Media Werkgroep

Verslag MWG Algemene Mediabeschouwingen

Op Prinsjesdag heeft een demissionaire regering een obligate begroting gepresenteerd. Voor vuurwerk moest je zijn bij de MWG Algemene Mediabeschouwingen, die de traditionele aftrap betekenen voor het nieuwe mediaseizoen.
Klik op "lees meer" voor het verslag.

Zie het origineel
Parlementsvoorzitter Frederique de Jong gaf eerst het woord aan de ministers van vorig jaar, die werden geconfronteerd met hun stellingen van september 2009.

Jan Driessen (BVA) vond dat zijn stelling Reclame zal zich dienen te ontwikkelen van eenrichtingsverleiding naar eerlijke dialoog nog ferm overeind staat. Dat kon hij ondermeer onderbouwen door de verschuiving van adverteerderbudgetten richting internet en events.

Ook Mark Woerde (Lemz) vond dat zijn stelling Advertising will Heal the World and your Business nog steeds stond en sterker nog: in 2010 is deze volgens Woerde nog relevanter geworden dan hij vorig jaar al was. Als voorbeeld noemde hij Pampers, dat in samenwerking met Unicef inmiddels 300 miljoen vaccinaties tegen tetanus heeft gerealiseerd. Goed voor de wereld, maar ook goed voor het merk Pampers. Woerde praatte het MWG parlement nog even bij over de nieuwste ontwikkelingen. Inmiddels is Mark Woerde in samenwerking met Columbia University in New York een wereldwijd onderzoek begonnen en er komt een boek, dat mogelijk in samenwerking met de Verenigde Naties wordt gepubliceerd. Eén ding is duidelijk: van ex-minister Mark Woerde horen wij nog

Julius Minnaar (Universal Media) gaf ruiterlijk toe dat zijn stelling Binnen 1 jaar zullen er 5 mediabureaus zijn omgevallen voor de volle 100 procent niet houdbaar was. In plaats van enige zelfkritiek om deze onbesuisde stelling, roemde Minnaar de veerkracht van de mediabureausector, het economisch herstel en de diversificatie van branche waardoor afhankelijkheid van percentages is afgenomen.

En dan het nieuwe kabinet. Dit jaar vier stevige ministers met stevige stellingen. Het leidde zoals dat hoort tot een stevige doch constructieve confrontatie met het MWG parlement.

Het spits werd afgebeten door Arno Otto (RTL), als Minister van Exploitanten. Zijn stelling: Internet is geen medium. Otto: Wij moeten als industrie ons eigen bestaan opnieuw gaan uitvinden. Internet heeft alles veranderd. Het is geen medium maar een techniek. Internet is al overal en dat zal met voortgaande digitalisering van alle media alleen maar toenemen. En met overal bedoel ik ook overal, tot aan buitenreclame aan toe.
Otto signaleert dat we steeds maar blijven denken vanuit klassieke mediatypes, terwijl technologische ontwikkeling al veel verder is. Iemand luistert naar radio op zijn iPhone. Wat is dat? Radio, internet, telefonie? En dan de iPad. Ik was laatst bij ontwikkelaars van Philips. De helft van hen beschouwde de iPad als een grote iPhone, de andere helft als een kleine laptop zonder toetsenbord. En toe zei ik dus: Misschien is het wel een televisie voor op schoot

Otto pleitte ervoor om vanuit de basis naar media te kijken: Content is of tekst, of beeld, of video, of data. Verder zijn er strategie en merken. En heel veel nieuwe technologie. We moeten daarin opnieuw onze posities gaan bepalen.

Er was vanuit het parlement veel bijval voor de stelling van Minister Otto. Er was zelfs een parlementslid dat in zijn enthousiasme verklaarde: Dit is voor de eerste keer dat we iets vernieuwends vernemen van RTL.

Ruud Wanck (GroupM) kwam als Minister van Content & Techniek met een waarschuwing. Zijn stelling: Technologie is de vijand van het merk. Mediapartijen moeten zich veel meer in technologie verdiepen, was zijn boodschap. De wereld van media gaat steeds meer naar computers. Computers praten met mensen, computers praten met computers. Computers zijn veel slimmer dan mensen. De rekenkracht is gigantisch. Denk eens aan de rekenkracht van partijen als Google en Microsoft. Hoeveel denkwerk wordt er wel niet verricht in een fractie van een seconde bij het uitvoeren van een zoekopdracht.

Wanck vindt dat de Excel sheet heeft afgedaan: Met nieuwe technieken kunnen mediabureaus echt heel veel doen maar dan moeten ze er wel de juiste mensen voor vrij maken. Als je dat nalaat, zullen mediabureaus niets anders zijn dan inkopers. De essentie is dat je doorgrondt hoe technologie werkt. Een Excel sheet die naar views en clicks toewerkt, is niet voldoende. We moeten oppassen dat niet andere branches bijvoorbeeld de ICT in dit gat springen dat door nieuwe technologie wordt gecreëerd.

