MONITOR KLANTACCEPTATIE OV-CHIPKAART
Landelijke Meting
Top Line Rapportage
(Final)
1. Inleiding.
De OV-chipkaart wordt in 2009 in heel Nederland uitgerold. In dit kader heeft de
staatssecretaris van Verkeer en Waterstaat de OV-ambassadeur gevraagd om de
acceptatie van de OV-chipkaart onder bestaande en toekomstige reizigers te
monitoren.
De monitor zal inzicht geven in kennis en verwachtingen over de OV-chipkaart
onder zowel OV-reizigers als niet OV-reizigers en hun daaruit voortvloeiende
waardering en acceptatie. Op basis hiervan dienen de resultaten voor iedere fase
van de uitrol bij te dragen aan een gerichte bijsturing op de onderdelen die naar
het oordeel van reizigers en aankomende reizigers nog niet optimaal presteren.
In het implementatieproces van de OV-Chipkaart zijn drie fasen onderkend. In
iedere fase zullen één of meer metingen worden uitgevoerd:
1. de fase vóór implementatie van de OV-chipkaart
2. de fase kort na invoering van de OV-chipkaart
3. in principe de fase ná uitschakeling van het NVB, maar in ieder geval na
enkele maanden van ´gewenning´.
Deze top line rapportage behandelt de onderzoeksresultaten van fase 1, de fase
voor implementatie van de OV-chipkaart1. De meting is gehouden onder een
landelijke steekproef. Hiermee kunnen representatieve uitspraken worden gedaan
voor de Nederlandse bevolking van 12 jaar en ouder. Het onderzoek dient
primair als referentiekader voor de volgende metingen en om een algemeen
inzicht te krijgen in de kennis, houding en verwachtingen van Nederlanders in
relatie tot de OV-chipkaart.
1 De meting is uitgevoerd in oktober 2008, de pilot in Rotterdam liep toen al enkele jaren.
---
15-01-2009
2. Resultaten.
2.1. Acceptatie en bekendheid met de mogelijkheden die
de kaart biedt.
Bij het meten van de acceptatiescore van de OV-Chipkaart hanteerden we een
verdeling in vijf categorieën2. De meting is gebaseerd op de reacties op de kaart
zoals die worden gegeven na uitleg over de verschillende gebruiksmogelijkheden
en de werking.
In volgorde van acceptatiegeneigdheid levert dat het volgende beeld op:
Enthousiasten.
Accepteerders.
Neutralen.
Non-accepteerders.
Scherpe afwijzers.
Acceptatie van de OV-Chipkaart
30
20 19 20
11
Enthousiasten
Accepteerders
Neutralen Non-accepteers
Scherpe afwijzers
Het percentage dat nog geen duidelijke keuze tussen accepteren of afwijzen heeft
gemaakt (de `Neutralen') valt op ten opzichte van de andere categorieën. In
totaal komt het percentage dat de kaart niet zondermeer afwijst daarmee op 61%.
Maar als we de Neutralen buiten beschouwing laten komen er wel wat meer
2 De acceptatiescore is opgebouwd uit vier deelaspecten van acceptatie die bestaat uit
persoonlijke en meer algemene verbetering of verslechtering door de OV-Chipkaart,
gebruiksintentie en een gevoelsdimensie.
---
15-01-2009
afwijzers dan accepteerders van de OV-Chipkaart voor: 39% versus 31% Het
percentage scherpe afwijzers bedraagt vrijwel de helft van alle afwijzers. De
acceptatiescore wordt vooral nadelig beïnvloed door de relatief geringe intentie,
de kaart te gebruiken zolang nog alternatieven beschikbaar zijn. Ten opzichte
van degenen die wel geneigd zijn de kaart dan te gebruiken (25%) zou een
meerderheid van 52% de kaart niet gebruiken.
Het verschil in acceptatie tussen ov-reizigers en niet ov-reizigers is gering.
We geven de scores voor de gebruiksintentie van de kaart als de strippenkaart
nog beschikbaar is (één van de componenten van de acceptatiescore) wegens zijn
bijzondere betekenis hier afzonderlijk weer. Ov-reizigers reageren een fractie
positiever tegenover de Chipkaart dan niet ov-reizigers.
