Ministerie van Algemene Zaken

RVD/Publiek en Communicatie

Samenvatting Evaluatie Postbus 51-campagnes 2002

---

VOORWOORD

De rijksoverheid heeft de taak het Nederlandse publiek te attenderen op en te informeren over onderwerpen die voor burgers van belang zijn. Eén van de kanalen die de rijksoverheid daarbij inzet, is Postbus 51. Jaarlijks voeren verschillende ministeries publiekscampagnes uit onder de vlag van Postbus 51.
Doel van deze Evaluatie Postbus 51 campagnes 2002 is verantwoording aan de Tweede Kamer af te leggen over de doelmatigheid van deze campagnes. Sinds 1999 worden publiekscampagnes op een systematische en vergelijkbare wijze onderzocht. Dit onderzoek brengt het bereik, de waardering en de effectiviteit van campagnes in kaart. De resultaten van dit onderzoek dragen in belangrijke mate bij aan de verdere professionalisering en verbetering van de massamediale overheidscommunicatie. De volledige rapportage van de onderzoeksbevindingen, inclusief de resultaten van afzonderlijke campagnes, treft u bijgevoegd op CD-ROM aan. In deze samenvatting worden de volgende thema's behandeld:

· Hoe hebben Postbus 51-campagnes het in 2002 gedaan?
· Hoe komen Postbus 51-campagnes tot stand?
· Hoe werken Postbus 51-campagnes?
· Wat is Postbus 51 de komende jaren van plan?

---

1. HOE HEBBEN POSTBUS 51-CAMPAGNES HET IN 2002 GEDAAN?

De algemene waardering voor Postbus 51-campagnes is in 2002 iets toegenomen. Bedroeg het rap-
portcijfer in 2001 een 7,0, nu is dat een 7,2. Die stijging komt vooral doordat de groep die Postbus 51
een onvoldoende geeft, kleiner is geworden.
Postbus 51-spots worden evenals in voorgaande jaren positiever beoordeeld dan televisiereclame. Dat
geldt zowel voor de inhoud als voor de vormgeving. Postbus 51 scoort beduidend hoger op de punten
geloofwaardigheid, objectiviteit en informatiewaarde en wordt als minder irritant, betuttelend en
saai ervaren dan reclame. Alleen op het punt van humor doet reclame het net zo goed als Postbus 51.
In 2002 herinnerde gemiddeld de helft van de Nederlanders zich een bepaalde Postbus 51-campagne
te hebben gezien. Dat is gemiddeld vijf procent meer dan in 2001. Overigens herinnert men zich de
ene campagne veel beter dan de andere. `Handsfree bellen' scoorde in 2002 met 95 procent herinne-
ring het beste. Een uitgebreid overzicht van alle campagnes staat op de CD-ROM die als bijlage aan
dit rapport is toegevoegd.

---

In totaal zijn er in 2002 29 Postbus 51-campagnes gevoerd. Dat is vier meer dan in 2001. De stijging
riep geen irritatie of andere negatieve effecten op. Eén op de vijf Nederlanders vindt zelfs dat
Postbus 51-spots te weinig te zien zijn. Vier op de vijf vinden het huidige aanbod voldoende.
Per Postbus 51-campagne is in 2002 gemiddeld 666.000 euro uitgegeven aan zendtijd op radio en
televisie en aan advertentieruimte in andere media. Dit is zo'n 80.000 euro meer dan in 2001. De
stijging komt doordat bij steeds meer campagnes extra media worden ingezet.
Postbus 51-campagnes 2002 2001
Aantal campagnes 29 25
Gemiddeld mediabudget 666.000 euro 585.000 euro
Herinnering 49% 44%
Rapportcijfer 7,2 7,0
Naast televisie en radio maakt Postbus 51 ook gebruik van een aantal andere kanalen, zoals folders
in postkantoren en bibliotheken, de gratis Postbus 51 Infolijn (0800-8051) en de internetsite
www.postbus51.nl waarop burgers zelf de database van Postbus 51 kunnen raadplegen en waar zij
hun algemene vragen over vastgesteld beleid van de rijksoverheid kunnen stellen. Twee op de vijf
Nederlanders kennen minimaal één van deze kanalen van Postbus 51 waar zij zelf aanvullende
informatie kunnen verkrijgen. Eén op de vijf geeft te kennen regelmatig of zelfs vaak behoefte te
hebben aan informatie van of over de rijksoverheid.
Postbus 51 als Informatiedienst 2002 aantal Rapportcijfer
Telefonische vragen 483.000 8,0
E-mail 26.000 8,0
Internetsessies 416.000 7,3

