Resultaten Internationaal Merkenonderzoek BAV: Merk en Kredietcrisis

13/01/2009 13:58

Consult Brand Strategy

Amsterdam, 13 januari 2009- 's Werelds grootste internationale onderzoek naar merkwaarde en merkperceptie, BrandAsset(TM) Valuator (BAV(TM)), onderzoekt ieder jaar de houding van consumenten ten opzichte van bedrijven en hun merken. Op basis van de onderzoeksresultaten formuleerde Y?'s adviesbureau Consult Brand Strategy dit jaar vier slimme overlevingstips voor bedrijven die de kredietcrisis in hun voordeel willen laten werken:


1. Blijf differentiëren

De afgelopen jaren daalde de sterkte van de band die consumenten hebben met merken over de hele linie. Deze band begint met het creëren van een onderscheidende waarde. Differentiatie van een merk wordt daarom steeds belangrijker: uniek zijn en vooral uniek blijven. Merken die een paar jaar geleden als uniek werden gezien vanwege hun innovatieve aard (zoals easyJet, ZARA en smart) glijden langzaam af omdat hun uniciteit en noviteit verwatert. Daarnaast zijn merken als IBM, Holland International en AGFA, die in 1993 nog tot de sterkste merken van Nederland behoorden, verworden tot merken met weinig differentiatie en een gebrek aan focus. Wereldwijd onderzoek van Y? over de afgelopen 15 jaar wijst uit dat differentiatie een bepalende factor is voor merksterkte en in het algemeen leidt tot hogere winst.


2. Kijk buiten je eigen categorie

Bedrijven doen er goed aan om over de grenzen van hun eigen categorie heen te kijken. Traditionele uitzendbureaus zoals tempo-team en startpeople dalen in merksterkte ten opzichte van internetmerken zoals Monsterboard.nl en ook het groeipotentieel van AKO en Free Record Shop ten opzichte van bol.com loopt terug.Door de vervaging van categoriegrenzen zien we een daling in de merksterkte van speciaalzaken zoals Intertoys en The Body Shop. Verder zijn TomTom en Wikipedia sterke merken die producten als het stratenboek en de encyclopedie bijna overbodig hebben gemaakt. Ook op de langere termijn zijn er sprekende voorbeelden: La Place is uitgegroeid tot een sterk merk en is goed voor 27% van de omzet van V?. Wie had twintig jaar geleden kunnen denken dat V? een directe concurrent zou worden van Van der Valk en AC Restaurants?


3. Kom beloftes na

Niet alleen merken, maar ook consumenten zijn onzeker in een tijd van recessie. Doen wat je belooft is dan ook essentieel voor je merk. Illustratief hiervoor is dat steeds minder mensen vinden dat beloftes worden nagekomen door de dienstverlenende sector in het algemeen en reisbureaus, banken en verzekeraars en uitzendbureaus in het bijzonder. Resultaat: een consequente daling in merksterkte. Een merk dat tegen deze trend in beweegt is Rabobank, dat al jaren staat voor een no-nonsense aanpak, gecombineerd met menselijkheid en leiderschap en dit jaar in jaar uit ook nakomt.


4. Focus op waarde en niet op prijs

In een economisch slechte periode is het belangrijk om niet direct de prijzen te verlagen maar om te kijken of alles wat een bedrijf aanbiedt nog bijdraagt aan de waardebeleving van het merk. Merken die bewust bepaalde diensten/productelementen weglaten worden steeds meer favoriet. Een goed voorbeeld is IKEA, na Google dit jaar het op één na sterkste merk van Nederland. Bij IKEA moeten consumenten producten rechtstreeks uit de schappen halen en wordt design bereikbaar voor de massa. Daarnaast behoren discounter-merken zoals Wibra, Zeeman, ALDI, Lidl en Xenos tot de sterkste merken van Nederland. Hoewel de beleving en service bij discounters anders is dan bij traditionele supermarkten, is ALDI inmiddels het 2e supermarktmerk van Nederland en Lidl het 3e. Ook H? lijft haar positie versterken in de harten van de consument, ten koste van fashion-brands als Benetton en Claudia Sträter.





http://www.consultbrandstrategy.com