Ook Marc Stubbé (PitchBlink) kwam als Minister van Bureaus met dreigende taal. Zijn stelling: Het huidige business model van mediabureaus in Nederland is eindig. Hij stipte eerst een paar ontwikkelingen aan. "We hebben te maken met Nederlandse en internationale bureaus. De internationale hebben meer massa. En dus ook meer kassa. Tussenpersonen hebben het zwaar. Ze liggen niet lekker bij de consument. Dat komt omdat ze doorgaans schimmige businessmodellen hebben. En bedrijven met schimmige businessmodellen gaan de komende 10 jaar niet overleven."
"In 2002 is Google begonnen met advertising. Google doet in Nederland naar schatting 400 miljoen euro per jaar met 60 man - sommige mensen zeggen dat het 750 miljoen is. En dan affiliate, hoe groot is dat? Een gigantisch en groeiend deel van advertising gaat buiten mediabureaus om. De vraag is dan ook: Hoeveel voegt het mediabureau nu eigenlijk toe. De markt zegt: Ze kopen alleen maar in op prijs." "Als mediabureaus zichzelf organiseren rondom massa en prijzen, wat is dan het einde? Een elektronische marktplaats? Als het toch alleen maar om prijs gaat, waarom zitten wij daar als mediabureau dan nog tussen?" Stubbé eindigde met een verrassend advies aan de bureauwereld: "Mediabureaus moeten in content gaan. Dat zie je internationaal ook. Het mediabureau wordt concurrent van productiehuizen. Zo zie je het andersom ook. Media-exploitanten als Telegraaf tuigen afdelingen voor mediastrategie op."

Het laatste woord was aan Bert Kamp (Rabobank) als Minister van Adverteerders - en wat voor woord! Hij beloofde het beleid van zijn voorganger Jan Driessen voort te zetten, maar waar Jan Driessen vooral naar adverteerders zelf kijk, richtte Bert Kamp zijn blik - en pijlen - op de bureaus. Zijn stelling: De adverteerder is de enige dirigent. Kamp had voor iedereen wat. Eerst de reclamebureaus: Ontwikkelingen gaan heel snel. De markt ontwikkelt en fragmenteert - er gebeurt heel veel. Een fenomeen dat de reclamebureaus niet hebben opgepakt is social media. En er moet veel meer snelheid komen. Doorlooptijden van een half jaar zijn gewoon te lang. Bij Rabobank tuigen wij een house of performance op: Alle betrokken partijen worden in één keer gebrieft. Reclamebureaus vinden zichzelf strategische partners maar ze gedragen zich er niet naar. Je moet dan wel als bureau je verantwoordelijkheden nemen en doordringen tot de essentie van een merk. De toekomst kan het anders gewoon niet aan."
Daarna de mediabureaus: Na de planning en inkoop houdt het snel op. Strategie en toegevoegde waarde zijn ver te zoeken. Communicatiestrategie is al helemaal buiten beeld. Neem de AMMAs: Die worden slechts voor 20 procent gewonnen door mediabureaus en veel meer door exploitanten. Exploitanten blazen graag steeds meer een toontje mee. Veel ontwikkelingen vinden bij exploitanten plaats, ze zijn alert en houden elkaar scherp - dat wordt door adverteerders gewaardeerd. Wij dagen partners in business uit om beter te performen en niet te blijven steken zoals het vroeger was. Niet alleen maar een paar trommels en trompetten. Niet: Ik doe een commercial om dat we dat nu eenmaal doen. Het gaat erom wat de essentie is van een merk is, waar staat een adverteerder voor."
En ook over prijs had Bert Kamp een duidelijk standpunt: "Het is een farce dat adverteerders niet willen betalen. Mediabureaus maken zichzelf gek met focus op prijs. Ze doen dat zelf. Als je een goed verhaal hebt, dan wordt er door adverteerders voor betaald. Wat maakt 10.000 euro in advies-uren uit op een budget van een paar miljoen?"

Daar kwam vanuit het parlement reactie op. Jacqueline Smit (Microsoft) vond dat er teveel op mediabureaus wordt ingehakt. Ze hebben volgens haar wel degelijk een grote toegevoegde waarde voor adverteerders en worden te snel buiten spel gezet: "Bij adverteerders zitten veel marketing managers veel te kort op een merk vaak maar 2 jaar om echt met dat merk strategisch de diepte in te gaan. Als je als adverteerder teveel zelf doet, keer je teveel in jezelf. Adverteerders moeten mediabureaus helpen om te excelleren." Ze voegde daaraan toe dat ze het wel eens is met Ruud Wanck dat mediabureaus veel meer kennis uit data kunnen halen.