Wageningen Universiteit en Researchcentrum
6 nov 2009
Een rationele consument kiest voor een appel in plaats vanÂ
chocolade, omdat de appel als gezonder wordt gezien. Maar veel
consumenten komen niet toe aan rationele beslissingen, omdat ze worden
afgeleid. Daardoor maken ze meer intuïtief een keuze en kiezen ze
vaker voor chocolade. Dat constateert dr. Leonie Cramer van Wageningen
University (van Wageningen UR) in onderzoek dat zij vorige maand
afrondde.
Leonie Cramer onderzocht of mensen geneigd zijn een product hoger te
waarderen, wanneer het in hun bezit is, dan wanneer het niet in hun
bezit is. Dit betekent dat iemand van een product dat reeds in bezit
is nog maar moeilijk afstand wil doen. Het verlies van een product
blijkt vervelender dan dat het krijgen van een zelfde product
voldoening geeft. Deze bezitsneiging kan, als een onbewust proces in
de voedingskeuze van consumenten, ertoe leiden dat het lastig is om
een ongezond voedingspatroon op te geven.
De onderzoekster van de leerstoelgroep Economie van Consumenten en
Huishoudens van Wageningen University deelde aan 1095 leerlingen in 5
en 6 VWO klassen willekeurig twee verschillende producten uit: appels
of chocoladerepen. In een andere klas liet zij leerlingen een keuze
maken uit een appel of chocolade, zonder die uit te delen.
De uitkomsten van de experimenten laten zien dat de appelbezitters
circa tien procentpunten meer (54 resp. 45%) geneigd zijn de appel te
behouden dan de appelkiezers die geen appel ontvingen. Dit duidt op de
neiging om een product in bezit hoger te waarderen. De leerlingen die
een chocoladereep ontvingen hadden nog veel sterker de neiging om het
product te behouden (76 tegen 54%).
Deze uitkomsten laten zien dat ongezonde voedingsmiddelen tot meer
bezitsneiging leiden dan gezondere producten. Dit effect wordt
versterkt als mensen afgeleid worden, omdat het opgeven van een
ongezonde product dan nog lastiger is.
Het kan daarom nuttig zijn om onbewuste processen bij het kiezen van
voedingsmiddelen meer te betrekken bij het beïnvloeden van voorkeuren
van consumenten.