Focus op gebiedsbrand: couleur locale voor de regio
06/03/2008 15:45
Imagro
U wilt uw gebied op de kaart zetten? We maken er een merk van! Gebiedsbranding lijkt het medicijn voor elke willekeurige kwaal die ook maar iets te maken heeft met het imago van een gebied of streek. Gebiedsbranding wordt te pas en te onpas aangedragen als dé oplossing om een regio te promoten. Maar gebiedsbranding heeft veel meer om het lijf dan een goed bedoelde promotiecampagne. Dit laatste is slechts een onderdeel van het totaal. Bij gebiedsbranding is een centraal marketingconcept absoluut noodzakelijk, zo betogen Paul Willemse en Annet Koot, beiden werkzaam bij communicatieadviesbureau Imagro. Alleen dan kan je het gebiedbrand intrinsiek ervaren met al je zintuigen.
Sillicon Valley, California, USA is misschien wel het bekendste voorbeeld van een succesvolle gebiedsbranding. Een beetje zichzelf respecterende Amerikaanse ICT-er zit hier. En ook niet-Amerikanen associëren Sillicon Valley met kwaliteit en vernieuwing. De naam fungeert als kwaliteitsstempel, is uitgegroeid tot een merknaam. En dat is waar het om draait bij gebiedsbranding: een regio ombouwen tot merk. Zo'n gebiedsmerk kan bijdragen aan verkoopresultaten en het realiseren van hogere marges. En dit heeft zijn weerslag - in positieve zin - op de regionale economie en de leefbaarheid. Kortom een gebiedsmerk kan een regio op langere termijn naar een hoger plan tillen.
Onderscheidend vermogen
Maar om een gebied te laten uitgroeien tot een merk komt nadrukkelijk meer kijken dan het verzinnen van een fancy naam, het ontwerpen van een stralend beeldmerk en het formuleren van een klinkende slogan. Een eerste absolute randvoorwaarde voor succes is dat een regio unieke eigenschappen heeft of unieke krachten herbergt. Want alleen door differentiatie en onderscheidend vermogen van een regio kan de consument het gebied herkennen én de producten en diensten uit dat gebied financieel honoreren. Een gebied kan zich op veel manieren onderscheiden: door omgeving, producten, filosofie van werken of kennis & innovatie (Sillicon Valley). Meest sterk is een combinatie van meerdere aspecten. Typerend voor gebiedsbranding is dan ook een integrale en sectordoorbrekende manier van werken!
Met vereende kracht vooruit
Is onderscheidend vermogen dan een garantie voor een geslaagd gebiedsbrand? Nee, zeker niet. Een andere kritische succesfactor voor het ontwikkelen van een succesvol gebiedsbrand is gedragenheid. Gebiedbranding heeft alleen kans als op regionaal niveau bedrijven, ondernemers, overheden, kennisinstellingen en andere omgevingspartijen meedoen. Alleen als zij met gebundelde kracht en vanuit een gezamenlijk perspectief werken aan de opbouw van een gebiedsmerk heeft een dergelijk traject kans van slagen. Visie, leiderschap (regie!, topdown) én een gedragen marketingconcept (bottom up) spelen daarbij een doorslaggevende rol. Immers geld stroomt naar waarde, zo is onze ervaring in ondermeer Het Groene Woud, het gebied binnen de stedendriehoek Eindhoven - Den Bosch - Tilburg. En juist zo'n centraal marketingconcept, wordt in al het enthousiasme vaak vergeten. Wat dan rest is stickers plakken en vlaggen ophangen, en dus gebiedspromotie!
Couleur locale
Kijkend naar de kaart van Nederland zien wij in verschillende delen van Nederland kansen voor gebiedsbranding. Op een aantal plaatsen wordt er al 'gebouwd' aan een merk of worden kansen daarvoor verkend. Of deze zoektochten allemaal vruchten afwerpen zal mede afhangen van de mate waarin partijen bereid zijn om iets in te leveren voor het gezamenlijk belang. Want alleen dan kan er voor de consument een aantrekkelijke couleur localle ontstaan. Stellen partijen daarentegen het eigen gewin voorop dan zal het resultaat 'grijze middelmaat' zijn. Zonder enige magneetwerking. Gebiedsbrand; wees als een postzegel: laat niet los voordat je je bestemming bereikt hebt.