Onderzoek Reputatiegroep: 'Boekestijntje' slapste excuus van het jaar

07/12/2009 07:59

Reputatiegroep

Excuses aanbieden wordt vaak gebruikt als middel om geschonden reputaties te redden. Maar in de media worden excuses meestal niet goed gewaardeerd, zo blijkt uit een onderzoek door de Reputatiegroep naar de verontschuldigingen die in 2009 opvallende aandacht kregen in de Nederlandse pers. Niet meer dan een op de vijf verontschuldigingen wordt positief ontvangen. Uit de sorrylijst van 2009 blijkt dat het excuus van Van Lanschot het best, en de spijtbetuiging van Arend Jan Boekestijn het minst wordt gewaardeerd.

Dit jaar werd menig excuus aangeboden. Zo werd in de Nederlandse media uitvoerig aandacht besteed aan de evaluatie van de kredietcrisis, die in 2008 uitbrak. Op 16 maart maakte bestuursvoorzitter Floris Deckers van Van Lanschot Bankiers als eerste bankier zijn excuses voor de rol van de banken bij de kredietcrisis. Deze verontschuldiging kreeg overwegend positieve media-aandacht. Paul Stamsnijder, partner van de Reputatiegroep: 'Het excuus van Van Lanschot was het meest gewaardeerde excuus van het jaar, omdat deze bank tegen de achtergrond van het publieke debat over de kredietcrisis als eerste een knieval maakte. Dit heeft de bank volgens de berichtgeving in de media onmiskenbaar goodwill opgeleverd.

Daden zeggen meer dan woorden

Niet alleen in de bankensector bleek dat het excuus wordt ingezet bij (dreigende) reputatieschade. Wekelijks, zoniet dagelijks krijgen excuses aandacht in de media. Een excuus is de reden die wordt gegeven omdat iets niet goed is gegaan. De Reputatiegroep onderzocht verontschuldigingen die werden gemaakt door een Nederlandse organisatie of persoon in 2009 en stelde op basis hiervan een top-25 samen. Iedere verontschuldiging kreeg aandacht via de grote nieuwsdiensten, radio en televisie, de landelijke dag- en weekbladen en on-line media. De onderzochte excuses kwamen uit de vijf categorieën: bedrijfsleven, politiek & overheid, recht & justitie, zorg & volksgezondheid en sport, media & entertainment. Van alle gemaakte excuses werd 40% (= 10) overwegend neutraal ontvangen door de media, 40% (= 10) negatief en 20% (= 5) positief. De positieve voorbeelden springen eruit, omdat het gedrag van de afzender in lijn is met de verontschuldiging en aansluit bij de verwachtingen die het publiek heeft van de afzender.

Sorry steeds minder waard

Uit de analyse blijkt dat het excuus als communicatiestrategie geschikt is om reputatieschade te beperken of te verminderen, maar dat is wel afhankelijk van zes factoren:


- de aanleiding waarvoor het excuus wordt gemaakt


- de relevantie voor de ontvanger


- het verwachtingspatroon van de ontvanger


- de timing


- de reputatie van de afzender en de organisatie die hij of zij vertegenwoordigt


- de congruentie met het gedrag van de afzender.

Verontschuldigingen aanbieden is nog altijd iets anders dan verantwoording afleggen. Een mea culpa klinkt nobel, maar is niet altijd geloofwaardig. De les: wees zuinig met excuses. Twee keer excuses maken is een doodzonde. Niet voor niets werd het type excuus dat Kamerlid Arend Jan Boekestijn hanteerde, bekend als 'een Boekestijntje'. Zijn naam is synoniem geworden voor een politieke uitglijer. De verontschuldiging van Boekestijn is afgaande op de berichtgeving het slapste excuus van het jaar. Blijkbaar krijg je maar een keer de kans voor een goed excuus.

Afrekencultuur

De groeiende populariteit van de openbare knieval wordt verklaard door de toenemende roep om transparantie vanuit de samenleving. De snelle ontwikkeling van social media, juridisering, toenemende aansprakelijkheid en de opkomst van de afrekencultuur draagt bij aan de roep om openheid. Informatie is vrijwel voor iedereen direct beschikbaar en daardoor zullen organisaties en personen met een publieke functie direct inzicht moeten geven in de wijze waarop zij werken.

Bij dit persbericht is een bijlage zichtbaar op www.perssupport.nl





http://www.reputatiegroep.nl