Universiteit van Tilburg

19 april 2007

Zwichten voor de verleiding kan voordelig zijn

Promotie marketingeconome Rita Coelho do Vale

Consumenten die zich willen beheersen, kunnen beter op gezette tijden toch iets leuks kopen. De kans is groter dat ze dan hun doel bereiken. Dat ontdekte marketingeconome Rita Coelho do Vale, die vrijdag 27 april promoveert aan de Universiteit van Tilburg.

Kleine zakjes chips zijn beter voor de zelfbeheersing dan grote, zou je denken. En als je wilt bezuinigen, moet je het winkelcentrum mijden. Volgens Rita Coelho do Vale is dat niet het geval. Door middel van empirisch onderzoek haalde zij algemeen gedeelde veronderstellingen over zelfbeheersing van consumenten onderuit. De veronderstelling dat kleine verpakkingen beter zijn om te lijnen dan grote bijvoorbeeld. Coelho do Vale ontdekte dat studenten die zich bewust waren van hun gewicht, in een experimentele setting eerder een klein zakje chips openmaakten dan een grote. Bovendien aten ze meer chips uit verscheidene kleine zakjes dan uit één grote. Met grote verpakkingen kan de consument die wil afvallen dus uiteindelijk beter af zijn. Een heleboel kleine snacks die bijna onbewust genuttigd worden leveren meer nadeel op dan een keer lekker door-genieten, zodat je je daarna weer beter kunt beheersen. Nog zo'n veronderstelling: activiteiten die ingaan tegen een lange termijndoel als bezuinigen of lijnen, moet je vermijden. Drie gedachtenexperimenten met proefpersonen toonden volgens Coelho do Vale aan dat op vooraf geplande momenten 'zondigen' tegen het doel juist helpt om dat te bereiken, omdat je beter gemotiveerd blijft.

Impulsieve kopers gelukkiger?
Ten slotte stelt de promovenda dat impulsief koopgedrag niet per definitie 'slecht' is en daarom zou moeten worden vermeden. Mensen met een gat in hun portemonnee zijn volgens haar proefpersonen en geënquêteerden gelukkiger en socialer en staan positiever in het leven dan mensen die zich beter beheersen. Soms is het goed om even mateloos te genieten, om je dan weer langer te kunnen beheersen. Marketingstrategen kunnen met deze inzichten hun voordeel doen. De consument zij gewaarschuwd, of juist niet.

Rita Coelho do Vale (1974, Lissabon, Portugal) studeerde economie in Lissabon en kwam in 2002 naar de CentER Graduate School van de Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen van de Universiteit van Tilburg, waar ze haar promotie-onderzoek deed. Sinds januari 2007 werkt ze als docent aan de ISEG Business and Economics School van de Technische Universiteit in Lissabon.

Noot voor de pers
De promotiezitting van Rita Coelho do Vale vindt plaats op vrijdag 27 april om 10.15 uur in de Aula van de Universiteit van Tilburg, Warandelaan 2. Promotoren zijn prof. dr. Rik Pieters en prof. dr. Marcel Zeelenberg. Het proefschrift Consumption breakdowns: On avoiding and embracing temptations (CentER Dissertation Series, ISBN 9798056681890) is voor journalisten verkrijgbaar via de Afdeling Voorlichting & Externe Betrekkingen, e-mail persberichtuvt@uvt.nl. Voor meer informatie over de promotie kunt u zich wenden tot Rita Coelho do Vale, ritavale@iseg.utl.pt / mobiel 00 351 96 0324961. Meer persberichten van de UvT staan op www.uvt.nl/persberichten.

UvT Persbericht