Rijksoverheid
Den Haag, 21 september 2010
Betreft RTV campagnes 2011
Hierbij zend ik u, evenals voorgaande jaren, het overzicht van de voorgenomen
publiekscampagnes van de Rijksoverheid. De lijst telt 14 campagnes, waarvan één
onder voorbehoud van de onderzoeksresultaten van de campagne van dit jaar. 13
campagnes van de lijst maken aanspraak op radio en televisiezendtijd binnen
Postbus 51. Eén maakt gebruik van zendtijd buiten Postbus 51. In bijlage 1 wordt
elke campagne kort toegelicht.
Met ingang van 2009 is het aantal Postbus 51 campagnes teruggebracht naar een
maximum van 20 per jaar. Zoals vorig jaar middels deze brief gemeld, bleek het
niet voor alle massamediale campagnes wenselijk om ze onder de vlag van
Postbus 51 te brengen. Wel werd geconstateerd dat het, vanwege de effectiviteit
van de overheidsvoorlichting, belangrijk is dat in specifieke gevallen een
massamediale campagne buiten Postbus 51 gevoerd kan worden. Aangegeven
werd dat de Voorlichtingsraad zou werken aan criteria om dergelijke
uitzonderingen te kunnen toetsen. Die criteria zijn geformuleerd en in de
toetsingsronde voor 2011 toegepast. De selectiecriteria vindt u in bijlage 2. Met
ingang van 2011 tellen alle campagnes die gebruik maken van de inzet van
landelijke televisie, zowel binnen Postbus 51 als daarbuiten, mee in het maximum
aantal van 20 campagnes. De gehele lijst van maximaal 20 wordt aan u gemeld,
zowel Postbus 51 campagnes als eventuele massamediale campagnes buiten
Postbus 51.
Alle Postbus 51 campagnes worden onderzocht op hun effectiviteit. De resultaten
van dit effectonderzoek worden jaarlijks aan u toegezonden. Op 21 juni 2010
heeft u de Jaarevaluatie van de in 2009 gevoerde Postbus 51 campagnes
ontvangen. Op den duur rapporteert de Jaarevaluatie uiteraard niet alleen over de
Postbus 51 campagnes, maar ook over de eventuele campagnes van de
Rijksoverheid die buiten Postbus 51 gebruik maken van inzet van landelijke
televisie.
Met het invoeren van het nieuwe rijkslogo in 2008 is een belangrijke stap gezet
om de herkenbaarheid en de eenheid van de Rijksoverheid in bredere zin te
bevorderen. De campagnes van Postbus 51 zijn sindsdien voorzien van het
rijksbrede logo, waarmee de identiteit van Postbus 51 sterker aan de
Rijksoverheid wordt gekoppeld. Op termijn zal dat betekenen dat het label
Postbus 51 volledig vervangen gaat worden door de Rijksoverheid als afzender.
De introductie van de website www.rijksoverheid.nl, waarin de Postbus 51 website
is geïntegreerd, vormt daarin een belangrijke mijlpaal.
Het vergroten van de samenhang van de massamediale campagnes van de
Rijksoverheid krijgt vorm binnen het project Overheidscommunicatie Nieuwe Stijl
(ONS). In 2009 is gestart met het bundelen van campagnes in vijf thema's:
Veiligheid, Welvaart, Duurzaamheid, Gezondheid en Maatschappelijke samenhang.
Inmiddels worden alle veiligheidscampagnes volgens één centrale gedachte
gebracht: 'Veiligheid heb je zelf in de hand'. Eind 2010 zijn alle thema's
aanbesteed.
Massamediale campagnes zijn een beleidsinstrument. De basis van campagnes
vormt het beleid van de Rijksoverheid. Gezien de politieke situatie van dit
moment is het dit jaar moeilijker dan andere jaren om de exacte onderwerpen
van de massamediale campagnes voor 2011 te bepalen. Om die reden is het
mogelijk dat enkele voorgenomen campagnes uiteindelijk op een andere manier
worden ingevuld of dat er gedurende het jaar nieuwe campagnes worden
aangemeld. Als dit leidt tot substantiële wijzigingen in het bijgevoegde overzicht,
wordt u hierover geïnformeerd.
Indien u daar prijs op stelt, ben ik bereid te bevorderen dat leden van de Tweede
Kamer uitgebreider worden geïnformeerd over de wijze waarop de massamediale
campagnes van de Rijksoverheid worden voorbereid, uitgevoerd en onderzocht.
