FloraHolland, v/h Bloemenveiling Holland
Marktverbreding en segmentatie bieden kwekers en kopers nieuwe kansen
(15-05-03)
Op 13 en 14 mei organiseerde FloraHolland voor haar kwekers, kopers,
veredelaars en andere belangstellenden een productdag voor lelie en
roos. Deze productdagen stonden geheel in het teken van
marktverbreding en nieuwe marktsegmenten. Volgens prof. dr. ir. J.E.B.
Steenkamp, marketeer aan Katholieke Universiteit Brabant, wordt dit
bereikt door een gerichte keuze in marktsegmenten in combinatie met
gerichte promotie-activiteiten én vergaande samenwerking. Het huidige
marketingbeleid van kwekers en kopers is wat dat betreft onvoldoende.
De bollen- en bloementeelt blijft te productiegericht en de afzet
krijgt te weinig aandacht. De achterblijvende bloemenafzet, de
productiegerichtheid, het onvoldoende gebruik maken van vernieuwende
verkoopconcepten en de afhankelijkheid van een beperkt aantal
afzetmarkten waren aanleiding voor het thema 'Marktverbreding, het
kan!' op de Leliedag. Deze productdag werd georganiseerd in
samenwerking met de Keukenhof en er waren ruim driehonderd kwekers en
kopers aanwezig.
De opkomst van nieuwe marktsegmenten stond centraal op de Rozendag.
Met name hoe in te spelen op de verschillende marktsegmenten en het
herkennen van deelmarkten. Het thema 'Marktsegmentatie, een kans voor
u?' trok ruim 250 kwekers en kopers naar de Rozendag. Vanuit diverse
vakdisciplines werd aangegeven wat de lelie- en rozenketen te doen
staat.
Commercieel directeur Arnold Hordijk gaf op beide productdagen een
toelichting op de thema's. Hij stelde dat de lelieketen de afgelopen
decennia heeft bewezen haar markt sterk verbreed te hebben. Verdieping
van het assortiment en de introductie van nieuwe soorten hybriden
tonen dit aan. Er liggen echter duidelijk nog meer mogelijkheden voor
marktverbreding. Het sterker anticiperen op afzetmogelijkheden in o.a.
Frankrijk en toekomstige EU-landen is hier een voorbeeld van. Ook
verbreding van de markt via het grootwinkelbedrijf en aankopen voor
eigen gebruik te stimuleren bieden mogelijkheden.
In de rozenketen liggen volgens Hordijk ook nog tal van kansen. Hij
noemde in dat verband vooral de afzet naar landen in Oost- en Midden
Europa. Vanuit Nederland moet goed ingespeeld worden op de vraag in
die landen. Een belangrijke rol is weggelegd voor FloraHolland als het
gaat om marktverbreding en uitbreiding van marktsegmenten. Met twee
exportveilingen en drie regionale georiënteerde vestigingen biedt
Floraholland aanvoerders en kopers optimale kansen voor het realiseren
van marktverbreding en het uitvoeren van segmentatie.
Om te kunnen segmenteren naar doelgroep onderscheidt de heer Steenkamp
drie kenmerken van bevolkingsgroepen: geslacht, inkomen en etnische
groep. Een voorbeeld is Becel, met als doelgroep mannen boven de
veertig jaar, met hogere inkomens en een stressvol bestaan. Een
voorbeeld van etnische segmentatie is Mecca Cola, een product van Coca
Cola dat is afgestemd op moslims. Een andere belangrijk manier van
segmenteren is op basis van situatie zoals koopdoel, koopmoment en
aankoopplaats. Als voorbeeld voor segmentatie op aankoopplaats wees
Steenkamp op het imago van het 'benzinepompboeket' en als voorbeeld
van segmentatie op basis van een bepaalde situatie noemde hij de
examenperiode.