Promotie Mw. drs. G.A.C. Schellekens
Titel proefschrift
Language Abstraction in Word of Mouth
---
Promotors:
Prof.dr.ir. A. Smidts
---
Co-promotors:
Dr.ir. P.W.J. Verlegh
Datum
30 november 2010 13:30
---
Locatie:
Woudestein, senaatszaal
---
Faculteit
Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM)
Mond-op-mond-reclame effectiever bij abstract taalgebruik
Mond-op-mond-reclame is belangrijk bij aankoopbeslissingen. In haar
proefschrift Language Abstraction in Word of Mouth (Taalabstractie in
mond-tot-mond communicatie) analyseert Gaby Schellekens het taalgebruik
van consumenten wanneer zij hun ervaringen met producten beschrijven.
Zij concludeert dat abstracte beschrijving meer invloed hebben dan
concrete. Dit ligt nietaan de positiviteit of negativiteit van de
uitspraak, maar de taalabstractie van de communicatie in het gebruik
van werkwoorden en naamwoorden. Bijvoorbeeld: 'het T-shirt is
verkleurd' heeft minder effect dan 'het T-shirt is van slechte
kwaliteit'. Schellekens promoveert dinsdag 30 november aan de Erasmus
Universiteit Rotterdam.
Haar onderzoeksresultaten tonen ook aan dat consumenten meer abstracte
taal gebruiken bij het beschrijven van ervaringen die overeenkomen met
de mening die zij reeds van tevoren hadden over een product, en dat
meer abstracte omschrijvingen vaak een grotere invloed op andere
consumenten hebben.
Of te wel als een consument vooraf negatief gestemd is over
bijvoorbeeld T-Mobile en als de ervaringen toch positief zijn, dan zal
het oordeel concreet zijn: ik kan prima bellen via T-Mobile. In het
omgekeerde geval waarin de consument van te voren al positief is, zal
het oordeel algemener en abstracter zijn: 'de dekking is goed',
`T-Mobile is een goede provider.'
Schellekens: "Deze dissertatie kan om twee redenen interessant zijn
voor bedrijven. Ten eerste tonen de bevindingen aan dat abstracte
boodschappen een grotere invloed hebben op koopintenties. Dit kan
direct vertaald worden in een aanbeveling tot het gebruik van abstracte
taal als men iemand wil overtuigen om een bepaald product te kopen. Dus
als je wil dat een vriend dezelfde pen koopt als jij moet je niet
zeggen: "Deze pen schrijft goed", maar heb je meer overredingskracht
met een uitspraak als "deze pen is goed".
Probeert men echter de invloed van negatieve boodschappen (die
overgebracht moeten worden) te beperken, dan is het volgens de
bevindingen beter concreet taalgebruik te gebruiken. Dus, als je niet
wil dat mensen slecht denken over iemand, kun je beter zeggen "hij
gedraagt zich crimineel", en niet "hij is crimineel. Ten tweede kunnen
mijn bevindingen bedrijven ondersteunen bij het interpreteren van
mond-tot-mond communicatie van consumenten. Op dit moment volgen veel
bedrijven mond-tot-mond communicatie (met name online), waarbij zij
proberen lering te trekken uit de feedback van klanten die beschikbaar
is via bijvoorbeeld blogs en productbeoordelingen. Dit proefschrift
biedt een nieuwe dimensie met het abstractieniveau van taalgebruik,
waarmee bedrijven meer inzicht kunnen krijgen in mond-tot-mond
communicatie bovenop het meten.
Het onderzoek van Gaby Schellekens is verricht in het Erasmus Research
Institute of Management (ERIM), de gezamenlijke door de KNAW erkende
onderzoeksschool van Rotterdam School of Management/ Erasmus University
en de Erasmus School of Economics. Aan ERIM zijn ruim 300 onderzoekers
verbonden. ERIM organiseert tevens het Erasmus Doctoral Programme in
Business and Management voor de opleiding van jonge, veelbelovende
wetenschappers. www.erim.eur.nl
Erasmus Universiteit Rotterdam