---

2. HOE KOMEN POSTBUS 51-CAMPAGNES TOT STAND?

De rijksoverheid heeft de taak Nederlandse burgers te attenderen op en te informeren over onder-
werpen die voor hen van belang zijn. Een aanzienlijk deel van deze algemene publieksvoorlichting
verloopt via Postbus 51. De meeste ministeries voeren jaarlijks publiekscampagnes uit onder de vlag
van Postbus 51.

Veel campagnes zijn gericht op het bereiken van alle Nederlanders van 18 jaar en ouder. Voor burgers
relevante informatie over beleid moet immers ook actief bij mensen worden gebracht die (nog) niet
met de overheid communiceren.

Om gebruik te kunnen maken van de middelen van Postbus 51 moet een campagne over een onder-
werp gaan dat relevant is voor veel burgers en dat volgens het kabinet prioriteit heeft. Er dient een
gedegen campagneplan te zijn opgesteld. Na een uitgebreide interne toetsing stuurt de minister-
president in augustus de zogenaamde `campagnebrief' naar de Tweede Kamer. Die brief bevat per
campagne een korte toelichting. Na goedkeuring van de voorgenomen campagnes wordt in oktober
de definitieve planning voor de campagnes voor het daaropvolgend jaar gemaakt.
De hoeveelheid reclame op televisie is de laatste jaren sterk toegenomen, waardoor de zichtbaarheid
van Postbus 51-spots naar verhouding minder is geworden. Het risico bestaat dat burgers zich kleine-
re campagnes die uitsluitend gebruik maken van een zogenaamd basisroulement minder goed herin-
neren. Een basisroulement bestaat uit een bepaalde hoeveelheid televisiezendtijd (op publieke en
commerciële zenders) en radiozendtijd (op Radio 1, 2 en 3 en 747AM).
Uitgangspunt bij een basisroulement is dat driekwart van de doelgroep de spot gemiddeld vier keer
op televisie heeft gezien en dat de helft van de doelgroep de spot gemiddeld vier keer via de radio
heeft gehoord. Deze streefcijfers werden in 2002 door een goede mediaplanning ruim gehaald, want
83 procent van het publiek zag een basisroulement gemiddeld vier keer.

---

Voor een groot aantal campagnes is dit basisroulement onvoldoende. Daarom worden steeds vaker
aanvullende media ingezet. In 2001 gebeurde dat bij drie op de vijf campagnes en in 2002 bij vier op
de vijf. Het gaat dan vooral om extra televisie- en radiozendtijd, advertenties in kranten en tijd-
schriften, buitenreclame, bioscoopreclame en advertenties op internet.
Om vooraf zo goed mogelijk te kunnen bepalen welke combinatie van media de beste resultaten
oplevert, heeft de Rijksvoorlichtingsdienst een multimediatool laten ontwikkelen, waarmee cam-
pagneleiders kunnen uitrekenen hoe zij hun campagnedoelstellingen het efficiëntst kunnen bereiken.
Dit instrument wordt steeds `bijgeslepen' op basis van het campagne-effectonderzoek dat bij alle
Postbus 51-campagnes wordt uitgevoerd. Bereik, waardering en effect van alle campagnes worden
nauwlettend gevolgd. Daartoe vinden per campagne een meting vooraf, wekelijkse tussenmetingen
en een nameting plaats. In de voor- en nameting ligt de nadruk op de campagnedoelstellingen. In
de tussenmetingen wordt met name de ontwikkeling van het bereik en de waardering voor de cam-
pagnes gemeten. Jaarlijks nemen ongeveer 13.000 respondenten deel aan het onderzoek, dat met
ingang van 2003 voor een deel ook via internet wordt uitgevoerd.
Alle campagnes worden systematisch onderzocht. Vooraf worden veelal zogenaamde concept- en
pretests uitgevoerd. Tot slot wordt de Tweede Kamer over de resultaten van alle campagnes uit een
begrotingsjaar geïnformeerd via de evaluatie die voor u ligt.

