Duits-Nederlandse Handelskamer
Merken en design: waarom de macht van de klant toeneemt
München, 15 november 2010
Klanten en consumenten hebben dankzij digitale media en sociale
netwerken steeds meer invloed op nieuw productdesign en op de
merkcommunicatie van ondernemingen. Dat bevestigden experts van
toonaangevende concerns en merkbureaus, die op 12 november ter
gelegenheid van het Nederlands-Duits ondernemersforum `De marktkracht
van merken' in München over actuele trends en strategieën
discussieerden. De organisatie was in handen van de Nederlands-Duitse
Handelskamer (DNHK) in samenwerking met het Deutsch-Niederländische
Geschäftsforum München (DNG).
In moderne productiefaciliteiten nemen ingenieurs en designers de
opmerkingen van klanten, die onderling online productervaringen
uitwisselen, al lang mee in hun ontwerpen. Het internet is daarmee een
belangrijk hulpmiddel geworden om klantenwensen beter te beoordelen,
benadrukte Jan-Christiaan Koenders, algemeen directeur van BMW Group
Nederland. Juist op een steeds mondialer wordende markt spelen online
media vandaag de dag voor de merkstrategie een doorslaggevende rol.
Zelfs middelgrote bedrijven beschikken tegenwoordig vaak over
medewerkers die doelgericht internetfora en sociale netwerken
doorspitten, op zoek naar de wensen van de consument. Ook de marketing
heeft zich verplaatst. "Als je ziet dat tegenwoordig films en
muziekalbums al lang voor de eigenlijke verschijnings-datum op internet
toegankelijk zijn en door gebruikers worden besproken, dan moet de
marketing juist deze multiplicatoren vroegtijdig en actief in haar
eigen strategie betrekken", argumenteert Niko von Saurma, directeur van
het Münchener designbureau Designworks USA. "Het is al lang niet meer
voldoende een product op de markt te brengen en vervolgens te bedenken
hoe je dit het aantrekkelijkst aan de klant presenteert."
De wereldwijde verschillen maken het niet makkelijker voor de
ontwikkelings-afdelingen. Een Chinese klant maakt zich bijvoorbeeld
minder druk om individualiteit en milieuvriendelijkheid dan een
Nederlandse of Duitse klant. Daarentegen waren de experts het er in de
BMW Welt over eens dat de consumentenwensen in West-Europa steeds meer
op elkaar aansluiten, zo konden de ongeveer 90 toehoorders vaststellen.
Veel consumenten willen producten en diensten die exact op hun eigen
behoeften toegesneden zijn. Ze letten op de sociale betrokkenheid van
het bedrijf en willen het milieu ontzien. "Met duurzaamheid alleen
verkoop je echter geen producten", aldus Koenders. "Tenslotte wil
niemand biologische kaas eten als die niet smaakt."
Het met afstand belangrijkste verkoopargument voor bijvoorbeeld een
auto is nog altijd het design van het product. Daarom mag geen enkele
fabrikant de genotsfactor voor de klant verwaarlozen, vindt Koenders.
Een inschatting die anderen met hem delen: voor veel consumenten moeten
producten tegenwoordig makkelijk te bedienen zijn, plezier bieden en
daarnaast ruimte laten voor hun individuele wensen. Voor het
Nederlandse elektronicaconcern Philips spelen deze factoren reeds een
leidende rol bij productontwikkeling en merkcommunicatie. "Een
koffiepad in de machine, een druk op de knop en klaar", zo beschrijft
Henrik Köhler, hoofd Consumer Lifestyle bij Philips Duitsland, het
principe. "En toch kan ik vandaag de dag als klant uit meer
verschillende koffiesoorten kiezen dan ooit tevoren."
Het bewustzijn van de ondernemingen om de klant in de
productontwikkeling te betrekken is gegroeid. Toch staat deze
ontwikkeling nog in de kinderschoenen, meent Johann Füller, oprichter
van merkbureau Hyve. "En dat terwijl de consument eigenlijk de beste
designer is", aldus Füller. Niemand kent het product beter dan de
gebruiker zelf. "Ook een ontwikkelingsafdeling met 500 medewerkers kan
de behoeften van de klant niet beter beoordelen dan een sociaal netwerk
met 300.000 gebruikers. Klanten weten precies hoe hun ideale product
eruitziet."
In de toekomst zal het daarom steeds belangrijker worden om
bijvoorbeeld met behulp van het internet een beeld van de
consumentenwensen te krijgen en aan de hand daarvan het product
pasklaar te ontwerpen. Dus we kunnen binnenkort de `Chief Listening
Officer' verwachten? Zo ver wil Füller nog niet gaan. "Eén ding is
echter zeker: op dit moment denken veel bedrijven nog steeds eerst aan
het product en dan pas aan de klant. Precies verkeerd om dus."
Philips-man Köhler is ervan overtuigd dat mond op mond reclame op het
internet ook op marketinggebied steeds belangrijker wordt: "Driekwart
van de consumenten vertrouwt de aanbevelingen van anderen, maar slechts
15 procent gelooft de inhoud van een advertentie." Dit geldt volgens de
experts voor de meest uiteenlopende marktsegmenten. Bij de aanschaf van
een gebruikte auto oriënteert bijna 100 procent van de Nederlanders
zich nu al met behulp van het internet, zo gaf BMW-directeur Koenders
aan. De gevolgen zijn zichtbaar: de meeste showrooms zijn al gesloten.
In de plaats daarvan hebben fotostudio's en online-portals nu de
aandacht van de verkopers gekregen.
Contact: Nederlands-Duitse Handelskamer (DNHK), Lars Gutheil,
Tel.: 070 3114 157, E-mail: l.gutheil(at)dnhk.org