Gebruiken als strippenkaart nog beschikbaar?
28
18
13
10 10
8 7 6
Vrijwel zeker wel
W W W
aarschijnlijk wel
Iets waarschijnlijker wel
Misschien
Iets waarschijnlijker niet
aarschijnlijk niet
Vrijwel zeker niet
eet niet
Er is reden om te vermoeden dat de acceptatiegraad in de toekomst zou kunnen
profiteren van bekendheid met de mogelijkheden die de kaart biedt3. (Hierna aan
te duiden als: "de propositie"). Na een uitleg hierover oordeelt 45% per saldo
namelijk positief tot zeer positief over deze mogelijkheden, tegen 17% negatief
tot zeer negatief. Ook hier valt het percentage met een neutrale opinie op. Zie
grafiek op volgende pagina. (NB: Het gaat hier niet om acceptatie, maar om het
oordeel over de functies van de kaart. De cijfers zijn dus niet geheel
3 Een verband tussen kennis over de kaart en acceptatie verloopt niet rechtstreeks maar via
interesse. Zie hiervoor de opmerkingen over bestaande kennis op p. 5.
---
15-01-2009
vergelijkbaar). Maar een positiever oordeel over de propositie hangt wél sterk
samen met een hogere acceptatie. Toch is lang niet iedereen met een neutrale tot
positieve opinie hierover ook accepteerder. Daardoor ligt het aantal
accepteerders wat minder hoog dan de opinie over de propositie zou kunnen
doen vermoeden. Aannemelijk is, dat dit verschil mede wordt veroorzaakt
doordat ondervraagden bij het meten van de acceptatie hebben moeten reageren
op een tekst met een geheel van eigenschappen van de kaart, die ze dan wellicht
nog niet geheel op hun consequenties kunnen overzien. Bij de vragen naar de
opinie over de reeks onderdelen van de propositie reageerde men echter steeds
op één enkel aspect tegelijk. Als deze veronderstelling juist is, kan de
communicatie over de OV-Chipkaart per boodschap waarschijnlijk het best
steeds slechts een beperkt aantal kanten van de kaart belichten.
Positief oordeelt men vooral over de mogelijkheid tot blokkeren bij diefstal of
verlies, direct instappen, niet meer hoeven nadenken over het aantal benodigde
strippen, de beschikbare oplaadmogelijkheden en het afsluiten van stations.
Relatief ongunstig is de opinie over dat na de reis de kosten worden berekend, de
noodzaak altijd in- en uit te checken, dat wordt vastgelegd welke reizen men
heeft gemaakt en de noodzaak eraan te denken, de kaart tijdig op te laden.
Tevredenheid met gebruiksmogelijkheden
38
34
14
11
---
Ze Po Ne Neg Ze
er p sitief er n
ositie utraal atief ega
f tief
2.2. Overige factoren die met acceptatie samenhangen.
Er zijn naast de eigenschappen die de kaart biedt nog andere factoren die in
relatie staan met acceptatie. NB: Zo'n relatie impliceert niet noodzakelijk een
oorzakelijk verband. Wij zien op grond van wat we al schreven over de invloed
van een duidelijk naar voren gebrachte propositie en op grond van wat hierna
nog volgt, reden om te veronderstellen dat het realiseren van een hogere
---
15-01-2009
acceptatiescore dan nu is gemeten momenteel meer afhankelijk is van product
externe randvoorwaarden dan van productintrinsieke eigenschappen van de
kaart.
Gebruikservaring: De reacties van degenen die de OV-Chipkaart nu al hebben
gebruikt (17% van degenen die van zijn komst op de hoogte zijn; 11% van allen)
zijn momenteel enigszins gepolariseerd: zowel de acceptatie als de afwijzing
liggen er iets hoger dan onder reizigers die hem nog niet hebben gebruikt. Vooral
onder degenen die de kaart tot nu toe een enkele keer hebben gebruikt, vinden
we relatief veel afwijzers. Dat kan op verschillen in de ervaring met het gebruik
van de kaart duiden.
