Vrije Universiteit Amsterdam
Vrije Universiteit Amsterdam Meer perspectief
8 juni 2010
Weerstand tegen nieuwe producten valt te managen
Veel nieuwe producten en diensten mislukken, zoals de Chipper en ChipKnip als betaalmiddel of WAP als applicatie voor mobiel internet. Een belangrijke oorzaak hiervan is dat de consument ze nooit omarmd heeft. Machiel Reinders onderzocht hoe weerstand van consumenten tegen innovaties verkleind kan worden. Hij promoveert 11 juni aan de faculteit Economische Wetenschappen en Bedrijfskunde van de VU.
In het geval van radicaal nieuwe producten ontstaat weerstand doordat consumenten ze niet goed begrijpen. Reinders toont met een experimentele studie aan dat door het bundelen van radicale innovaties met bekende, bestaande producten de consument in staat wordt gesteld om het nieuwe product beter te begrijpen en waarderen, waardoor de weerstand ertegen verlaagd wordt. Zo zou bijvoorbeeld een digitale pen in een bundel met een pc of laptop kunnen worden aangeboden, omdat de pc of laptop iets zegt over de gebruikstoepassing van de digitale pen.
Steeds meer dienstverleners gebruiken nieuwe technologie om diensten door consumenten zelf te laten uitvoeren. Deze selfservice technologie wordt de consument zelfs vaak opgelegd zonder mogelijkheid om op andere manieren de dienst te verkrijgen. Dat geldt bijvoorbeeld voor treinkaartjes: wie ze niet uit een automaat haalt maar aan de balie, moet een 'boete' van vijftig cent betalen.
Reinders voerde twee studies uit. In de eerste studie toont hij aan dat gedwongen gebruik van selfservice technologie tot negatieve reacties van de klant kan leiden, waaronder het sneller overschakelen naar de concurrent of, in het geval van de trein, overstappen op een ander vervoersmiddel, zoals de auto. Het bieden van een uitwijkmogelijkheid kan deze negatieve reacties verkleinen, bijvoorbeeld door de klant de gelegenheid te bieden met een servicemedewerker te praten. Uit de tweede studie blijkt dat bedrijven zorgvuldig moeten omgaan met hun ervaren klanten, omdat zij weliswaar eerder selfservice technologie zullen gebruiken, maar er ook minder snel tevreden mee zullen zijn.
De inzichten van Reinders kunnen bedrijven helpen bij het beter positioneren van hun innovaties en leveren een bijdrage aan het vergroten van de wetenschappelijke kennis over hoe innovaties door consumenten beoordeeld worden.