Radboud Universiteit Nijmegen


Voor het eerst conformisme in het brein gemeten

Datum bericht: 13 januari 2009

'Oeps, ik wijk af van de rest...' Dat mensen geneigd zijn hun mening aan te passen aan die van anderen is bekend. Nu is ook bekend welke processen in de hersenen ervoor zorgen dat we dat doen, zelfs zonder dat we dat in de gaten hebben. Dit publiceert een Rotterdams-Nijmeegse groep onderzoekers op 14 januari in het toonaangevende wetenschappelijk tijdschrift Neuron.

Als we zien dat we afwijken van de groep gaat er een fout-signaal af in de hersenen. Ons 'oepsgebied' wordt erg actief, het beloningsgebied daarentegen juist minder. Dat is samen zo'n sterk signaal dat we fout zitten dat we ook geruime tijd later dezelfde fout niet nog eens maken, schrijven de onderzoekers in Neuron.

Sociaal in je eentje
Om de hersenprocessen die betrokken zijn bij sociaal gedrag te meten in een éénpersoons-scanner is listigheid en creativiteit nodig. De onderzoekers bedachten hiervoor de volgende opzet: proefpersonen moesten in hoog tempo 222 gezichten op aantrekkelijkheid beoordelen op een achtpuntsschaal. Nadat ze zelf hun punt hadden gegeven werd een hogere, lagere of gelijke score getoond. In de instructie werd ze verteld dat die score het gemiddelde oordeel van anderen was die ook aan de test hadden meegedaan, en dat ze dat cijfer te zien kregen om het verblijf in de scanner wat minder saai te maken. Na de opdracht werd er samen nog wat gedronken en gekletst, waarna de onderzoeksleider binnenkwam met dezelfde foto's en de mededeling dat er iets mis was gegaan met de dataregistratie en of de proefpersoon nog even snel de scores opnieuw kon invullen.

Zonder uitzondering schoven mensen hun oordeel op in de richting van het getoonde gemiddelde. Er was wel veel individuele variatie in de mate waarin men opschoof, maar er was niemand die niet op zijn minst een beetje bijdraaide.

Foutmelding
Het afwijken van de groep wordt in de hersenen ervaren als een straf: aan de ene kant wordt het gebied in de 'Rostral cingulate zone' extra actief: de fout wordt opgemerkt. Maar het gebied dat beloning verwacht, de 'Nucleus Accumbens', wordt juist minder actief.

'Juist dat laatste blijkt de beste voorspeller voor conformisme', aldus Klucharev. 'Bij wie de beloningsverwachting sterk onderdrukt werd, werd later de sterkste aanpassing van de mening gevonden. Een volledig automatisch proces, waarbij je dus in een splitsecond het verband leert tussen een bepaald gezicht, je eigen score, die van de sociale groep en op basis daarvan een uur later je oordeel aanpast in de richting van de groep. Bedenk hierbij dat het hier gaat om aanpassing aan de mening van onbekenden, en dat er geen directe straf of beloning wordt gegeven.'

Voor het eerst
Het is voor het eerst dat de neurobiologische basis van zulk complex sociaal gedrag is onderzocht. 'Social neuroscience' is dan ook een piepjong vakgebied. 'We laten hier zien dat je ook complex sociaal gedrag zo kunt modelleren dat je het kunt onderzoeken in een fMRI-scanner', aldus Vasily Klucharev, postdoc onderzoeker bij de vakgroep Marketing van de Rotterdam School of Management, Erasmus University en gedetacheerd bij het Donders Institute for Brain, Cognition and Behaviour van de Radboud Universiteit Nijmegen.

Neuromarketing
Hoe kunnen deze bevindingen nu worden toegepast op bijvoorbeeld het gebied van het consumentengedrag? Co-auteur Ale Smidts, Professor of Marketing Research aan RSM, stelt: 'Het expliciet maken van de sociale norm geeft een sterke hersenimpuls om het gedrag aan te passen. In het algemeen is reclame erg bepalend voor het stellen van normen en dus in het beïnvloeden van gedrag.

Directe observatie van anderen werkt ook sterk normstellend. Dit heeft een sterke invloed op het consumentengedrag. Ons onderzoek toont aan dat een zeer basaal en automatisch proces aan dit aanpassingsgedrag ten grondslag ligt. Dit fundamentele proces verklaart bijvoorbeeld waarom bij hotelgasten het hergebruik van badhanddoeken substantieel toeneemt, als er in hun hotelkamer een kaartje hangt met de boodschap '75% van de gasten in deze hotelkamer hergebruiken hun badhanddoek'. Kijk bijvoorbeeld naar bepaalde delen van Amerika waar het een heel normaal verschijnsel is om dikke mensen te zien. Ons oepsgebied ziet 'dik zijn' dan niet meer als iets negatiefs, en het eetgedrag wordt daardoor eerder in stand gehouden dan gecorrigeerd. Paradoxaal is dat in zo'n situatie slank zijn en gezond eetgedrag juist zorgt voor de basale ervaring 'ik zit fout'.

Contact
Vasily Klucharev
(024) 361 09 81
v.klucharev@donders.ru.nl