Briefing blijft knelpunt voor succesvolle campagne
DEN HAAG, 20100316 -- Uit het onderzoek `Het Oog op Communicatie' van DBMI blijkt dat de briefing nog altijd een belangrijk knelpunt is voor een succesvolle communicatie ontwikkeling. Over de inhoud van een goede briefing verschillen adverteerder en reclamebureau niet van mening. Echter de meeste reclamebureaus beoordelen de ontvangen briefings als onvoldoende. Met name noodzakelijke consumer insights, communicatiestrategie en gewenste positionering ontbreken. Reclamebureaus moeten dus regelmatig zelf nog op zoek naar ontbrekende informatie. Vreemd genoeg zeggen de meeste adverteerders deze informatie wel aan te leveren. Verder blijkt dat adverteerders die een volledige briefing aanleveren, succesvoller zijn met hun campagnes.
Communicatieonderzoek biedt een oplossing. Goed onderzoek onder de doelgroep kan adverteerders voorzien van evaluaties van eerdere campagnes en essentiële inzichten in doelgroep. Vaak echter worden onderzoekbureaus pas veel later in de ontwikkeling betrokken, namelijk bij de concepttest.
Scepsis over communicatieonderzoek
Als het gaat om communicatieonderzoek, is lang niet iedereen overtuigd van de noodzaak en de toegevoegde waarde. Vooral reclamebureaus zijn sceptisch. Met name over de inbreng van inspiratie in het creatieve proces is men somber gestemd. 65% van de reclamebureaus en 57% van de opdrachtgevers vindt niet dat onderzoek het creatieve proces van noodzakelijke inspiratie voorziet. Vooral reclamebureaus zien geen rol weggelegd voor onderzoek als het gaat om het maken van keuzes tussen verschillende conceptuele opties. Slechts 32% acht marktonderzoek hiervoor noodzakelijk. Adverteerders zien meer nut. 51% geeft aan marktonderzoek wel als noodzakelijk hulpmiddel te zien voor het maken van keuzes tussen verschillende concepten. Ook geeft 56% van de adverteerders aan dat onderzoek een redelijke mate van zekerheid biedt over de te verwachten effecten van een campagne in ontwikkeling.
Zere plekken
Het onderzoek legt de vinger op een aantal zere plekken in de relatie tussen adverteerder en reclamebureau. Zo blijkt dat het reclamebureau vaak niet meer betrokken is bij de evaluatie van een campagne. Dit geldt voor maar liefst 66% van de reclamebureaus. Ook bestaat er een belangrijk verschil in focus als het gaat om de doelstellingen voor communicatieonderzoek: reclamebureaus willen aanknopingspunten voor het creatieve proces, adverteerders zoeken zekerheid dat het creatieve werk voldoet aan de verwachtingen. Aangezien het de adverteerders zijn die vaak onderzoek initiëren, ligt de focus vaak op zoeken naar zekerheid. Dit zorgt ervoor dat communicatieonderzoek niet ten volle wordt benut en vaak dus zelfs wordt overgeslagen.
Succesvolle adverteerders én reclamebureaus kenmerken zich doordat ze vaker communicatieonderzoek inzetten en op meerdere momenten tijdens het ontwikkelingstraject. In het volledige rapport `Het Oog op Communicatie' komen alle aspecten van het communicatie-ontwikkelingstraject naar voren. Het onderzoek laat zien wat succesvolle adverteerders en reclamebureaus van de minder succesvolle onderscheidt. Het volledige rapport (en de samenvatting) is gratis te downloaden via www.DBMI.nl .
Ingezonden persbericht