Dit kan gebeuren door middel van een technische toelichting bij de Dienst Publiek
en Communicatie van het Ministerie van Algemene Zaken. Daarbij kan ook de
methode van toetsing van de campagnes en de selectie daarvan aan de orde
komen.
De vakministers zijn verantwoordelijk voor wat er in de aan hen toegewezen
zendtijd wordt uitgezonden. Dit betekent dat vragen of opmerkingen over
individuele campagnes aan de orde kunnen komen bij de begrotingsbehandeling
van het betreffende ministerie.
DE MINISTER PRESIDENT,
Minister van Algemene Zaken,
mr.dr. J.P. Balkenende
Bijlagen:
korte omschrijving aangemelde campagnes
achtergrondinformatie toetsingstraject en selectiecriteria massamediale
Bijlage 1
AZ 4 en 5 mei
Jaarlijks wordt aandacht besteed aan de (doden)herdenking op 4 mei en het
vieren van de bevrijding op 5 mei. Deze massamediale campagne draagt bij aan
het zo groot mogelijk maken en houden van het draagvlak voor de
dodenherdenking. Daarnaast is er aandacht voor het vieren van de bevrijding en
de waarde van vrijheid, democratie en rechtsstaat. Vrijheid is niet
vanzelfsprekend. De landelijke, regionale en lokale activiteiten, waar de Postbus
51 spot als koepel voor fungeert, worden in nauwe samenwerking met het
Nationaal Comité 4 en 5 mei en de ministeries van BZK, Defensie, Justitie, OCW
en VWS uitgevoerd.
BZK Denk Vooruit
De campagne brengt het belang van voorbereiding op noodsituaties onder de
aandacht. In 2011 door aandacht te besteden aan NL Alert (Cell Broadcast
systeem). Door middel van de campagne weet men van het bestaan en de
werking van NL Alert, en de wijze waarop de mobiele telefoon kan
worden ingesteld voor de ontvangst van berichten. De campagne biedt daarmee
een duidelijk handelingsperspectief.
BZK Veilige Publieke Taak
Agressie en geweld tegen werknemers met een publieke taak is een bedreiging
van de integere uitvoering van publieke taken. Gelet op het belang van deze
publieke taken voor het functioneren van de samenleving, is het noodzakelijk deze
taken en haar uitvoerders te beschermen. Ook burgers spelen hierin een rol. De
campagne maakt duidelijk wat het algemeen publiek kan bijdragen, zodat
werknemers met een publieke taak veilig en zonder problemen hun werk kunnen
doen. Ook laat de campagne zien welke gevolgen deze vorm van agressie heeft en
welke maatregelen de overheid daartegen neemt.
BZK Provinciale Statenverkiezingen
Op 2 maart 2011 kunnen kiesgerechtigden in Nederland stemmen voor de
Provinciale Staten. Het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties
verzorgt in dit kader een campagne. Doelstelling van de campagne is het
informeren van de burger over het verkiezingsproces, zodat deze in staat wordt
gesteld zijn stem uit te brengen. Het uitoefenen van het stemrecht is een
elementair onderdeel van de Nederlandse parlementaire democratie.
Financiën Aangifte inkomstenbelasting 2010
Maart is (digitale) aangiftemaand. De Belastingdienst helpt daarbij door digitaal
vooraf gegevens in te vullen. Wanneer aangifteplichtigen gebruik maken van die
optie van 'vooraf ingevulde gegevens' wordt het makkelijker gemaakt de aangifte
correct in te vullen. De gegevens hoeven alleen nog gecontroleerd te worden.
Daarnaast maakt de campagne duidelijk dat de aangifte uiterlijk 1 april binnen
moet zijn. In dat geval krijgt men bovendien, naar aanleiding van de ingediende
aangifte, uiterlijk 1 juli bericht.
Jeugd en Gezin Kindermishandeling
Jaarlijks worden naar schatting meer dan 107.000 kinderen in Nederland
verwaarloosd of mishandeld. Slechts een deel daarvan komt nu in beeld,
bijvoorbeeld bij het Advies en Meldpunt Kindermishandeling. Het doel van de
campagne is mensen alert te maken op mogelijke gevallen van kinder
mishandeling en actie te laten ondernemen wanneer ze kindermishandeling
vermoeden.
SZW Ik Kan
De campagne is gericht op het bevorderen van arbeidsparticipatie in Nederland. In
het bijzonder die van jongeren, ouderen, langdurig werklozen, gedeeltelijk
arbeidsongeschikten (o.m. wajong/wsw) en allochtonen. De publiekscampagne is
een koepelcampagne met deeltrajecten voor specifieke doelgroepen. Voor de
campagne wordt samengewerkt met de ministeries van OCW en EZ.
