Opinie 02: 'Bedrijven kunnen niets met kwakkelwinter'
De huidige winter is tot nu toe een van de warmste ooit. Er is nog
geen sneeuwvlok gevallen en een elfstedentocht lijkt ver weg. De
langdurige herfst is een probleem voor de marketingafdelingen van
bedrijven. 'Reclamecampagnes voorwinterproducten blijven noodgedwongen
op de plank liggen', aldus Karel Jan Alsem, universitair docent
Merkmanagement en Communicatie aan de Rijksuniversiteit Groningen.
'Ook op de verkoop van winterproducten heeft het warme weer grote
invloed,' zegt Alsem. 'Viking in Almere blijft met tienduizenden
schaatsen zitten. Het ligt voor de hand dat de verkoop van dikke
jassen tegenvalt.' De warme winter heeft ook veel invloed op het
aanbod van verse producten. Alsem: 'Neem sinaasappels. Die worden pas
goed als er een flinke vorst overheen gaat. Een warme winter in Spanje
zal dus kunnen betekenen dat er sinaasappels uit Nieuw-Zeeland
ingekocht moeten worden.'
Marketing
Qua marketing is een warme winter over het algemeen zeer onhandig.
Alsem: 'Je kan er niet zoveel mee. Dit kwakkelende weer heeft geen
extremen. Met extremen - zoals een koude winter of een warme zomer -
kun je meer als aanbieder. Supermarkten houden scherp de
weersvoorspellingen in de gaten. Zodra er in de zomer een warm weekend
aankomt, gooien ze grote hoeveelheden barbecuevlees in de schappen. In
de winter geldt dat voor erwtensoep, chocolademelk, etc. Maar het is
heel moeilijk iets creatiefs te bedenken bij het huidige weer. Dat
komt ook omdat een warme winter negatieve connotaties heeft:
klimaatverandering, koolstofdioxide, stijgende waterspiegels.'
Emotie
Volgens Alsem zijn er in de winter drie belangrijke behoeftes bij de
consument waar marketing op in kan spelen: sneeuw, ijs en emotie. 'Aan
die eerste twee kan relatief makkelijk voldaan worden in een warme
winter: via ijsbanen en indoor ski- en snowboardcentra. De
belangrijkste behoefte is echter emotie: gezelligheid, knusheid,
nostalgie, dat soort dingen. Maar emotie is tegelijkertijd ook het
moeilijkste om op te roepen.' Dat kan tot op zekere hoogte met
reclame. 'Reclame is natuurlijk sfeer creëren. Maar je moet wel iets
bieden dat klopt. Als je in je spotjes teveel sneeuw, ijs en
gezelligheid stopt - terwijl het buiten relatief warm is - kun je
ongeloofwaardig overkomen.' Daarom zijn vooral 'nostalgiemerken' -
zoals Unox - goed in staat om het wintergevoel op te roepen. 'Die
kunnen verwijzen naar vroeger, toen de winters nog koud waren.'
Kansen
Alsem: 'Maar het weer is onvoorspelbaar. Het kan best gebeuren dat de
volgende winter flink koud wordt. Daarom moeten bedrijven vooral
flexibel zijn. Als er plotseling een elfstedentocht komt, moeten ze
daar snel op in kunnen spelen.' Op langere termijn is het weer iets
minder onvoorspelbaar - de gemiddelde temperatuur stijgt elk jaar een
beetje - maar dat biedt weinig mogelijkheden voor het bedrijfleven.
'Die klimaatverandering gaat zo langzaam dat je er marketingtechnisch
weinig mee kunt. Mensen weten het wel, maar merken het niet echt.'
Alsem heeft voor het bedrijfsleven wel een paar tips over wat ze
kunnen doen met de warme winter. 'Luchtige winterkleding maken. Of
speciale sneeuwparken - met goede plaksneeuw - opzetten voor kinderen,
waar ze grote sneeuwpoppen en iglo's kunnen bouwen. De winter wordt
het nieuwe voorjaar, daar liggen ook mogelijkheden.'
Curriculum vitae
Karel Jan Alsem (1957) studeerde bedrijfseconomie aan de
Rijksuniversiteit Groningen. Van 1981 tot 1985 was hij als onderzoeker
verbonden aan de Stichting voor Economisch Onderzoek (SEO) van de
Universiteit van Amsterdam.Van 1985 tot 1991 werkte hij bij de RUG aan
zijn proefschrift "Concurrentieanalyse in de marketing: theorie,
technieken en toepassingen". Sinds 1991 is Alsem universitair docent
aan de Economische Faculteit van de RUG. Zijn expertise ligt vooral op
het vlak van strategisch merkmanagement, marketingcommunicatie en
marketingplanning. Alsem is tevens merkadviseur. /EvL
Informatie
dr. Karel Jan Alsem, telefoon (050)363 36 94/38 86, e-mail
k.j.alsem@rug.nl, mobiel 06-40366447
Rijksuniversiteit Groningen