Predicting the market demand for an innovation based on the concept of
social contagion
Datum: 10 december 2009
Promotie: D.J. Langley, 16.15 uur, Academiegebouw, Broerstraat 5,
Groningen
Proefschrift: Predicting the market demand for an innovation based on
the concept of social contagion
Promotor(s): prof.dr. T.H.A. Bijmolt
Faculteit: Economie en Bedrijfskunde
Kopieergedrag bepaalt koopgedrag
Kopieergedrag bepaalt in grote mate welke producten we kopen en
gebruiken. Dit blijkt uit onderzoek van David Langley. Langley richtte
zich op de vraag hoe `sociale besmetting', of kopieergedrag, ontstaat
in relatie tot de adoptie van nieuwe producten door consumenten.
Langley ontwikkelde een nieuw instrument dat de waarschijnlijkheid
inschat dat een type persoon met bepaalde persoonlijkheidstrekken het
gebruik van een nieuw product zal kopiëren. Naast het bepalen van het
totale kopieereffect identificeert het instrument ook de verbeteringen
in het ontwerp van het product die zouden leiden tot een hoger niveau
van `sociale besmetting'. Dit instrument werd toegepast in een aantal
cases en de validiteit van de schattingen werd getoetst. Zo werden
bijvoorbeeld tijdens het ontwikkelen van de dienst `omroep-tv voor
mobiele telefoons' cruciale productontwikkeling- en marketingvragen
beantwoord, zoals "welke marktsegmenten of type consument zullen het
product kopen en gebruiken en in welke mate"? En "wat zijn de sterktes
van het product die, wanneer ze uitgelicht worden in de
marketingcommunicatie, het grootste effect op de marktvraag zouden
hebben"?
De in het proefschrift gepresenteerde aanpak heeft een aantal
verschillen ten opzichte van traditionele manieren om de marktvraag
voor een nieuw product in te schatten, zoals consumentenonderzoek,
waardoor het een interessante toevoeging is. Van belang is dat de
methode toegepast kan worden op innovatieve nieuwe producten die
duidelijk anders zijn dan bestaande producten.
Langley's methode doet geen aannames over de kennis die potentiële
consumenten hebben over het product of over de mogelijke impact op hun
dagelijkse leven. Ook gaat de methode er niet van uit dat consumenten
hun toekomstige behoeften adequaat kunnen uitspreken. Dit maakt de
nieuwe aanpak een belangrijke toevoeging op methodes die voor
productontwikkelaars en marketeers beschikbaar zijn. In feite
toont Langley's onderzoek aan dat individualiteit komt doordat elke
persoon een unieke verzameling is van gekopieerde gedragingen.
David Langley (Groot-Brittannië, 1966) studeerde Work Design and
Ergonomics aan Birmingham University. Hij verrichtte zijn onderzoek
aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de RUG. Langleys
proefschrift is uitgegeven bij TNO, waar hij ook werkzaam is.
Zie ook de site van TNO/SUMI, link naar
http://www.tno.nl/content.cfm?context=markten&content=product&laag1=18
2&laag2=173&item_id=452&Taal=1
Laatst gewijzigd: 27 november 2009 10:22
Rijksuniversiteit Groningen