Organisaties moeten niet meer denken in producten maar in diensten
08/04/2009 09:12
Open Universiteit Nederland
Bedrijven die hun organisatie écht klantgericht willen inrichten, moeten niet meer denken in termen van producten, maar aan diensten. Producten zijn eigenlijk alleen maar hulpmiddelen om van een dienst gebruik te kunnen maken. Bedrijven moeten nagaan aan welke diensten klanten behoefte hebben en die centraal stellen. Dat stelt prof. dr. Janjaap Semeijn die op 17 april 2009 zijn inaugurele rede houdt als hoogleraar Bedrijfswetenschappen (in het bijzonder Supply Chain Management) van de Open Universiteit Nederland.
Semeijn stelt dat de huidige economie de omslag moet maken naar 'Service Dominated Thinking'. Deze benadering stelt diensten centraal en ziet producten als hulpmiddelen om de consumptie van een dienst te ondersteunen. Zo voorzien bijvoorbeeld telecomaanbieders in een behoefte om te communiceren op afstand. De telefoontoestellen of andere benodigde hardware vormen een hulpmiddel om van die dienst gebruik te kunnen maken. Semeijn: 'Met Service Dominated Thinking komt de klant weer op de eerste plaats. De focus is niet eerst op efficiëntie, maar op effectiviteit: bereiken we wel wat de klant wil?'
Geen productdenken meer in zorg of onderwijs
Tot nu toe richt de economie zich met name op producten. Ook diensten worden beschouwd als een soort product, namelijk een niet-tastbaar product. Semeijn: 'De toepassing van het productdenken in dienstensectoren, zoals het onderwijs en de zorg, blijkt echter problematisch. Neem het voorbeeld van een grote zorginstelling, waar de verzorging van een patiënt door managementgedachten wordt opgesplitst in wassen, kleden, verband aanbrengen en medicijnen toedienen. Er zijn vier aparte productieprocessen opgetuigd voor wat in feite één dienst is, die één persoon kan leveren. Door een dienst te behandelen als product wordt de kwaliteit minder, of de prijs wordt hoger.'
Service Dominated Thinking
Het gedachtegoed van Service Dominated Thinking is de afgelopen jaren geformuleerd door met name Vargo & Lush en Gronroos. De basisgedachte is dat in een productieketen slechts waarde wordt toegevoegd op het moment dat de klant van een dienst (en eventueel ondersteunende producten) gebruikt maakt. Pas in interactie met de klant ontstaat toegevoegde waarde: als de patiënt verzorgd wordt, de telecomklant aan het bellen is, als een automobilist geniet van zijn mobiliteit, als een student kennis verbindt aan zijn eigen ervaring. Dat gaat lijnrecht in tegen de wijdverbreide gedachte dat elke fase in een productieproces waarde toevoegt. Semeijn: 'Eigenlijk is het juist zo dat elke stap in het proces kosten oplevert, die een nutteloze investering blijken als klanten geen gebruik maken van de dienst of deze niet waarderen. Daarom is het voor organisaties zo belangrijk om zich te verdiepen in de context van de klant: hoe, waar en wanneer wil deze van de dienst gebruik maken? Bedrijven zouden hun klanten niet moeten behandelen als passief marketingdoelwit, maar als co-creator.'
Prof. dr. J. (Janjaap) Semeijn (1956) is hoogleraar Bedrijfswetenschappen, in het bijzonder Supply Chain Management, bij de faculteit Managementwetenschappen van de Open Universiteit Nederland. Hij is ook verbonden aan de vakgroep Marketing en Supply Chain Management van de Faculteit der Economische Wetenschappen en Bedrijfskunde van de Universiteit Maastricht. Hij spreekt zijn oratie 'Supply Chain Management, an illusion?' uit op vrijdag 17 april om 15.00 uur in de aula van vergadercentrum Pretoria van de Open Universiteit Nederland, Valkenburgerweg 177 in Heerlen.
http://www.ou.nl