Sanoma Uitgevers
Hersenen verwerken advertenties in tijdschriften beter dan tv-spots
---
29.12.10
Advertenties in tijdschriften worden veel beter verwerkt door de
hersenen van de consument dan de reclames op televisie. Dat blijkt uit
een onderzoek van Neurensics, Europas eerste neuro-economisch
onderzoeksbureau.
De context waarin een reclame-uiting wordt gecommuniceerd is van
wezenlijk belangrijk voor de verwerking van die uiting door onze
hersenen. Tijdschriftenlezers voelen zich vaak verbonden met hun
favoriete blad. Die lezer-bladbinding - vaak vergeleken met
intermenselijke relaties (Libelle, je beste vriendin) - heeft een
positief effect op de beleving van de advertenties in het magazine.
Onbewuste gedachten
Onderzoeksbureau Neurensics maakt gebruik van neurowetenschappelijke
technieken om de gedachten, motivaties en voorkeuren van consumenten in
kaart te brengen. Voordeel van deze methodiek is dat hiermee niet
alleen bewuste maar ook onbewuste gedachten zichtbaar worden. Steeds
meer gedragswetenschappelijk onderzoek brengt aan het licht dat het
voornamelijk die onbewuste processen in onze hersenen zijn die ons
gedrag bepalen.
Positieve gevoelens
Het onderzoek wijst uit dat lezers blijkbaar een bepaalde binding
hebben met hun favoriete tijdschrift. Die binding zorgt voor positieve
gevoelens en ook ontvankelijkheid voor de advertenties die in het
tijdschrift staan. Hierdoor staan hun hersenen meer open voor reclame
uitingen in een tijdschrift dan reclames op televisie, aldus Walter
Limpens van Neurensics.
Met een fMRI scanner
De onbewuste hersenprocessen zijn in dit onderzoek, in opdracht van
Sanoma Uitgevers, gemeten met een fMRI scanner. Een fMRI scanner meet
de bloedtoevoer, en dus de activiteit, van onze hersendelen. Onder de
hersenscanner kregen respondenten tijdschriften en televisieprogrammas
te zien. Vervolgens werd er gekeken naar de reactie van de hersenen bij
het zien van advertenties in de tijdschriften en het reclameblok tussen
de televisieprogrammas.
Bij tv juist andersom
Uit de analyse van de hersendata bleek dat de hersenen de advertenties
in een favoriet tijdschrift beter verwerkten dan de redactionele
content in een tijdschrift. Bij het zien van een favoriet tv-programma,
onderbroken door een reclameblok, was dit juist andersom: het
tv-programma werd beter verwerkt dan het reclameblok. Deze resultaten
tonen aan dat onze hersenen ontvankelijker zijn voor advertenties in
tijdschriften dan voor reclamespots tussen televisieprogrammas.
John Faasse van Uitbijter - adviseur bij het onderzoek: Het vermoeden
bestond natuurlijk al langer. De techniek maakt het mogelijk om nu ook
'mee te kijken' in het hoofd van de kijkers en de lezers. Wat dit
onderzoek ondubbelzinnig aantoont is dat kijkers mentaal afhaken bij
televisiereclame, terwijl tijdschriftadvertenties juist onlosmakelijk
deel uitmaken van de 'beleving' van het blad.