Tevredenheid met de huidige vervoerbewijzen: Ontevredenheid met de
bestaande vervoerbewijzen gaat samen met een geneigdheid tot accepteren van
de OV-Chipkaart. Toch lijkt dat geen belangrijk aangrijpingspunt voor het
bevorderen van de acceptatie op te leveren. Men is met deze vervoerbewijzen
namelijk zelden ontevreden.
Imago van het openbaar vervoer: De acceptatie van de OV-Chipkaart wordt
enigszins mede beïnvloed door het imago van het openbaar vervoer in
Nederland. Wie daar een positief beeld over heeft (43%) is ook wat meer
geneigd tot acceptatie van de nieuwe kaart.
Interesse: De interesse in de OV-Chipkaart is met 34% vrij beperkt. Onder ov-
gebruikers is ze wat sterker dan onder de anderen. Interesse hangt samen met
acceptatiegeneigdheid. Wellicht zijn degenen die tot acceptatie geneigd zijn
daardoor ook geïnteresseerder in wat er zoal over te weten valt. Maar ook is
mogelijk dat interesse leidt tot acceptatie.
Bestaande kennis over de kaart: Kennis over de kaart hangt op zich niet
rechtstreeks samen met acceptatie. Maar meer kennis gaat wel enigszins samen
met meer interesse, dat, zoals we hierboven zagen, op zijn beurt samengaat met
acceptatie. Het niet vinden van een rechtstreeks verband tussen kennis en
acceptatie kan veroorzaakt zijn doordat deze kennis meer op het niveau van
feitelijke productkenmerken is gemeten dan op het niveau van wat die
kenmerken concreet voor de betrokkene persoonlijk betekenen.
De kennis over de eigenschappen van de OV-Chipkaart en het reizen ermee ligt
op dit moment op een laag niveau: Onder 54% is de kennis `laag' en `zeer laag'.
Van slechts drie aspecten (één kaart voor alle modaliteiten van het openbaar
vervoer en de mogelijkheid geld op de kaart te laden) is de helft of meer al op
hoogte. Sterker geïnteresseerden blijken ook reeds meer kennis over de kaart te
bezitten dan minder geïnteresseerden.
5
15-01-2009
Verwachtingen over effecten van de OV-Chipkaart: Hoe positiever de
verwachtingen die men op voorhand over de kaart heeft, des te hoger ligt ook de
acceptatiegeneigdheid.
Men verwacht in meerderheid dat door de kaart per saldo weinig zal veranderen
(42%). Maar verbetering wordt wel wat vaker verwacht dan een verslechtering:
27% tegen 20%. Het percentage dat geen idee heeft wat zij kunnen verwachten
varieert van 18% tot 28% al naar gelang de eigenschap van de kaart die het
betreft. Oningevulde verwachtingen zien we vooral onder degenen die zelden of
nooit met het openbaar vervoer reizen. Een sterkere interesse in de kaart en een
positievere opinie over de informatie erover, bevorderen positieve
verwachtingen.
Oordeel over de voorlichting rond de OV-Chipkaart: De informatieverstrekking
over invoering van de OV-Chipkaart en over reizen met de kaart beoordeelt men
eerder als onvoldoende dan als voldoende. Dat is een belangrijk gegeven, want
hoe positiever iemands oordeel over de informatie is, des te hoger is ook zijn
acceptatiescore. Dat onderstreept ook het belang van de aanwijzingen die we
vonden, dat negatieve beeldvorming uit de media en uit het informele circuit het
oordeel over de voorlichting nadelig beïnvloedt. Voor het bevorderen van de
acceptatie is het spijtig dat we niet zeker weten welke andere factoren het
oordeel over de voorlichting negatief beïnvloed hebben.
Interesse in de kaart en oordeel over de kwaliteit van de informatie staan niet
helemaal los van elkaar. Wie meer geïnteresseerd is heeft ook vaak een
positievere opinie over de informatie. Het is mogelijk dat interesse maakt dat
iemand meer open staat voor het ontvangen van informatie en daardoor
positiever oordeelt, maar ook is mogelijk dat een negatief oordeel over de
informatievertrekking het ontstaan van interesse belemmert.
