Ingezonden persbericht


http://pressdoc.com/p/0006jv

Word of mouth breekt door in het marketing budget

Summary
Ruim 5 jaar na de start van WoM specialist Buzzer worden voor de introductie van de Philips Sonicare Flexcare+ 40.000 tandenborstels de markt ingebracht via 10.000 geselecteerde Buzzers. Ook bij andere typen producten verschuift het marketingbudget snel. Was buzzen 5 jaar geleden een experiment voor 'arme' marketeers, nu lijken succesvolle cases, professionaliteit en de focus op social media de definitieve doorbraak te hebben gegeven. Details

2005: Experiment voor 'arme' marketeer

De eerste word of mouth campagne van Buzzer kende een budget van ¤ 2.500. In een Rotterdamse en Amsterdamse bioscoop zaten 150 nieuwsgierige consumenten klaar om "As it is in Heaven" te gaan bekijken. De film werd de best bezochte kleine Arthouse film uit de geschiedenis van A-film. Er volgden meer campagnes in de entertainment industrie, waar inzet van het marketingbudget creativiteit vereist.

De Hype Cycle: van Inflated Expectations naar Enlightenment

Alhoewel steeds meer categorien, zoals FMCG, 'buzz' ontdekten bleef een doorbraak in de omvang van marketingbudget en een meer structurele inzet nog uit. WoM werd nog steeds betaald uit de 'experimentele' pot. Er was nog geen echte verschuiving van de traditionele push- naar 'social' marketing. Een gebrek aan vergelijkingsmateriaal, duidelijke metrics en de verwachting dat het 'wondermiddel' WoM elke marketinguitdaging tegen minieme investeringen kon oplossen maakten het lastig om de geboekte resultaten als springplank te gebruiken.

2010: Grootste Europese WoM campagne

Na 5 jaar start Buzzer voor Philips een campagne met een budget dat ruim 100 keer hoger ligt dan de eerste campagne van het bureau. Met 40.000 tandenborstels is dit de grootste Europese campagne tot nu toe. Robbert Cornelissen, commercieel verantwoordelijk bij Buzzer, over de beslissing van Philips:

"In eerdere campagnes voor Streamium, Satin Ice en Sonicare bleek al dat dit soort producten zich erg goed lenen voor word of mouth. Veel te ontdekken, veel uit te leggen. Wij hebben Philips geholpen om daar zoveel mogelijk uit te halen. Door storytelling, conversatie-starters. En betere word of mouth vertaalt zich naar hogere conversie: op Sonicare campagnes willen 80% van de Buzzers hun borstel houden. Hierdoor en doordat we het 'buzzen' integreren met andere social media activiteiten heeft Philips besloten om WoM centraal te stellen in het marketingplan en de investering hierin significant te verhogen"

Bij Sorbo's schoonmaakproducten vindt dezelfde verschuiving plaats. Nedac Sorbo experimenteerde in 2009 met een eerste Word of Mouth campagne voor 'Blue Wonder' en vergroot nu ook de schaal drastisch. Nedac Sorbo:

"De Buzzer campagne voor Blue Wonder was een experiment. We wisten dat we een goed product hadden maar konden niet massaal adverteren zoals sommige concurrenten. Het enorme enthousiasme van de Buzzers vertaalde zich toen naar 200.000 WoM interacties en een positieve impact op sales. Om die te vergroten gaan we nu 3,5 keer zoveel consumenten kennis laten maken met de fles en spray van Blue Wonder".

Social Media tilt mond-tot-mond over de 'tipping point'

Meerdere factoren hebben WoM uit het 'dal van desillusie' gehaald, zoals professionalisering van de WoM industrie, de beschikbaarheid van best practices en veel aandacht voor de meetbaarheid. Buzzer introduceerde eerder de 'Cost per Conversation', waarmee marketeers makkelijk de kosten van het 'medium' kunnen vergelijken. De totstandkoming van een gedragscode voor sociale marketing waarborgt dat het vertrouwen van consumenten in nieuwe marketingvormen hoog blijft.

De doorbraak van sociale media, tenslotte, heeft de focus op de dialoog tussen consumenten versterkt. Hoewel het online aandeel van deze dialoog wordt overschat, groeit 'word of mouth'snel.

Word of mouth is media overstijgend waarbij offline en online in elkaar overlopen. Dit wordt steeds beter geïntegreerd op campagnes. Op de Sonicare campagne stromen bijvoorbeeld meningen van Buzzers door naar de speciaal ontwikkelde Facebook omgeving en vice versa.

VS: groei WoM is structureel en significant

De groei van WoM is pas net begonnen. Slechts 14% van de bedrijven in Nederland reserveert budget voor word of mouth marketing (DM Barometer, 2009). Een groot deel hiervan wordt online besteed en er is meestal geen onderliggende strategie. Een bedrijf als Philips loopt dus duidelijk voorop. Maar als we ontwikkeling in de VS als representatief beschouwen zal dit aantal heel snel groeien. Volgens PQ Media groeit het budget voor Word of Mouth Marketing in de VS door naar $ 3 miljard in 2013. Dit is een verdubbeling ten opzichte van 2008.