Albert Heijn lijkt einde welvaart te voorspellen

Politiek en Ondernemend Nederland lijken het oneens te zijn met elkaar

EINDHOVEN, 20051019 -- Terwijl Politiek Nederland zich hard maakt voor het behoud van de welvaartstaat maakt het traditionele evenbeeld van dienstverlening in een omgeving van welvaart, de luxe supermarktketen Albert Heijn, zich op voor een toekomst van lage budgetten door een focussen op een eigen merkenbeleid. Wie heeft er gelijk? Dat is de vraag van Strategisch Management consultant en auteur van het "Handboek voor de(toekomstige) Marktleider", Jean-Paul Close.


De aankondiging van supermarktketen Albert Heijn om een nieuw concept op de markt te brengen dat uiteindelijk alle AH winkels moet focussen op een huismerkenbeleid is een overduidelijke uiting van wantrouwen rond het herstelbeleid van de Nederlandse overheid. In het boek van Dhr. Close worden 5 ondernemerskrachten gedefinieerd. De eerste, "Marktdefinitie", wordt volgens Close door AH volledig op zijn kop gezet. De kracht van het huidige Albert Heijn imago komt voort uit de welvaart van het Nederland. Nu kondigt het concern een strategisch aanpak aan dat uitgaat van een nationale economie van "lage budgetten".

In het boek van Close, dat begin dit jaar werd uitgebracht, gaat de auteur al uitgebreid in op de problemen van het luxemerk "Albert Heijn" in tijden van economische recessie. In het boek suggereert Close dat Albert Heijn twee keuzes heeft. De eerst geopperde keuze was om de recessie bestuurlijk als tijdelijk te accepteren en de malaise stoer, zoals een marktleider betaamt, uit te zingen totdat betere tijden zich weer aankondigen. Ondertussen kon men bewust de groei van low budget supermarkten als Aldi en Liddl gedogen en zien als conjunctureel en tijdig. Deze strategie zou echter een absoluut vertrouwen moeten weergeven in de Nederlandse politiek om de status van stabiliteit en vermogen van de gemiddelde Nederlander te waarborgen op de lange termijn, hetgeen de historische basis was van de formule van Albert Heijn in het welvarende recente verleden.

De tweede mogelijkheid, aldus het boek, was te kijken naar een aanval op de groei van de low budget supermarkten door er zelf een tweede merk voor te ontwikkelen, onafhankelijk van het al bestaande luxe merk "AH". Volgens Close zou de strategische stap echter geen verwarring mogen scheppen bij de consument en volledig onafhankelijk van elkaar moeten worden uitgevoerd. Mocht zo´n strategische beslissing gemaakt worden dan zou de groei in de lage budget klasse erkent worden door het concern, hetgeen tevens een motie van wantrouwen vanuit ondernemend Nederland betekent tegen de "goed nieuws show" van de huidige regering, bij monde van een van de belangrijkste ondernemingen in Nederland.

Goed ondernemerschap omvat een duidelijk gevoel met de markt en de trends om baanbrekende besluiten te onderbouwen en door te voeren. Het feit dat Albert Heijn een toonaangevend merk met jarenlange leiderschap op dreigt te offeren voor een volledig nieuwe formule welke zich nog moet bewijzen, en daarbij ook nog eens in het vaarwater treedt van reeds heersende marktleiders in dit segment, zoals Aldi, is misschien uiterst moedig of geeft blijk van volledig mismanagement.

Nederland zit weliswaar in een roes van besluiteloosheid en met een enorm potentieel aan innovatief ondernemerschap dat helaas bedolven is onder een berg van bureaucratie en regelgeving, maar de bevolking wil nog steeds wel haar oude arrogantie van rijkdom tonen door te winkelen bij het vertrouwde Albert Heijn. Albert Heijn dreigt echter wel erg snel de handdoek in de ring te gooien door een aanval aan te kondigen op Aldi en Liddl en haar eigen luxe merk naar beneden te halen. Konmar, C1000, Super de Boer, zijn geen merken die zich kunnen evenaren met de emotionele, historische uitstraling van een Albert Heijn, maar zij doen enorm hun best. Als AH uit de top verdwijnt zal ongetwijfeld één van deze alternatieve ketens de positie in willen nemen ondanks de krimpende dreiging van de markt.

Aldi en Liddl zijn Duitse merken die voortkomen uit de armoe van de tweede wereldoorlog. Zij voeren een vorm van "géén merkenbeleid" succesvol en al vele tientallen jaren. Zij zijn leider in het segment waarin ze actief zijn. Tevens vertegenwoordigen zij, met succes, het klimaat van "onvermogen" dat in Nederland is ontstaan. Dat de trots van het Nederlandse supermarktwezen zich laat verleiden tot het veranderen van segment om daar een rol te gaan spelen van ondergeschikte en beginneling, is een teken aan de wand dat de recessie in Nederland nog vele jaren zal doorzetten, althans bewust of onbewust aangevoeld door de directie van AH.

Hetzelfde boek van Close stelt echter tevens dat grote ondernemers worden aangevoerd door "omhoog geworpen technici" en "terugkijkende financiële goeroes" in plaats van rasondernemers. Laten we hopen dat Close in zijn boek gelijk heeft en Albert Heijn haar eigen ondergang heeft aangekondigd wegens gebrek aan ondernemerschap en Nederland nog lang en gelukkig haar welvaart imago, ondernemerschap en gevoel mag behouden. Wij vrezen echter het tegengestelde.