Informatie uit de media en het informele circuit: Deze informatie schetst
aanzienlijk vaker een negatief beeld dan een positiefbeeld van de OV-Chipkaart:
53% tegen 19%. Dergelijke extern beheerste beeldvorming heeft een duidelijk
ongunstige invloed op de acceptatie. Dit wordt veroorzaakt doordat een
ongunstig beeld uit de media de verwachtingen over wat de kaart kan bieden
negatief beïnvloedt. En ongunstige verwachtingen belemmeren op hun beurt
weer de acceptatie.
2.3. Voornemens over OV-gebruik.
De invoering van de OV-Chipkaart heeft zowel onder huidige ov-reizigers als
onder niet ov-reizigers nauwelijks invloed op hun voornemen, zelf in de
6
15-01-2009
toekomst vaker of minder vaak het openbaar vervoer te gebruiken: 7% verwacht
dit vaker te doen, maar 13% juist minder vaak. Over toe- of afname van het OV-
reisgedrag van anderen liggen de verwachtingen wat gunstiger: 21% verwacht
een toename en 17% een afname.
Degenen met een hoge acceptatiegraad verwachten relatief vaak dat meer
mensen door de kaart het openbaar vervoer zullen gaan gebruiken; 51%
verwacht echter geen enkele verandering.
3. Concluderende opmerkingen en een visie.
Uit de resultaten van het onderzoek laten zich, in combinatie met inzichten die
eerder onderzoek naar de OV-Chipkaart heeft opgeleverd, enkele gezichtpunten
ontwikkelen voor de advisering door de OV-Ambassadeur. Ook kennis over de
praktijk van de diensten marketing heeft hieraan bijgedragen.
Voor wat de onderzoeksresultaten betreft, dringt het beeld zich op dat product
externe randvoorwaarden de acceptatie van de OV-Chipkaart op dit ogenblik
meer beperken dan productintrinsieke eigenschappen. We noemen:
De tevredenheid met het bestaande systeem.
Het imago van het openbaar vervoer in algemene zin.
De enigszins beperkte interesse voor de kaart.
De opinie over de voorlichting met betrekking tot zowel de
introductie van de kaart als over het reizen ermee
De sterk extern beheerste negatieve publiciteit.
Het feit dat veel vaker verwacht wordt dat de kosten van een
enkele reis zullen toenemen dan dat ze zullen afnemen.
Dat brengt met zich mee dat de acceptatie van de OV-Chipkaart waarschijnlijk
uiteindelijk met succes kan worden vergroot als we drie parallelle wegen
bewandelen:
Begeleiding.
Positionering.
Public relations.
· Begeleiding.
De resultaten over de acceptatie onder huidige gebruikers maken indirect
aannemelijk dat de acceptatie kan worden belemmerd door ervaringen met
problemen in het gebruik. Resultaten uit eerder onderzoek naar
gebruikservaringen met de OV-Chipkaart ondersteunen dit. Bovendien is zeer
7
15-01-2009
aannemelijk dat ongunstige berichten die men uit uiteenlopende bronnen heeft
vernomen, mede van informele relaties van doelgroepleden afkomstig zijn als die
frustrerende ervaringen hebben ondergaan. Dergelijke berichten hebben een
negatieve invloed op de acceptatie. Het is daarom belangrijk, negatieve
ervaringen tot een minimum te beperken. Dergelijke ervaringen zijn voor een
niet onaanzienlijk deel te voorkomen door fouten in het gebruik te voorkomen.
Dat kan door `verse' OV-Chipkaart-gebruikers te begeleiden als ze nog weinig
ervaring met de kaart hebben. Een dergelijke `zuigelingenzorg' kan frustraties
voorkomen en nieuwe gebruikers motiveren tot acceptatie. Een bijkomend
voordeel is dat tevreden reizigers een bijdrage leveren aan positieve gesprekken.
