Herstel entertainment- en mediasector door veranderd gedrag consument
17/06/2010 10:13
PricewaterhouseCoopers B.V.
Na een dip in 2009 zal de wereldwijde entertainment- en mediasector naar verwachting jaarlijks met gemiddeld 5 procent per jaar groeien tot 1,7 biljoen dollar in 2014. Dit voorspelt accountant- en adviesorganisatie PricewaterhouseCoopers (PwC) in haar 'Global Entertainment and Media Outlook 2010-2014'. In 2009 werd er nog 1,3 biljoen dollar besteed. De groei wordt aangejaagd door de digitalisering en snel veranderend consumentengedrag. Zo adopteren consumenten sneller dan verwacht mobiele, multifunctionele toepassingen, omarmen ze nieuwe media-ervaringen als 3-D in een hoog tempo en zijn ze in toenemende mate bereid te betalen voor specifieke (digitale) content. De huidige onzekere economische situatie heeft de snelheid van de digitalisering en de verandering van het consumentengedrag geen moment vertraagd; het gaat zelfs sneller dan 12 maanden geleden werd voorspeld. Daarnaast herstellen ook de reclamebestedingen zich.
De EMEA-regio (Europa, Midden-Oosten en Afrika) groeit met gemiddeld 4,6 procent per jaar naar een niveau van 581 miljard dollar in 2014. De grootste maar slechtst groeiende markt is Noord-Amerika met een jaarlijkse groei van gemiddeld 3,9 procent tot 558 miljard dollar in 2014. De snelste groei vindt plaats in Latijns-Amerika (8,8%) gevolgd door Azië (6,4%).
De bedragen die worden besteed aan de toegang tot vast en mobiel internet stijgen naar verwachting van 228 miljard dollar in 2009 naar 351 miljard in 2014. "In de komende vijf jaar krijgen digitale en mobiele technologieën steeds meer voet aan de grond in alle segmenten van de entertainment- en mediasector", zegt Sander Kranenburg, PwC-partner en verantwoordelijke voor de entertainment- en mediasector bij PricewaterhouseCoopers. "Wel varieert het tempo waarop de migratie naar het digitale tijdperk plaatsvindt van markt tot markt en van regio tot regio. De mobiel-internetexplosie heeft bijvoorbeeld al plaatsgevonden in Japan, terwijl andere markten nog aan het begin van hun groeicurve staan."
Voorzichtig herstel reclamebestedingen
De reclamebestedingen zijn de afgelopen jaren behoorlijk hard geraakt. Wel zijn er tekenen van een opleving, maar deze is nog fragiel van aard. Het is echter zeer onwaarschijnlijk dat de bestedingen terugkeren naar de niveaus van voor de crisis. Naar verwachting liggen de reclamebestedingen in de Verenigde Staten in 2014 nog steeds 9 procent onder het niveau van 2006. Algemeen gezien laten de internationale reclamebestedingen een gemiddeld jaarlijks groeipercentage van 4,2 procent zien; een groei van 406 miljard dollar in 2009 tot 498 miljard in 2014. Internet en televisie zijn in 2014 de enige media met reclamebestedingen van boven de 100 miljard dollar.
Volgens Sander Kranenburg weerspiegelen deze voorspellingen het effect van de marktfragmentatie en het veranderende consumentengedrag. "De reclamesector reageert op het veranderende consumentengedrag en zet de eerste stappen op weg naar total marketing of total brand communication. Merken verleggen hun focus van adverteren via een medium naar het in de markt zetten van producten en diensten via en met content."
Veranderend consumentengedrag
Naar aanleiding van onderzoek onder consumenten, constateert PwC drie ontwikkelingen in het consumentengedrag:
1. De toenemende invloed van mobiliteit en devices: Technologische vooruitgang stuwt de ontwikkeling van mobiele apparaten gericht op convergentie, multifunctionaliteit en interoperabiliteit. Eind 2011 vormen deze een volwassen platform. Consumenten vragen steeds vaker om 'ubiquity', (letterlijk alomvertegenwoordiging). Hierbij wordt content op eenvoudige wijze tussen verschillende apparaten uitgewisseld, waardoor er steeds grotere interactiviteit en meer gemak ontstaat. Consumenten maken op nieuwe manieren gebruik van mobiele toepassingen en downloaden steeds meer mobiele applicaties (apps) als onderdeel van hun levensstijl. Het consumeren van content en er interactief mee bezig zijn, waar en wanneer dan ook (en de contentervaring met anderen via social networks delen en bespreken), gaat steeds meer deel uitmaken van het dagelijks leven.
