TNS NIPO

TNS NIPO publicaties

15 december 2010

Traditionele reclamemethoden nog steeds de beste manier om Europese consument te bereiken

Ruim veertig procent (42%) van de Europeanen zegt door de toename van multimediareclame eenvoudiger toegang te hebben tot informatie over nieuwe producten en diensten; 41 procent ziet dit echter als het aanprijzen van producten die ze niet nodig hebben. Wanneer online reclamemethoden worden vergeleken met offline reclamekanalen, dan zijn de traditionelere kanalen het effectiefst in het overhalen van de Europese consument.

Tijdens het onderzoek `Advertising Touch-points study 2010' van TNS Europe werd de effectiviteit van verschillende reclamekanalen gemeten met als doel merken effectief te ondersteunen bij het plannen van hun Europese marketingcampagnes. Voor het onderzoek werden meer dan 7000 consumenten ondervraagd uit zeven Europese landen, waaronder Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland, Spanje, het Verenigd Koningkrijk (VK) en Rusland.

De kanalen werden beoordeeld op vijf kerncriteria: herinnering, intensiteit, nut, vertrouwen en indringendheid. Verrassend genoeg scoorden de traditionelere reclamemethoden, zoals productmonsters, winkeldisplays, advertenties in kranten en sportsponsoring, naast - natuurlijk - mond-tot-mondreclame het best (zie tabel 6 voor de volledige lijst).

Herinnering
De reclames die consumenten zich het vaakst herinneren zijn die reclames die te zien zijn op televisie. Dit geldt voor heel Europa: gemiddeld 80 procent van de respondenten zegt zich te herinneren de afgelopen 30 dagen een televisiecommercial te hebben gezien. Als je dit vergelijkt met het percentage respondenten dat reclame heeft gezien op blogs en forums (26%), dan kan de `massale aantrekkingskracht' van televisie niet worden ontkend. Behalve de hieronder genoemde kanalen scoorden reclame-uitingen in winkels goed in Rusland, Nederland en het VK, en was radio populair in Frankrijk en Duitsland.
---

1 | Kanalen die het vaakst werden herinnerd...

---

Top 5 kanalen Bottom 5 kanalen
1 TV 80% 1 Videogames 13%
2 Billboards 68% 2 MMS 16%
3 Kranten 65% 3 Online aanbevelingen 23%
4 Tijdschriften 64% 4 Sluikreclame in films 24% 5 E-mails 62% 5 Blogs & forums 26%
Bron: welke van de volgende typen reclame-uitingen heeft u de afgelopen 30 dagen gezien of gehoord over een bedrijf, merk, organisatie of dienst?

---

Intensiteit
Hoewel reclame op televisie en in tijdschriften het vaakst wordt herinnerd, zijn dit ook de kanalen waarvan men vindt dat er sprake is van te veel reclame. Andere kanalen waarvan consumenten vinden dat ze te vaak worden gebruikt zijn internet pop-ups en e-mails, hoewel men zich hierover in het VK minder druk maakt.

---

2 | Er is te veel reclame in/ op...

---

Top 5 kanalen Bottom 5 kanalen
1 TV 79% 1 Productmonsters 28%
2 Tijdschriften 68% 2 Online aanbevelingen 28% 3 Kranten 64% 3 Offline aanbevelingen 28%
4 Radio 62% 4 MMS 26%
5 Internetbanners 61% 5 Videogames 25%
Bron: welke van de volgende opties omschrijft het best wat u vindt van elk van de volgende typen reclame-uitingen over bedrijven, organisaties, merken, producten of diensten?

---

Ergernis
Reclame via de telefoon en internet pop-ups zijn de kanalen die het vaakst irritant worden gevonden. Het is geen toeval dat dit ook de meest opdringerige reclamesoorten zijn. Hoewel reclame via e-mail en sms in de meeste landen net zo irritant wordt gevonden, vindt men dit in het VK en Rusland minder storend. In Frankrijk en Duitsland vindt men internetbanners en -video's irritant.

---

3 | Ik erger me aan deze reclametypen...

---

Top 5 kanalen Bottom 5 kanalen
1 Telefoon 62% 1 Evenementsponsoring 16,4%
2 Internet pop-ups 60% 2 Openbaar vervoer 16,2% 3 TV 55% 3 Online aanbevelingen 15%
4 E-mail 52% 4 Offline aanbevelingen 14%
5 Internetbanners 40% 5 Productmonsters 14%
Bron: welke van de volgende opties omschrijft het best wat u vindt van elk van de volgende typen reclame-uitingen over bedrijven, organisaties, merken, producten of diensten?

---

Vertrouwen
Het is geen verrassing dat we aanbevelingen van vrienden en familie meer vertrouwen dan reclame. En wederom zijn het de traditionelere methoden die het betrouwbaarst worden geacht. Sportsponsoring scoort ook goed op vertrouwen, vooral in Spanje en Italië. Hoewel winkels het beste scoren op vertrouwen, is men in Duitsland en Rusland nog steeds sceptisch.