Zoals we zagen zijn negatieve gesprekken en publicaties een belemmering voor
acceptatie. Het effect kan nog worden vergroot door van een synergetisch effect
te profiteren. Dat kan door de zuigelingenzorg ook tot een onderdeel van de
voorlichting over de introductie te maken.
· Positionering.
Voor wat de positionering van de kaart betreft onderscheiden we twee fasen. De
timing van elk van beide fasen is door de `golfsgewijze uitrol' van de kaart
regionaal of lokaal bepaald.
Eerste fase: In deze fase hebben we te maken met de beelden en verwachtingen
zoals die nu als resultante van alle berichten, positieve en negatieve, is ontstaan.
Deze beeldvorming heeft grotendeels buiten de rechtstreekse invloed van de
overheid en de vervoerbedrijven plaatsgevonden. Ze heeft voor de ontvangst van
de kaart geen optimaal karakter. Dit is de fase waarin de kaart `gedepositioneerd'
moet worden; de beelden en opinies van nu moeten grotendeels worden
afgebouwd. Dat lukt niet door de negatieve beelden te ontkennen of tegen te
spreken. De enige bruikbare weg is de kaart in de communicatie te reduceren tot
dat wat hij op dit moment in zijn barre essentie is: het middel waarop we
voortaan zijn aangewezen om te kunnen reizen met het openbaarvervoer. In de
praktijk komt de depositionering er op neer dat de OV-Chipkaart zonder verder
nadruk te leggen op zijn potentieel aantrekkelijke eigenschappen voor de
gebruiker nagenoeg zondermeer wordt ingevoerd en de reiziger voor een
voldongen feit geplaatst. De communicatie beperkt zich tot drie onderwerpen:
(1) de OV-Chipkaart is vanaf datum X het enige geldige vervoerbewijs,
(2) de beschikbare soorten kaarten en een uitleg over de manier waarop de
reiziger er in de praktijk mee om moet gaan en
(3) mits de vervoerbedrijven hieraan hun medewerking willen geven,
nadrukkelijk bekendmaken dat de reiziger in de gewenningsperiode geholpen zal
worden door het Zuigelingenzorgprogramma.
8
15-01-2009
Het beoogde resultaat van deze fase is aanvaarding van de kaart door
gebruikservaringen en -vaardigheden die niet door problemen worden
gehinderd. Aanvaarding is grotendeels passief en impliceert een minder
nadrukkelijk positieve houding dan `acceptatie' zoals die waarop het onderzoek
zich heeft geconcentreerd.
Tweede fase: De probleemstelling van het monitoronderzoek is gericht op het
meten van de acceptatie van de OV-Chipkaart zoals gedefinieerd in het
onderzoek: een combinatie van vier factoren: "de opinie dat de OV-Chipkaart
een (1) vooruitgang inhoudt, zowel voor de betrokkene persoonlijk als (2) voor
reizen met het openbaar vervoer in het algemeen, (3) positieve gevoelens oproept
en (4) de intentie er is om er gebruik van te maken, ook als het anders kan". Deze
acceptatie vergroten is een kennelijke doelstelling voor de advisering van de OV-
Ambassadeur. Acceptatie zou bij een juiste doelgroepkeuze bij kunnen dragen
aan een toename van het ov-gebruik onder niet ov-reizigers die niet tot de
uitgesproken afwijzers behoren. Dat een maakt tweede fase in de positionering
nodig. Die tweede fase positionering kan alleen succes hebben nadat de eerste
fase met succes is afgerond. Nu is het doel, de kaart in de beleving van de
doelgroep tot een aantrekkelijk product te maken, dat men graag gebruikt en
waarop te zijner tijd meer functies en wellicht andere vormen van `slimme
marketing' kansrijk zijn.