---

3. HOE WERKEN POSTBUS 51-CAMPAGNES?

Postbus 51-campagnes zijn beleidsinstrumenten net zoals subsidies en regelgeving. Het is belangrijk
de doelmatigheid van deze beleidsinstrumenten zo goed mogelijk in kaart te brengen, om verant-
woording af te kunnen leggen over hun effectiviteit en de efficiency, maar ook om te achterhalen
hoe die steeds verder kunnen worden verbeterd. En dat vergt bij Postbus 51-campagnes veel vakkennis,
onder andere omdat het medialandschap voortdurend verandert.
Uit de sociaal-wetenschappelijke literatuur is bekend dat het niet eenvoudig is om rechtstreekse
gedragseffecten als gevolg van reclame en voorlichting aan te tonen. Gedrag wordt door zoveel
factoren beïnvloed dat het lastig is om precies vast te stellen waardoor mensen zich anders gaan
gedragen. Door alle Postbus 51-campagnes stelselmatig op dezelfde manier te evalueren begrijpen
we gaandeweg echter steeds beter hoe dit beïnvloedingsproces bij deze specifieke overheidscam-
pagnes verloopt.

De meeste Postbus 51-campagnes richten zich vooral op de overdracht van informatie en kennis. Bij
dergelijke campagnes zijn veelal ook duidelijk aantoonbare effecten te zien. Gemiddeld genomen
stijgt het kennisniveau met zo'n 10 procent, van 50 procent voorafgaand aan de campagnes naar 60
procent achteraf. Een uitschieter in positieve zin is de campagne `Voorrang fietsers van rechts'.
Voorafgaand aan de campagne was een derde van de jongeren en tweederde van de volwassenen
bekend met de nieuwe verkeersregel. Na de campagne was 95 procent van de hele bevolking op de
hoogte.

Vanaf 1999 worden alle Postbus 51-campagnes op precies dezelfde wijze onderzocht. Daarnaast zijn
ook enkele andere overheidscampagnes op deze wijze geëvalueerd. Uit de uitgebreide analyses op
98 campagnes blijkt dat herinnering een cruciale rol speelt in het beïnvloedingsproces. Hoe beter
mensen zich campagnes herinneren, des te beter de overdracht van informatie en kennis.
De campagnes met een groot mediabudget herinneren burgers zich over het algemeen goed. Er zijn
vrijwel geen negatieve uitschieters. De verschillen bij de kleine campagnes, zeker die alleen uit een

---

basisroulement bestaan, zijn echter groot. Er zijn kleine campagnes die het beduidend beter doen
dan de grote. Er zijn echter ook campagnes die nauwelijks worden herinnerd. Aangezien het de
kunst is om met juist voldoende budget een zo groot mogelijk effect te sorteren, is het cruciaal om
te achterhalen waardoor de verschillen qua herinnering worden veroorzaakt.

Figuur 1: Samenhang tussen herinnering van campagnes en mediabudget
% 100

10 Campagnes
Regressielijn

---

- 500.ooo 1.000.ooo 1.500.ooo 2.000.ooo 2.500.ooo
Basis: 98 campagnes van 1999 t/m 2002