VenW Snelheid binnen de bebouwde kom
De campagne moet automobilisten bewust maken van de gevolgen die groot
kunnen zijn van kleine snelheidsovertredingen binnen de bebouwde kom. De
campagne moet hen motiveren de daar geldende maximumsnelheid consequent
na te leven. Een ogenschijnlijk kleine overschrijding van de limiet binnen de
bebouwde kom kan dramatische gevolgen hebben, met name voor kwetsbare
verkeersdeelnemers als fietsers en voetgangers. De campagne biedt een duidelijk
handelingsperspectief en doet een appèl op ieders verantwoordelijkheid: houd je
aan de maximumsnelheid binnen de bebouwde kom. Veilig thuiskomen heb je zelf
in de hand.
VenW Bob
Centraal in de campagne staat de 'Bob afspraak': spreek vooraf met elkaar af wie
er nuchter terugrijdt en houd je aan de afspraak. Degene die de Bob rol vervult,
zorgt ervoor dat hij/zij, medepassagiers en andere weggebruikers veilig kunnen
thuiskomen. De Bob campagne probeert het keuzemoment positief te beïnvloeden
en levert zo een bijdrage aan slachtofferreductie en gedragsverbetering in het
verkeer waar het gaat om alcoholgerelateerde ongevallen. Veel mensen maken
inmiddels de Bob afspraak. Een RTV campagne moet dit goede gedrag blijven
stimuleren en zorgen dat de Bob afspraak top of mind blijft bij de doelgroep.
Alcoholgebruik in het verkeer is nog steeds één van de belangrijkste oorzaken van
verkeersongevallen. Veilig thuiskomen heb je zelf in de hand.
VROM Schoon en zuinig: Energieweter (ovb)
Elektrische apparaten verbruiken steeds minder energie. Maar doordat we meer
apparaten gebruiken stijgt het totale energieverbruik per huishouden. Dat kan
worden verminderd door apparaten energiezuinig te gebruiken en bij de aanschaf
van een nieuw apparaat stil te staan bij energieverbruik. Daarvoor is de
Energieweter ontwikkeld. De Energieweter maakt direct duidelijk wat het
gemiddelde energieverbruik van een apparaat per jaar in euro's bedraagt. De
campagne biedt inzicht in het voordeel van de Energieweter en biedt concrete tips
voor energiezuinig gebruik van apparaten.
De campagne wordt gevoerd onder voorbehoud van de onderzoeksresultaten van
de campagne van 2010.
VWS Orgaandonatie
Ieder jaar sterven mensen doordat er voor hen geen orgaan beschikbaar is. De
wachtlijst voor organen is lang. De boodschap van de campagne is: neem een
beslissing over orgaan en weefseldonatie en maak die kenbaar. Er zijn nog
steeds veel mensen die desgevraagd laten weten een keuze te hebben gemaakt,
maar die nog niet te hebben vastgelegd. Als een deel van deze mensen dat alsnog
doet, kan dat een substantiële bijdrage leveren aan het aantal donaties. Daardoor
zou de wachttijd kunnen worden teruggedrongen en zouden minder mensen die
op een orgaan wachten overlijden. Het ministerie werkt in deze draaggolf
campagne samen met verschillende gezondheidsfondsen, waaronder de
Nierstichting. Ook bedrijven en organisaties kunnen aanhaken als partner in deze
campagne.
VWS/Jeugd en Gezin Ouders en opvoeding, alcohol, roken en drugs
Nederlandse jongeren beginnen al op jonge leeftijd te experimenteren met
alcohol, roken en drugs. Het gebruik van alcohol, tabak en drugs op jonge leeftijd
is schadelijk voor de lichamelijke en geestelijke ontwikkeling. Onderzoek toont
aan dat ouders veel invloed kunnen hebben op het voorkomen van het gebruik
van alcohol, tabak en drugs door hun kind. De campagne geeft ouders concrete
tips om het gebruik van alcohol, drugs en tabak door hun kind te voorkomen.
Het ministerie van VWS werkt samen met Stivoro en het Trimbos instituut
VWS Vrij Veilig Campagne
Soa's en de verspreiding daarvan blijven een gezondheidsrisico. Ondanks dat het
condoomgebruik bij nieuwe partners hoog is, wordt binnen een relatie te snel met
het condoom gestopt zonder een soa test te doen. De campagne wil in
samenwerking met onder andere GGD en Jongeren Informatie Punt (JIP) de
doelgroepen helpen condoomgebruik te organiseren en hen helpen bij het
overbruggen van drempels in het gebruik van condooms.