---

4 | Ik vertrouw reclame via deze kanalen niet...
---

Top 5 kanalen Bottom 5 kanalen
1 Telefoon 61% 1 Winkels 26%
2 Internet pop-ups 55% 2 Website van bedrijf 25% 3 SMS 51% 3 Online aanbevelingen 20%
4 E-mail 50% 4 Productmonsters 18%
5 MMS 48% 5 Offline aanbevelingen 18%
Bron: welke van de volgende opties omschrijft het best wat u vindt van elk van de volgende typen reclame-uitingen over bedrijven, organisaties, merken, producten of diensten?

---

Nut
Sociale media worden onmiskenbaar invloedrijker, maar wat betreft de behoefte van consumenten aan praktische en nuttige informatie over een bedrijf of dienst kan niets tippen aan websites van bedrijven. MMS en SMS worden in Rusland, Duitsland, Nederland en Frankrijk minder nuttig gevonden.

---

5 | Ik vind reclame via deze kanalen nuttig...

---

Top 5 kanalen Bottom 5 kanalen
1 Productmonsters 43% 1 Pre/post rolls via internet 8,2% 2 Offline aanbevelingen 39% 2 SMS 7,8%
3 Online aanbevelingen 32% 3 Internet pop-ups 7,8% 4 Websites van bedrijven 29% 4 MMS 7,2%
5 Winkels 25% 5 Telefoon 7,2%
Bron: welke van de volgende opties omschrijft het best wat u vindt van elk van de volgende typen reclame-uitingen over bedrijven, organisaties, merken, producten en diensten?

---

Antoni López, die het onderzoek bij TNS leidde, verklaart: `Meer dan een derde van de Europese consumenten is van mening dat de hoeveelheid reclame waaraan ze worden blootgesteld is toegenomen, en hoewel men in sommige landen (Frankrijk, Duitsland en Nederland) een negatievere houding heeft ten aanzien van reclame, is men in sommige landen (Italië, Rusland en Spanje) van mening dat reclame ook een positieve rol kan spelen in de gemeenschap. Een van de interessantste uitkomsten van ons onderzoek was de afgenomen weerstand tegen reclame die zich mengt met het dagelijks leven. Veel mensen vinden reclame op openbaar vervoer bijvoorbeeld niet irritant, omdat ze weinig anders te doen hebben dan de boodschap in zich op te nemen. Het andere goede nieuws voor merken is dat irritant niet per se ineffectief betekent - de helft van de respondenten vond internetfilmpjes irritant, maar de andere helft stoorde zich er niet aan; er is dus een enorme markt met mensen die dit mediatype wel willen zien. Het succesvolst zijn die strategieën die een hoge intensiteit hebben en goed worden herinnerd, maar wel nuttig en betrouwbaar worden gevonden, zoals tijdschriften, kranten en sportsponsoring. Dit toont aan dat traditionele media nog steeds een sterke rol kunnen spelen in het promoten van Europese merken.'
---

6 | Volledige positielijst voor reclamekanalen

---

Positie Touchpoints
1 Productmonsters
2 Offline aanbevelingen
3 Winkels
4 Websites bedrijven/merken
5 Online aanbevelingen
6 Kranten
7 Sponsoring van culturele evenementen
8 Tijdschriften
9 Sportsponsoring
10 Openbaar vervoer
11 Billboards
12 Catalogi of folders
13 Radio
14 Bioscoop
15 `Overige'
16 TV-schermen
17 TV
18 Vermeldingen in blogs
19 Sluikreclame in de bioscoop
20 Gepersonaliseerd schrijven
21 Internetzoekmachines
22 Sluikreclame
23 Videogames
24 Onpersoonlijk schrijven
25 Sociaal netwerk
26 Internetvideoreclame
27 Pre&post rolls via internet
28 Internetbanner
29 E-mails
30 MMS
31 SMS
32 Internet pop-up
33 Telefoon

---

Methodologie
7071 online interviews (1000+ per land) in 7 Europese landen (Frankrijk, Duitsland, Italië, Rusland (in steden met 10.000 inwoners), Nederland, het VK en Spanje) onder personen van 18-64 jaar in juni 2010. Voor elk land is een representatieve steekproef getrokken naar regio, geslacht, leeftijd, sociale status (quota), geselecteerd via Online Access Panel.
De resultaten per land werden gewogen volgens quota (voor Italië werd opleiding en werksituatie toegevoegd en voor Spanje de grootte van de woonplaats). Het gemiddelde van de 7 landen is het resultaat voor Europa.
Voor de totale ranking werden scores toegekend volgens bepaalde criteria, waaronder ergernis, vertrouwen en nut. Deze scores vormen geaccumuleerd de totale ranking.

N.B. in sommige rankings lijken percentages hetzelfde; als dat het geval is, is een extra positieve/negatieve responsscore gebruikt om de volgorde te bepalen.

Bij verspreiding of publicatie graag de bron TNS gebruiken. Voor meer informatie over de methodologie kunt u contact opnemen met Laura Chatterton, TNS. Voor meer informatie over het onderzoek kunt u contact opnemen met Vincent Kuijpers (tel: 020 522 57 35), TNS NIPO.