---

De helft van de verschillen wordt veroorzaakt door slechts vier factoren. De belangrijkste is het
rapportcijfer dat campagnes krijgen. De mate waarin burgers vinden dat het een goede zaak is dat
de overheid zich met het betreffende onderwerp bezighoudt is de tweede factor. Op de derde plaats
staat het mediabudget. En ook de mate van irritatie heeft effect. Campagnes die als iets irritanter
worden ervaren, worden beter herinnerd.
Een interessant detail is dat de rapportcijfers van alle Postbus 51-campagnes gemiddeld lager liggen
dan het algemene rapportcijfer voor Postbus 51 dat gebruikt wordt om de vergelijking met reclame
mogelijk te maken. Hieruit blijkt dat het imago van Postbus 51 in zijn algemeenheid positiever is
dan dat van de afzonderlijke campagnes. Postbus 51 is een `sterk merk', met een positief imago. Het
is dus gunstig voor overheidscampagnes om duidelijk zichtbaar te zijn als Postbus 51-campagne.
De waardering die spreekt uit het rapportcijfer is de belangrijkste van de vier genoemde variabelen.
Campagnes die duidelijk, geloofwaardig, informatief en niet-irritant zijn krijgen de hoogste rap-
portcijfers. De invloed van de vormgeving van de campagne is beperkter. Het gebruik van humor is
niet bepalend voor de waardering.
Ongeveer één op de tien campagnes is vooral gericht op gedragsverandering. Bij enkele campagnes
kunnen daadwerkelijk veranderingen in gedragsintentie worden aangetoond. Gemiddeld neemt de
intentie met 4 procent toe. Een voorbeeld van zo'n campagne is Meld Geweld. De intentie om een
van de drie tips uit te voeren als men getuige is van geweld op straat is toegenomen van 40 naar 48
procent. Bij de campagne voor Handsfree Bellen werd een significante toename in het gerapporteerde
bezit van een handsfree set gevonden.
Een uitgebreide en gedetailleerde analyse van de werking van Postbus 51-campagnes is te vinden op
de bijgevoegde CD-ROM.

---

4. WAT IS POSTBUS 51 DE KOMENDE JAREN VAN PLAN?

Om de doelmatigheid van de campagnes verder te verhogen is het noodzakelijk om de te verwachten
effecten steeds beter te kunnen voorspellen. Dat gebeurt onder andere door de multimediatool
verder te verbeteren door de gegevens van nieuwe campagnes aan de onderliggende database toe te
voegen. Verder wordt overwogen om via systematische media-analyse externe factoren in kaart
brengen die nu nog geen onderdeel uitmaken van het model, om zo een beter inzicht te krijgen in
de wisselwerking tussen campagnes en de overige publiciteit.
Voorafgaand aan de meeste campagnes wordt een zogenaamde pretest uitgevoerd. Uit enkele analyses
blijkt dat hun voorspellende waarde verrassend hoog is. Bij het maken van de campagnes zal
nadrukkelijker rekening worden gehouden met de uitkomsten van de pretests.
Belangrijk is dat de campagneleiders op de ministeries vertrouwd zijn met de opgebouwde kennis,
zodat zij hun campagne- en mediastrategieën kunnen optimaliseren. Via professionaliseringsbijeen-
komsten en cursussen van de Academie voor Overheidscommunicatie wordt die kennis stelselmatig
aan hen overgedragen. Zo wordt onder andere uitgebreid stil gestaan bij het formuleren van concre-
te, ambitieuze maar wel realistische doelstellingen, het laten ontwikkelen van consistente en
krachtige concepten en een effectieve en tegelijkertijd kostenefficiënte inzet van media.
In aanvulling op het basisroulement worden bij het merendeel van de campagnes aanvullende
media ingezet. Met behulp van de multimediatool kunnen de meest gunstige combinaties van
mediatypen worden geselecteerd. Vervolgens is het zaak om binnen de geselecteerde mediatypen het
meest voordelige medium te vinden. Dat wil onder andere zeggen: de voor die campagne beste tele-
visiezender met de gunstigste uitzendmomenten en de kranten en tijdschriften met de aantrekke-
lijkste advertentietarieven. Het toezicht op de mediabureaus die de planning van de aanvullende
media-inzet verzorgen wordt aangescherpt, zodat de rijksoverheid de resultaten kan toetsten aan
algemene benchmarks. Hierdoor kunnen Postbus 51-campagnes rekenen op een optimale prijs-
kwaliteitsverhouding.

