Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek
Je weet niet wat je wil
16 juni 2009
Hoe kan het dat je niet van plan was te gaan winkelen, vervolgens toch
gaat en bovendien met vier nieuwe broeken thuiskomt? Blijkbaar wilde
je wel graag winkelen, zonder dat je dat bewust doorhad.
NWO-onderzoeker Martijn Veltkamp stelt in zijn promotieonderzoek vast
dat je mensen, zonder dat ze het door hebben, kunt motiveren door
woorden in korte flitsen op een scherm te laten zien. Het lukt echter
alleen als het geflitste gedrag aansluit bij behoeftes en als het
gedrag als positief wordt ervaren. Veltkamp promoveert op 19 juni op
zijn onderzoek aan de Universiteit Utrecht.
Om te zorgen dat gedrag uitgevoerd wordt, moet eerst de kennis die je
al hebt over dit gedrag (gedragsrepresentaties) toegankelijk worden
gemaakt. Als gedragsrepresentaties toegankelijk zijn, kunnen een
gebrek aan iets (deprivatie) en een positieve associatie met het
mogelijke gedrag er voor zorgen dat je daadwerkelijk gemotiveerd raakt
dat gedrag uit te voeren. Deze drie factoren werden in eerder
onderzoek al onafhankelijk van elkaar onderzocht maar Veltkamp brengt
nu voor het eerst in beeld hoe de drie samenwerken om onbewust
gemotiveerd gedrag te veroorzaken.
Drinken zonder dorst
In een serie experimenten onderzocht Veltkamp deze wisselwerking. Zo
liet hij eerst de woorden 'drinken' en 'dorst' in een korte flits, die
je niet bewust kunt waarnemen op een computerscherm verschijnen.
Hiermee werd de representatie van het gedrag toegankelijk gemaakt. Bij
een deel van de proefpersonen werd dit gecombineerd met deprivatie -
zij hadden dorst. Bij weer een ander deel werd het woord 'drinken'
gecombineerd met positieve woorden, waardoor er een positieve
associatie ontstond. Veltkamp combineerde de drie factoren op
verschillende manieren, en bekeek vervolgens hoe graag de
proefpersonen wilden drinken.
Uit de experimenten bleek dat motivatie voor specifiek gedrag (zoals
drinken) ontstaat wanneer dat gedrag een bestaande deprivatie oplost
of juist een positieve associatie heeft. Deze twee bronnen geven ieder
afzonderlijk aan dat een gedraging de moeite waard is om na te
streven. Wanneer zij beiden tegelijkertijd dat signaal geven, leidt
dat echter niet tot nog meer motivatie.
Hoe sterk de invloed van positieve associatie kan zijn, bleek uit een
ander experiment van Veltkamp. Hij liet de proefpersonen komkommer
eten om de deprivatie van vocht op te heffen. De mensen die alleen
gedepriveerd waren, hadden daarna inderdaad minder drang om te
drinken, maar bij de mensen waarbij de motivatie om te drinken mede
voortkwam uit positieve associatie, bleef de motivatie hoog.
Grote glazen cola
Uit het onderzoek van Veltkamp blijkt niet alleen dat we buiten ons
bewustzijn om te motiveren zijn door omgevingsinvloeden, maar dat
onbewust ook de manier waarop de we de wereld waarnemen kan
veranderen. Uit eerder onderzoek bleek al dat mensen objecten van
waarde groter inschatten dan waardeloze objecten. Veltkamp laat met
zijn onderzoek zien dat het niet zozeer om de waarde van objecten
gaat, maar om de motivationele waarde; als een object nuttig is om je
doelen te bereiken, dan zie je het als groter dan het eigenlijk is. In
een van de experimenten van Veltkamp werden glazen water bijvoorbeeld
groter ingeschat als de proefpersonen al een tijdje niet gedronken
hadden.
Het onderzoek van Martijn Veltkamp werd betaald vanuit de Vidi die
zijn promotor Henk Aarts in 2003 van NWO ontving. Aarts wil in zijn
Vidi-project nagaan hoe mensen onbewust gemotiveerd worden.
..............................
Meer informatie:
* Martijn Veltkamp ( Universiteit Utrecht, nu Universiteit Twente)
* M.Veltkamp@utwente.nl, 06-15488404
* promotiedatum: 19 juni
* promotoren: prof. dr. H. Aarts, copromotor: dr.ir. R. Custers
laatst gewijzigd op 16 juni 2009