Reclamecampagnes worden door interne medewerkers vermoord

Hoe vertolken mensen het merk van hun werkgever

WERKHOVEN, 20060704 -- De klant is onze boterham; Met de klant voor ogen; Klantgericht werken; Mensen bepalen ons verkoopsucces! Clichés die zich een vaste plaats hebben verworven in het managersjargon. Soms worden er zelfs een paar posters opgehangen, om te laten zien dat het "echt leeft" binnen de organisatie. Schone schijn, stelt Overall Branding in Werkhoven. Deze organisatie heeft specialistische unit opgericht voor het laden van interne doelgroepen met de gewenste merkbeleving.


"Veel beloftes die bedrijven richting hun klanten doen zijn algemeenheden. Wat is nu beste service? En bestaat de laagste prijs? Wat is eigenlijk topkwaliteit? En hoe voelt dat?" Aan het woord is Gerwin Konijnenberg, die met zijn team de middelen aanreikt om de beloften die organisaties extern doen, intern ook realiseerbaar te maken. "Je kunt alles claimen in je communicatie. Maar waar de klant je op afrekent, is uiteindelijk hoe je die claim in de praktijk waarmaakt."

Nieuw?
Overall Branding zet binnen bedrijven iets structureels neer. "Een gevoel dat essentieel is voor het voortbestaan van ieder bedrijf ," licht Konijnenberg toe. "Vergeet niet dat wij Nederlanders onszelf al eeuwen op de borst slaan als volk van handelaren. Maar handel is gebaseerd op een verwachtingspatroon tussen klant en verkoper. Zolang de VOC aan dat verwachtingspatroon voldeed, mochten ze terugkomen omdat er voordeel was voor beide partijen. Die oude wet gaat nog steeds op, alleen zijn veel organisaties vandaag de dag drukker met allerlei interne procedures, ICT implementaties, ISO certificaten, marktaandeel, marge, assortimenten, prijsstelling. Maar wel allemaal intern gerichte zaken. En intussen staat de klant er aan de zijlijn bij. Programma's als Radar, Kassa, Boemerang en de Kat zijn daardoor in staat om wekelijks een programma riant te vullen."

Een beetje de kip en het ei discussie?
"Inderdaad, veel bedrijven benaderen het probleem ook zo: gevolg is dat de focus versnippert. HRM begint met de kip, terwijl Sales zich op het ei stort. Als Overall Branding willen we daar een richting aan geven. In vier stappen brengen we die focus aan. Uitgangspunt wordt gevormd door de klant, de markt en het bedrijf. Kijkend naar de interne mogelijkheden en onmogelijkheden, adviseren wij over visie en doelstellingen, kennis en vaardigheden. Dan heb je de meest succesvolle positionering in kaart: weet je wat de richting van je externe boodschap moet zijn en ken je als HR-management de eisen die aan personeel gesteld moeten worden."

"Laten we het niet moeilijker maken dan het is," aldus Konijnenberg. "Niet kiezen is ook een keuze. Waar wij organisaties mee helpen is om antwoord te geven op de vraag: wat wil de klant? Wie willen en kunnen wij zijn? En hoe gaat die klant ons ervaren?"

Wat levert het dan uiteindelijk op?
Konijnenberg: "Naast bedrijven maken ook reclamebureaus gebruik van onze diensten om het voortraject te doen. Ons advies geeft een onafhankelijk inzicht in het merkbeeld. Zowel klant als het bureau krijgen een bredere kijk op de organisatie die verder gaat dan de afdeling Marketing / Communicatie."

"Onze ervaring leert dat slimme bureaus hieruit meer omzet bij de klant genereren. Als bureau word je ook een veel serieuzere sparring partner voor de klant. Een ander praktisch voordeel is dat door deze aanpak de proposities en het complete communicatiebeleid beter onderbouwd worden, waardoor er sneller (intern) draagvlak ontstaat. De belangrijkste meerwaarde blijft echter het hogere rendement van de communicatie-investeringen. Omdat ze een reëel beeld van de organisatie geven, is het effect optimaler. De organisatie zet een beeld van zichzelf neer dat daadwerkelijk waargemaakt kan worden. Welk effect dit heeft op de motivatie van de medewerkers laat zich vervolgens raden."

Iedereen kent wel het gevoel: een aansprekende massamediale uiting verleidt tot een bezoek, maar al snel na het betreden van de winkel, showroom of wachtkamer brokkelt het opgeroepen gevoel al af. De verkoper weet niks over die aanbieding, de loketmedewerker heeft de corporate values nog niet helemaal geïncorporeerd en de vakkenvuller laat nadrukkelijk merken dat je als klant vooral niet in de weg moet lopen. De hoge investering in imago, reputatie en of merkpersoonlijkheid verdampt ter plekke. En de werkvloer wist niet beter.

De aanpak van Overall Branding start bij het management. Konijnenberg: "De persoonlijke visie, ideeën en drijfveren vormen de basis. Vervolgens wordt de haalbaarheid van die uitgangspunten in workshops gecheckt met een doorsnee populatie van medewerkers. In het eindadvies wordt de interne kracht gerelateerd aan de marktsituatie en ontstaat een concrete marktpropositie. Stap drie is de uitwerking in actieplannen. Aan de slag en invoer/doorvoer van de gemaakte keuze binnen alle relevante geledingen van de organisatie. Het handen en voeten geven dus. De continuïteit in de praktijk is dan de logische vervolgstap."

Internal branding is niet nieuw, maar staat in Nederland nog in de kinderschoenen. Overall Branding eist in dat ontwikkelingsgebied een initiërende rol op. Gerwin Konijnenberg, die zijn jarenlange ervaring in de marketingcommunicatie combineert met diepgaande expertise als coach in het topsegment: "Waar het om gaat is: welke propositie kun je naar de markt gebruiken, zodat je eigen mensen de belofte die je doet ook concreet kunnen invullen. Vervolgens wordt snel duidelijk welke tools je je medewerkers moet aanreiken om dat te realiseren."

Overall Branding is een zelfstandige unit binnen de Overall Communications Group te Werkhoven. Voor meer informatie: www.overall.nl/branding




Overall Branding