De acceptatie kan worden vergroot door de eigen intrinsieke sterkten van de
kaart als uitgangspunt te nemen als ze aansluiten bij wat men binnen de
doelgroep aantrekkelijk, een vooruitgang en aannemelijk vindt. Er kan immers
nauwelijks worden geappelleerd aan manifeste behoeften onder reizigers, die
wortelen in een tekortkoming die men met de bestaande toegangsbewijzen en
betaalmogelijkheden ervaart. De OV-Chipkaart heeft echter enkele door veel
ondervraagden erkende sterkten die goede kansen bieden om als USP's4 te
worden gebruikt. Ook zonder ervaren tekortkomingen in de bestaande
mogelijkheden. Want blijkens de onderzoeksresultaten biedt de OV-Chipkaart
wel degelijk mogelijkheden tot verbetering in het ov-gebruik.
Dat vergt een offensieve positioneringsstrategie. Dat wil zeggen dat de OV-
Chipkaart in de perceptie van (prospectieve) reizigers moet worden voorzien van
een duidelijke, algemeen gedeelde identiteit en dat die vooral krachtig gekoppeld
moet worden aan hen aansprekende voordelen. De voordelen om zo'n
`breinpositie' te vestigen zijn er, zoals de onderzoeksresultaten duidelijk maken,
wel degelijk.
Om zo'n positioneringsstrategie effectief te laten zijn, moet in dit geval aan een
aantal voorwaarden zijn voldaan.
4 Unique Selling Proposition
---
15-01-2009
Eén daarvan die aan alle andere vooraf gaat is het vaststellen van het
positioneringsstatement. Dit dient als een bindend en onderbouwd protocol
voor iedereen die een rol in de positionering speelt. Het statement bevat
onder andere de gekozen centrale benefit. En het stelt (liefst kwantitatief)
vast welke resultaten binnen welke tijdshorizon precies gerealiseerd moeten
zijn. Uiteraard voert het te ver, hier al gedetailleerd op het
positioneringsstatement in te gaan.
De propositie van de kaart zoals we die hebben onderzocht bevat enkele voor
een centrale benefit goed bruikbare sterkten, zoals een verbetering door:
Niet na hoeven denken over het aantal strippen.
De persoonlijke kaart kan bij verlies worden geblokkeerd.
Automatisch op te laden saldo, o.a. via Internet.
Stations die zijn afgesloten voor niet reizigers m.n. ongure types.
En dat vrij vaak verwacht wordt of niet onaannemelijk wordt
gevonden dat:
Zwartrijden erdoor zal worden teruggedrongen.
Overstappen naar een andere modaliteit gemakkelijker zal
worden.
Betalen gemakkelijker zal gaan.
Instappen vlotter zal verlopen.
Het gaat hier overwegend om eigenschappen die op de één of andere manier
het gemak en het reiscomfort dienen. Toch zijn `gemak' en `comfort' als
centrale benefit waarschijnlijk minder geschikt. Voor de geroutineerde
strippenkaartgebruikers is er eerder het voorlopige ongemak dat men aan een
nieuwe werkwijze moet wennen en voor de abonnees levert de kaart ook
ongemak, maar daartegenover weinig noemenswaardig gemak op. Daar komt
bij dat voor een waarschijnlijk niet onaanzienlijke groep ov-reizigers en
(vooral) prospects reizen met het openbaar vervoer moeilijk met gemak te
rijmen valt, ook niet als ze van de voordelen van de OV-Chipkaart kunnen
profiteren. Vruchtbaarder is het waarschijnlijk tijdens deze tweede fase een
centrale benefit te kiezen die benadrukt dat de OV-Chipkaart een aantal
onaangename kanten van reizen met het openbaar vervoer wegneemt. Het is
niet zozeer een gemaksproduct als een `facilitator' van ov-reizen.
In het onderzoek komen positieve verwachtingen over wat de kaart te bieden
heeft naar voren als krachtige beïnvloeders van acceptatie. Het feit dat
verwachtingen over wat de kaart aan voordelen te bieden heeft grotendeels
zowel neutraal als zwak ingevuld is, impliceert dat de communicatie een in
alle opzichten hoge impact nodig heeft. Dat stelt eisen aan:
10
15-01-2009
1. Het juist kiezen van de argumenten die voor de kaart pleiten. Dus: (a)
duidelijk maken wat de kaart voor je doet. Daartoe behoort ook het
wegnemen van verwachtingen die nu belemmeringen kunnen zijn, zoals
ongunstige veranderingen in de reiskosten en onduidelijkheid over de
prijs van een reis. Ook (b) een juiste dosering kiezen voor de hoeveelheid
argumenten die de propositie moeten ondersteunen. En (c) argumenten
kiezen die reeds een zekere aannemelijkheid onder de doelgroep bezitten.
