Sanoma Uitgevers
merkinstrument
Interactieve pre-roll waardevol nieuw merkinstrument
---
12.02.10
Onderzoeksbureau Metrixlab heeft in opdracht van Sanoma Digital,
Lassie en reclamebureau SuperHeroes twee interactieve online pre-rolls
van Lassie onderzocht.
Het betreft daarbij het eerste onderzoek in Nederland naar interactie
in de pre-roll. Uit het onderzoek blijkt dat interactieve pre-rolls
sterkere merkeffecten genereren, meer aandacht trekken, de conversie
verhogen en beter worden gewaardeerd en onthouden dan standaard
pre-rolls en tv commercials.
De interactieve pre-rolls waren onderdeel van een campagne rondom 50
jaar Lassie Toverrijst. De pre-rolls, ontwikkeld door SuperHeroes,
werden over een periode van 6 weken ingezet op NUvideo.nl en Zie.nl -
twee videoplatformen binnen het Sanoma Digital netwerk. In deze
periode was Lassie in geen ander medium aanwezig.
De twee interactieve pre-roll uitingen die onderzocht zijn, waren
'Kommetje Kommetje' en 'De Toverpan'. 'Kommetje Kommetje' bestond uit
een spel waarin de bezoeker kon kiezen onder welk kommetje een
cherrytomaatje was verstopt. Na klikken op het juiste kommetje kon het
spel nog een keer worden gespeeld. 'De Toverpan' was een zogenaamde
out-of-player pre-roll, waarbij de Toverpan met een klap naar beneden
viel in de videoplayer. De bezoeker kon vervolgens aan een hendel te
trekken voor een rijstrecept (dat ook meteen te printen was).
Hoge merkeffecten en herinneringsindex
Uit het onderzoek komt naar voren dat de interactieve pre-rolls een
sterker effect hebben dan standaard pre-rolls of commercials op met
name spontane merkbekendheid en top-of-mind awareness. Daarnaast
blijkt de mate waarin de twee uitingen de aandacht trokken bijna 3
maal zo hoog als een standaard pre-roll. De pre-rolls werden ook bijna
helemaal uitgekeken. De herinneringsindex van de uitingen bleek bijna
4 keer hoger dan de benchmark van een normale pre-roll.
Clickrate bijna 2 keer zo hoog
Binnen het onderzoek is ook de clickconversie van de uitingen
onderzocht. In de campagne zijn de interactieve Lassie pre-rolls samen
met een companion ad ingezet voor optimale conversie. De clickrate
vanuit de pre-roll i.c.m. de companion ad was bijna 2 keer zo hoog als
die van een reguliere Lassie pre-roll zonder interactie (7,59% voor de
Kommetje uiting vs. 4% voor een normale pre-roll).
Dinesh Sonak, Marketing Manager Lassie: "Naast de hogere conversie
naar Lassie.nl is het hoge merkeffect van groot belang voor Lassie. De
resultaten van deze case gebruiken wij bij de ontwikkeling en
inrichting van de nieuwe interactieve campagne. Ook heeft dit
onderzoek consequenties voor de verdeling van ons mediabudget."
Over het onderzoek naar interactieve pre-rolls is een whitepaper
gepubliceerd, waarin de onderzoeksopzet en resultaten uitgebreid
worden toegelicht.