2. De groeiende dominantie van de internetbeleving: De verwachtingen van consumenten met betrekking tot interactiviteit en toegang tot content liggen door het gebruik van internet steeds hoger. Deze trend is het meest duidelijk bij televisie (web-based TV). Ook lezen mensen tijdschriften en kranten steeds vaker via internet-enabled tablet pc's en streamen ze hun gepersonaliseerde muziekdiensten zoals Pandora in plaats van CD's of zelfs digitale downloads te kopen.
3. Toenemende bereidheid om te betalen voor content: Consumenten zijn in toenemende mate bereid te betalen voor content als dit gepaard gaat met gemak en flexibiliteit, personalisering, en wanneer het gaat om een unieke, relevante beleving.
Sander Kranenburg: "Internet wordt door miljarden mensen op dezelfde maar individuele wijze gebruikt en beleefd. Maar op dit moment leidt het tot een parallelle trend waarbij mediaconsumptie weer een sociale bezigheid wordt. Vanouds is het lezen van boeken of kranten een solitaire bezigheid. Maar de combinatie van digitale toegang, mobiliteit en social networking zorgt ervoor dat het gebruik van alle mediavormen migreert van een soloactiviteit naar een sociale ervaring met gebruikers die digitale sociale netwerken gebruiken om hun meningen en content te bespreken en te delen."
Druk op bedrijfsmodellen
De digitalisering en veranderingen in consumentengedrag zorgen voor een zeer grote druk op de bestaande bedrijfsmodellen. De entertainment- en mediasector zoekt naar een hernieuwde positionering binnen de nieuwe digitale waardeketen, inclusief de daarbijbehorende nieuwe inkomstenbronnen, gebaseerd op individuele transacties dan wel via samenwerkingsverbanden. Strategische partnerships - in een combinatie van diverse sectoren - zijn essentieel om levensvatbare commerciële content aan te kunnen bieden, en de kosten en risico's te kunnen delen.
Volgens de PwC-outlook zijn er zeven kritische factoren voor het succesvol opereren in de nieuwe digitale waardeketen:
1. Strategische flexibiliteit
2. Betrokkenheid van en een relatie met de klant gebaseerd op beleving
3. Schaal- en reikwijdtevoordelen
4. Snelheid van besluitvorming en uitvoering, met de bereidheid te experimenteren en eventueel te falen
5. Talentmanagement
6. Vermogen om merken/rechten over platformen heen te gelde te maken
7. Vaardigheden om samenwerkingsverbanden aan te gaan en te onderhouden of overnames te doen en te integreren.
Feiten en cijfers
Binnen de EMEA-regio (Europa, Midden-Oosten en Afrika) daalden de bestedingen aan media en entertainment in 2009 met 2,8 procent. PwC verwacht een lichte groei in 2010 van 1,9 procent met een verder herstel van de groei in de jaren daarna.
De totale bestedingen aan E? binnen de EMEA-regio komen daarmee op 581 miljard dollar in 2014. Een gemiddelde jaarlijkse groei van 4,6 procent, uitgaande van een omzet van 463 miljard dollar in 2009.
De groei komt vooral voort uit internet advertising (de snelstgroeiende sector met een gemiddelde groei van 12,8 procent per jaar), internet toegang (11% gemiddelde groei per jaar), video games (6,4% gemiddelde groei per jaar) en TV abonnementen en licenties (5,4 % gemiddelde groei per jaar)
De totale reclamebestedingen liepen in 2009 met 13,1 procent terug in de EMEA-regio mede ten gevolge van de economische crisis. PwC verwacht dat de bestedingen zich zullen stabiliseren in 2010, waarna de markt weer zal gaan groeien. De komende vijf jaar zullen de reclame-uitgaven stijgen met 3,7 procent gemiddeld per jaar tot 148 miljard dollar (2009 = 123 miljard dollar)
Duitsland blijft de grootste E? markt binnen de EMEA-regio met een verwacht groeipercentage van 3,3 procent per jaar tot een totaal van 104 miljard dollar in 2014. Het Verenigd koninkrijk en Frankrijk nemen respectievelijk de tweede en derde plaats in met 88 miljard dollar en 73 miljard dollar in 2014.
http://www.pwc.com/outlook