2. De creatieve aanpak van campagnes. Meer in het bijzonder gaat het om
her creëren van een hoge `zichtbaarheid' van de campagne, de juiste tone
of voice, onmiddellijk een sterke indruk van persoonlijke relevantie
vestigen, motiveren tot een verwerking van de inhoud van de boodschap
en vergemakkelijken van de opslag van de kernpropositie en
achterliggende argumenten in het langetermijngeheugen.
3. Een aanzienlijke share of voice in de media. Het belang hiervan, samen
met dat van het eerste punt wordt extra duidelijk als we zien dat
tevredenheid met de voorlichting samen gaat met acceptatie.
Die impact-eis aan de communicatie wordt nog versterkt door de
betrekkelijke lage interesse en het lage kennisniveau die nog rond de OV-
Chipkaart bestaat. Interesse en kennisniveau zullen daarom moeten worden
verhoogd. Ook dat vraagt om impactvolle communicatie. De impact zal mede
moeten worden verkregen door de mate waarin de voordelen en herkenbare
belangen van de doelgroep in het oog springen. Meer interesse blijkt ook
enigszins samen te gaan met positievere verwachtingen en met acceptatie.
Om effectief te kunnen positioneren is noodzakelijk dat de communicatie qua
thematiek, creatieve benadering en aangevoerde argumenten een zeer stabiel
karakter in de tijd heeft. Veranderingen in de uitgangspunten van de
positionering of de creatieve benadering schaden doorgaans de effectiviteit
van een positioneringsstrategie.
Een positioneringsstrategie kan alleen optimaal effectief zijn, als de
inhoudelijke benadering overal waar doelgroepleden ermee geconfronteerd
kunnen worden identiek is.
Problemen en negatieve beelden corrigeren dient in de positionerende
communicatie op geen enkele wijze expliciet aanwezig te zijn. Ze is het
exclusieve terrein van de public relations. (Zie verderop). De positionering
kiest een consequent positieve invalshoek waarin het om de benefits voor de
reiziger gaat en waarin geen plaats is voor problemen.
Niet ov-reizigers zijn net zo´n belangrijke doelgroep als ov-reizigers, omdat
ze de natuurlijke omgeving vormen voor ov-reizigers én omdat onder hen
11
15-01-2009
ook prospectieve ov/reizigers kunnen voorkomen die door de propositie van
de OV-Chipkaart voor het openbaar vervoer kunnen worden gewonnen.
· Public relations.
Het is van het grootste belang, dat de positioneringsstrategie zo weinig mogelijk
wordt gehinderd door negatieve berichten uit externe bronnen. Het feit dat wij
een samenhang vonden tussen negatieve berichtgeving en het oordeel over de
voorlichting vormt daarvoor een onderbouwing. Daarom is het nodig dat als zich
gebeurtenissen voordoen zoals die zich de afgelopen tijd rond de kaart hebben
afgespeeld, die door een wel afgewogen en vooral goed voorbereid pr-beleid
(geen onverwachte branden hoeven blussen) onder opiniebeïnvloeders in de
breedste zin in het juiste perspectief worden geplaatst. Anticiperen, het
handhaven van een open communicatienetwerk met alle partijen, wederzijds
vertrouwen en geloofwaardigheid zijn dwingende voorwaarden. Wat dat laatste
betreft hebben de gebeurtenissen, de berichtgeving daarover en de dissonantie
daarvan met de voorlichting door de overheid en ov-bedrijven hun
geloofwaardigheid als afzender waarschijnlijk geschaad. Er zou iets voor te
zeggen zijn als andere partijen met een betrouwbaar en deskundig imago in de
voorlichting participeerden, wellicht zelfs door een goed gekozen vorm van co
branding.
12
15-01-2009
Ministerie van Verkeer en Waterstaat