De afgelopen jaren zijn de productiekosten van Postbus 51-spots aanzienlijk gestegen, onder meer
door het gebruik van geavanceerdere apparatuur, grotere sets en door de grote vraag naar goede
producenten. De aanbestedingsprocedures voor het inschakelen van productiebedrijven worden
verder aangescherpt om aan deze kostenstijging een halt toe te roepen.
De komende periode wordt gewerkt aan een verdere optimalisering van het campagne-effectonder-
zoek. Dit betekent dat de onderzoeksmethode en de omvang kritisch worden bekeken. Als dit geen
noemenswaardige negatieve invloed heeft op de kwaliteit, zullen de enquêtegesprekken bij burgers
thuis volledig worden vervangen door enquêtes via internet.
Belangrijk is dat het onderzoeksinstrument nauwkeurig inzicht blijft geven in de campagneresulta-
ten. Niet alleen om adequaat verantwoording af te kunnen leggen, maar vooral om er voor te zor-
gen dat burgers de overheidsinformatie waaraan zij behoefte hebben gemakkelijk op de door hen
gewenste manier kunnen ontvangen. Door de toenemende hoeveelheid reclame en de versnippering
van het medialandschap wordt dat steeds lastiger. Alleen als het inzicht over de werking van
Postbus 51 hiermee in de pas blijft lopen is het mogelijk om effectief en (kosten)efficiënt campagne
te blijven voeren.

INHOUDSOPGAVE CD-ROM

1. Inleiding 8

1.1 De campagnes in 2002 8

1.2 Structuur rapport 9

1.3 Leeswijzer 10

2. Imago Postbus 51 11

2.1 Inleiding 11

2.2 Onderzoeksresultaten 11

2.3 Conclusie 20

3. Media-inzet, planning en inkoop 22
3.1 Inleiding 22
3.2 De inzet van Postbus 51 op radio en televisie 22
3.3 Kosten 22
3.4 Bereik in 2002 bij het algemeen publiek 23
3.5 De media-inzet naast Postbus 51 24
3.6 Ontwikkelingen in inzet en planning 25
3.7 Van mediabereik naar daadwerkelijke herkenning 26
3.8 Conclusie 28

4. Communicatieve werking van overheidscampagnes 29
4.1 Inleiding 29
4.2 Herkenning en geholpen herinnering 30
4.3 Bewezen herinnering 40
4.4 Waardering 41
4.5 Voorspellen van communicatieve werking uit meerdere factoren 49
4.6 Boodschapoverdracht 52
4.7 Conclusie 52
14

5. Effectiviteit van overheidscampagnes 54

5.1 Inleiding 54
5.2 Doelstellingen van overheidscampagnes 55
5.3 Doelgroepen van overheidscampagnes 56
5.4 Campagne-effecten in het algemeen 56
5.5 Kenniseffecten 57
5.6 Houdingseffecten 61
5.7 Gedragseffecten 63
5.8 Conclusie 65

6. Campagneverslagen 66
6.1 Ministerie van Algemene Zaken 66
6.1.1 Campagne 4 en 5 mei 66
6.2 Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties 69
6.2.1 Rampenvoorlichting 69
6.2.2 Tweede-Kamer verkiezingen 73
6.2.3 Gemeenteraadsverkiezingen 76
6.2.4 Beeldvorming ethnische minderheden 79
6.2.5 Raadgevend referendum 82
6.3 Ministerie van Financiën 85
6.3.1 Belastingdienst, T(j)-biljet 85
6.3.2 Belastingdienst, Voorlopige Teruggaaf 89
6.3.3 Belastingdienst, Startende Ondernemers 93
6.3.4 Belastingdienst, Aangifte over 2001 96
6.3.5 Financiële bijsluiter 100
6.3.6 Euro 103
6.4 Ministerie van Justitie en Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties 108
6.4.1 Geweld op straat 108
6.5 Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen 112
6.5.1 Lerarencampagne 112
6.5.2 VMBO 115

6.6 Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid 118
6.6.1 Nabestaandenwet 118
15

6.6.2 Combineren werk en privé (2001) 121
6.6.3 WAO Poortwachter 125
6.7 Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport 129
6.7.1 Roken? Niet waar de kleine bij is 129
6.7.2 Hulp bij stoppen met roken 132
6.7.3 Veilig vrijen 136
6.8 Ministerie van Verkeer en Waterstaat 140
6.8.1 Bob, alcohol in het verkeer 140
6.8.2 Handsfree bellen 143
6.8.3 Afstand houden in het verkeer 146
6.9 Ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer 149
6.9.1 Energie prestatie advies 149
6.9.2 Kopen of huren 153
6.9.3 Milieukeurproducten 156
6.9.4 Handelsalternatieven klimaat, energie prestatie advies 159
6.9.5 Klimaat 162

donderdag 26 juni 2003