgende spagaat: als de KNMG als beroepsvereniging van artsen haar
leden reclame-uitingen zou verbieden dan zou zij zich gedragen als een
monopolist. De KNMG kan haar leden dus geen non-concurrentiebeding
opleggen. De Mededingingswet verzet zich er niet tegen dat artsen, die
met elkaar een samenwerkingsverband aangaan (dat in omvang niet groter
is dan een omzet van 4.5 miljoen euro), afspreken elkaar niet te
zullen beconcurreren.
Wat was er eigenlijk tegen reclame, dus het soort publiciteit waarmee
eigen diensten worden aangeprezen? Traditioneel werden drie argumenten
tegen reclame ingebracht:
* Zorgverlening is geen handel: reclame heeft als doel het geldelijk
gewin te bevorderen en dat is niet de basis waarop vertrouwen
ontstaat die aan de basis ligt van de verhouding tussen arts en
patiënt.
* Aan reclame kleeft het imago van bedrog. In de handel is dat niet
zon bezwaar, omdat het publiek, wanneer het zich door reclame laat
misleiden hoogstens financieel nadeel ondervindt bij een verkeerde
aankoop. In de zorg staat echter de gezondheid van de patiënt op
het spel.
* De minder goede arts, die reclame maakt, dringt zich op
oneigenlijke gronden naar voren, terwijl een goede arts die niet
aan reclame doet ten onrechte aan de aandacht ontsnapt.
Tegen publiciteit over eigen dienstverlening is geen bezwaar wanneer
het:
* Transparantie in de zorg bevordert, waardoor het publiek een
realistisch beeld krijgt over wat het wel en niet van artsen kan
verwachten.
* Vergelijkenderwijs informeert, zodat men de kwaliteit van
verschillende voorzieningen kan vergelijken en de patiënt daarop
een betere keus kan baseren. Dit vraagt nauwkeurigheid in het
preciseren van de context waardoor aan de vergelijking van
gegevens conclusies kunnen worden verbonden.
Voorop dient te staan dat in reclame-uitingen de objectiviteit en relevantie van de informatie over het aanbieden van een dienst voor het publiek toetsbaar moet zijn. Weinig zin heeft het om de aandacht te vestigen op het verlenen van diensten, die volgens dezelfde kwalitatieve standaard door collegas worden aangeboden.
Als het de KNMG onmogelijk wordt gemaakt een gedragsregel voor de leden over reclame-uitingen te formuleren, kan zij wel de voor- en nadelen van reclame wegen en reclame-uitingen signaleren en kritiseren die naar haar mening negatieve effecten hebben op het functioneren van (collega-)artsen, of die het publiek misleiden en daardoor het algemene belang van de volksgezondheid schaden.
In MC 38 van 2002 (20 september 2002) en op de Cd-Vademecum 2003,
Richtlijnen 02, par. 2 is een toelichting op de Gedragsregels in
verband van de Mededingingswet terug te vinden.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met de Artseninfolijn,
tel. 030 28 23 322 (tijdens werkdagen). Ook kunt u terecht op
www.artsennet.nl/artseninfolijn.