Persbericht 18 november 2010
Prijsvechter profiteert van imago
Een supermarkt profiteert meer van zijn imago van lage prijzen en goedkope aanbiedingen dan van wekelijkse aanbiedingen en prijsverlagingen. Echte prijsvechters in de markt, zoals de Aldi en de Lidl, trekken klanten die denken dat ze daar altijd voordelig inkopen kunnen doen. Supermarkten als Albert Heijn en Konmar houden het imago van 'dure winkel', zelfs als bepaalde producten bij hen (tijdelijk) goedkoper zijn dan bij de prijsvechter.
Dat is gebleken uit onderzoek van econoom Carlos Lourenço, die op 24 november aan de Universiteit van Tilburg promoveert. ,,Supermarktketens geven jaarlijks enorm veel geld uit aan prijsmarketing. Gek genoeg is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar winkelprijsimago en vooral naar welke producten bepalend zijn voor dat imago. Winkelmanagers beschikken nauwelijks over feiten om een strategie te laten slagen'', zegt Lourenço.
De Tilburgse econoom bestudeerde de inkopen van 4400 Nederlandse huishoudens tussen 2002 en 2007. In totaal ging het om meer van 300.000 bezoeken aan een supermarkt. Een derde van al die bezoeken werd afgelegd bij AH. De rest van de inkopen werd gedaan bij winkels als Edah, Konmar, SuperDeBoer, C1000, Aldi en Lidl.
Het grootste deel van het budget wordt in de supermarkt uiteraard besteed aan versproducten zoals groente, vlees, zuivel en brood. Die dagelijkse boodschappen blijken niet zo'n grote invloed te hebben op het prijsimago van de winkel. Dit imago wordt eerder bepaald door schoonmaakproducten inclusief wasmiddelen en producten voor de persoonlijke verzorging. ,,Bij die artikelen komen enorme prijsverschillen voor, die het prijsbeeld van de winkel beïnvloeden en klanten ook echt verleiden om ergens anders te gaan kopen'', zo stelt de onderzoeker. ,,Dat staat haaks op de geldende opvatting van ondernemers dat de locatie van doorslaggevend belang is voor een winkel.''
Opvallend was volgens Lourenço ook, dat het opnemen van A-merken in de schappen wel het prijsimago van de Lidl verslechterde zonder echter het kwaliteitsimago te verbeteren. ,,Het is dan ook twijfelachtig of zo'n prijsvechter er op termijn baat bij heeft om ook A-merken te gaan voeren'', meent de promovendus.
Carlos Lourenço (Portugal, 1978) studeerde economie aan de Portugese Catholic University in Lissabon en de Center Graduate School van de UvT. Sinds 2009 is hij verbonden aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Hij is research fellow bij NETSPAR.
Universiteit van Tilburg
Universiteit van Tilburg