VWS Gezond eten en bewegen
De campagne richt zich er op ouders van jonge kinderen op een positieve manier
bewust te maken van de noodzaak om het goede voorbeeld te geven door zelf
gezond te eten en te bewegen. Zij worden ondersteund in de uitvoering ervan.
Daarbij worden zij uitgedaagd kritisch te kijken naar hun eigen eet en
beweeggedrag en daarop te reflecteren. Vervolgens worden ze gestimuleerd
specifieke verbeterplannen of implementatie intenties te formuleren, om de kans
dat ze het daadwerkelijk gaan doen zo groot mogelijk te maken.
Bijlage 2
Toetsingsprocedure en selectiecriteria
De interdepartementale commissie Publiekscommunicatie en Informatie (PCI)
heeft de RTV aanmeldingen voor 2011 getoetst en een advies aan de
Voorlichtingsraad opgesteld. De Ministerraad heeft het voorstel van de
Voorlichtingsraad overgenomen. Bij de toetsing zijn de volgende criteria
gehanteerd:
A. Kerncriteria
Is het onderwerp van de campagne onderdeel van kabinetsbeleid of
regeerakkoord?
Dient de campagne een algemeen maatschappelijk belang of is er een
maatschappelijk risico als de campagne niet wordt gevoerd?
Gaat de campagne over beleid dat - op het moment dat de campagne start -
door het parlement is aanvaard?
Is het inzetten van Postbus 51 zendtijd (massamediale middelen) voor deze
campagne perse noodzakelijk?
Op de volgende vragen moet negatief worden geantwoord:
Is werving een doel van de campagne?
Is imagoverbetering van een institutie/organisatie (corporate communicatie)
het primaire doel van de campagne? Als de campagne een maatschappelijk
probleem wil oplossen dus als het gaat om de beeldvorming van het
beleidsthema is imagoverbetering als doel wel toegestaan.
Voldoet de campagne niet aan alle kerncriteria, dan wordt de aanvraag
afgewezen. Als de campagne daar wel aan voldoet, dan vindt hieronder het
vervolg van de toets plaats.
B. Passendheid
Om te kunnen beoordelen of het campagneonderwerp geschikt is voor Postbus 51,
moeten de volgende vragen worden beantwoord:
Is de informatie relevant voor de burger?
Is het algemeen Nederlands publiek de doelgroep?
Biedt de campagne een handelingsperspectief?
Draagt de campagne bij aan de beleidsdoelstellingen?
C. Prioritering
Indien bij B meer dan 20 campagnes zijn goedgekeurd, vindt prioritering plaats op
basis van de volgende criteria:
Is het campagneonderwerp een prioriteit van het kabinetsbeleid en/of
regeerakkoord?
Is er een evenwichtige 'weergave' van het regeringsbeleid (spreiding
campagneonderwerpen)?
Geen Postbus 51, wel inzet van landelijke televisiezenders
Campagnes die niet onder Postbus 51 passen, maar wel gebruik willen maken van
landelijke televisie moeten aan dezelfde criteria voldoen. Uitzondering is het
criterium 'is het algemeen Nederlands publiek de doelgroep'?
Daarnaast dienen die campagnes aan ten minste één van onderstaande criteria te
voldoen.
1) Wanneer aantoonbaar is dat de te bereiken doelgroep slecht via Postbus
51 zendtijd te bereiken valt en niet behoort tot 'het algemeen Nederlands
publiek', maar een specifiek deel daarvan:
De efficiënte inzet van radio en televisie buiten Postbus 51 heeft een
aantoonbaar hoger bereik, omdat roulementen binnen Postbus 51 hiervoor
niet toereikend zijn.
De RTV campagne buiten Postbus 51 kenmerkt zich door bijvoorbeeld
afwijkende uitzendmomenten, specifieke programma's en/of zenders ten
opzichte van de reguliere roulementen binnen Postbus 51.
2) Bij een RTV campagne die gevoerd wordt in een samenwerkingsverband,
waarbij aan de volgende punten moet worden voldaan:
Het gaat om partners buiten de rijksoverheid met een eigenstandige
verantwoordelijkheid, die specifiek niet onder de vlag van de rijksoverheid
campagne willen voeren.
Het gaat om gelijkwaardig en duurzaam partnerschap.
De partners(s) vervullen een actieve rol (bijvoorbeeld door inzet van eigen
middelen en/of netwerk), waardoor een substantiële bijdrage geleverd
wordt aan het bereiken van de doelgroep.