Dienstverleningsomgevingen als informatiebron voor consumenten
25/01/2010 17:08
Universiteit Twente
Diensten zijn ontastbare producten die veelal worden geleverd in een tastbare omgeving. Tastbare omgevingen zoals ziekenhuizen, scholen, kantoren, treinstations en restaurants hebben een grote invloed op consumenten. Die kunnen het prettig vinden om in zo'n omgeving te verblijven (een kuuroord) of juist heel vervelend (een tochtig perron). Volgens gedragswetenschapper Joost Verhoeven moeten omgevingen niet alleen gezien worden als plezierig of vervelend, consumenten gebruiken die ook als informatiebron. Zij baseren hun verwachtingen met betrekking tot dienstverleners, prijs en kwaliteit op subtiele aanwijzingen in de omgeving. Verhoeven promoveert op donderdag 28 januari aan de Universiteit Twente.
Bij het kopen van een dienst weet je vooraf vaak niet precies hoe die dienst eruit ziet en wat de kwaliteit zal zijn: of de trein op tijd zal rijden, of de film zo goed zal zijn als de recensies beweren en of de arts competent en vriendelijk is. Om toch een goede beslissing te nemen, willen consumenten informatie over de dienst hebben. Als detectives speuren ze de omgeving af op zoek naar aanwijzingen, cues. Verhoeven onderscheidt drie verschillende typen stimuli in de omgeving: sociale cues, design cues en atmosferische cues.
Sociale cues horen bij mensen in de omgeving. Hier gaat het bijvoorbeeld om persoonlijke bezittingen of de persoonlijke werkomgeving. Sociale cues worden vaak waargenomen in combinatie met de dienstverlener zelf, vandaar dat ze hier zijn onderzocht in combinatie met het uiterlijk van dienstverleners. Zo blijkt de indruk die patiënten hebben van een arts af te hangen van de persoonlijke bezettingen die ze zien op zijn werkkamer.
Design cues zijn aanwijzingen in de omgeving die niet betrekking hebben op de medewerkers. Deze cues worden door consumenten vooral gebruikt om te bepalen wat voor soort organisatie de dienst verleent. Zo worden prijsverwachtingen in een restaurant gebaseerd op allerlei decoraties of op de beschrijvingen van gerechten op een menukaart. Kunst in een kantoor is voor consumenten dan weer een aanwijzing voor de organisatiecultuur van een bedrijf.
Atmosferische cues tot slot zijn veelal ontastbare kenmerken van de dienstverleningsomgeving zoals geur, verlichting en kleur; ze hebben primair invloed op de fysiologische en emotionele beleving van een ruimte, maar kunnen ook gebruikt worden om een inschatting te maken van bijvoorbeeld de kwaliteit van de dienst.
Symbolische communicatie
Dienstverleningsomgevingen hebben invloed op een breed scala aan consumentenreacties. In een aantal gevalstudies bespreekt Verhoeven de gepercipieerde kwaliteit van de dienstverlening, verwachtingen over het prijsniveau, verwachtingen over de persoonlijkheid van de dienstverlener, de gepercipieerde organisatiecultuur, de categorisatie van de organisatie en zelfs de ligduur van chronische longpatiënten. Dit illustreert de enorme potentie van omgevingen om consumenten op allerlei vlakken te beïnvloeden. "Door deze effecten te zien als uitingen van symbolische communicatieprocessen kunnen we beter begrijpen hoe en waarom consumenten op die manier worden beïnvloed en hoe de omgeving te gebruiken valt als instrument van consumentenbeïnvloeding", aldus Verhoeven in zijn proefschrift "Keeping up Appearances. Service Environments as Symbolic Communication".
Universiteit Twente