Klanten gerichter benaderen werkt niet altijd
Datum: 11 november 2010
Bedrijven bedenken steeds nieuwe technieken om gerichter de juiste
consument op het juiste moment te benaderen. Nieuw onderzoek van de
Rijksuniversiteit Groningen toont aan dat consumenten dit niet altijd
waarderen.
Nederlandse consumenten plakken steeds vaker `nee-nee'-stickers op de
deur en melden zich aan bij het `bel-me-niet'-register. Velen ervaren
het als storend als bedrijven om zeven uur 's avonds bellen met
allerlei aanbiedingen waarop ze niet zitten te wachten en waarderen het
evenmin ongeadresseerde reclame te ontvangen. Toch hebben klanten
behoefte aan bepaalde producten. Dus waarom proberen bedrijven niet
vooral informatie te verstrekken waarnaar de individuele consument op
dat moment zoekt?
Behavorial targeting
De nieuwste techniek voor bedrijven om de juiste boodschap op het
juiste moment bij de juiste klant te laten landen heet `behavioral
targeting'. Internetbedrijven zoals Facebook.com, Amazon.com en Bol.com
zijn hier al heel ver mee en doen per individuele bezoeker enkele
persoonlijke aanbevelingen. Daarmee brengen ze producten onder de
aandacht die zo goed mogelijk passen bij die ene klant op het moment
van het bezoek aan de website. Het voordeel voor de consument is dat
hij of zij passende aanbiedingen krijgt voor producten die beter
aansluiten bij de eigen smaak en wensen. Voor een bedrijf geldt als
belangrijkste voordeel dat de marktbewerking effectiever wordt.
Daardoor hoeven minder kosten te worden gemaakt voor niet-passende
reclameboodschappen, die toch geen aankoop tot gevolg hebben.
Wat vindt het bedrijfsleven?
Het bedrijfsleven blijkt zowel met interesse als met terughoudendheid
te reageren op deze nieuwe ontwikkelingen. Deze effecten zijn
onderzocht door dr. Jenny van Doorn en prof. dr. Janny Hoekstra van het
Customer Insights Center van de RUG, in samenwerking met adviesbureau
VODW Marketing. Managers van twaalf toonaangevende Nederlandse
ondernemingen zijn gevraagd naar hun activiteiten ten aanzien van
`behavioral targeting'. Zij geven vrijwel zonder uitzondering aan dat
ze daarvan meer gebruik willen maken in de nabije toekomst. Alleen
blijken er nog remmende factoren te zijn. Enerzijds ontbreekt het
veelal aan systemen om het internetgedrag van individuele klanten te
vertalen in persoonlijke boodschappen die bij de klant passen.
Anderzijds knelt ook de privacywetgeving, want niet alle bekende
informatie over bijvoorbeeld betaalgedrag mag hiervoor worden gebruikt.
Daarbij komt dat bedrijven zich bewust zijn van mogelijke
reputatieschade indien zij privacygevoelige kennis over individuele
klanten aanwenden om passende aanbiedingen te doen.
Wat vindt de consument?
De consument staat nog aarzelend tegenover `behavioral targeting', zo
blijkt uit het onderzoek dat het is uitgevoerd onder ruim tweeduizend
Nederlanders. Het grootste struikelblok blijkt de manier waarop de
klantgegevens worden gebruikt. Zolang de gegevens van individuele
klanten uitsluitend worden gebruikt om tot een passend aanbod te komen,
vergroot dit de aankoopintentie. Wanneer de bron van die klantkennis
echter wordt vermeld in de formulering van het aanbod, haakt de klant
af. Zomaar vroegere aankoopdata gebruiken, gekoppeld aan bijvoorbeeld
de uitlatingen van consumenten op een vriendenwebsite zoals
Facebook.com en vervolgens de consument begroeten met "welkom meneer
Jansen, wij weten dat u veel belt en willen u hetzelfde
telefoonabonnement aanbieden dat twee van uw Facebook-vrienden hebben"
wordt door de meesten niet gewaardeerd. Desondanks blijkt dat de
Nederlandse consument wel degelijk meer wil gaan kopen als de
aanbieding voor hem of haar relevanter wordt. Het voorgaande geeft een
interessant spanningsveld aan: enerzijds wil de consument niet met
privacygevoelige informatie worden geconfronteerd; anderzijds wil zij
wel dat het bedrijf op basis van deze kennis beter passende
aanbiedingen doet.
Seminar
Op donderdag 18 november 2010 worden in kasteel Vanenburg te Putten de
onderzoeksresultaten gepresenteerd aan ruim honderd managers van grote
Nederlandse bedrijven. Voor hen is het van groot belang inzicht te
krijgen in wat consumenten beweegt en hoe zij `behavioral targeting' zo
in kunnen richten dat de voordelen worden benut en de nadelen worden
vermeden. Inmiddels is de inschrijving gesloten vanwege een
recordaantal deelnemers vanuit het Nederlandse bedrijfsleven. Onder
meer de managers van ABN Amro, Achmea, ANWB, Bol.com, Douwe Egberts,
KPN, ING, KLM, Kluwer, Landal, Ohra, Oxfam Novib, Q-Park, Rabobank, SNS
Reaal, T-Mobile, TomTom, Unive, Wegener, Wehkamp en het Wereld Natuur
Fonds zijn hierbij aanwezig.
Rijksuniversiteit Groningen