TNS NIPO publicaties
10 februari 2011
De eerste integrale segmentatie van de online consument
Frankwatching - 10 februari 2011
Door: Frans van der Horst (tel: 020 522 53 96)
TNS introduceert met de wereldwijde studie Digital Life een nieuwe
segmentatie van de online consument. Met deze nieuwe segmentatie
combineert TNS online gedrag met de impact van het wereldwijde web op
het dagelijks leven. Daarmee gaan we verder dan alleen het gebruik van
social media en krijgen we inzicht in de wijze waarop bedrijven en
merken met online segmenten kunnen communiceren. En hoe e-business
beter kan worden ingericht.
Segmentatie die verder gaat dan alleen het gebruik van social media
Er zijn al tal van segmentaties, waarom wil TNS er daar per se een aan
toevoegen? We wilden dit doen omdat we de markt graag een bruikbare
segmentatie willen bieden, die verder gaat dan alleen het gebruik van
social media, zoals Technographics. En die concrete handvatten biedt om
de online strategie van bedrijven echt te ondersteunen. Uiteraard is
het gebruik van social media een belangrijke pijler, eWOM is dusdanig
belangrijk voor merken dat de personen die actief online over bedrijven
spreken zeker apart `gelabeld' moeten worden.
Maar in landen waar internet al meer dan 10 jaar gemeengoed is, is er
een grote groep die het internet vooral functioneel gebruikt. Deze
groep e-mailt, doet zijn bankzaken online en koopt frequent reizen,
boeken of kleding online. Commercieel een zeer interessante groep die
je, vooralsnog, niet bereikt met online communities en
Twitter-campagnes. Voldoende redenen voor ons om de online consument in
kaart te brengen op basis van het volledige online gedrag én de houding
ten aanzien van het internet.
segmenten en behoeften/gedrag
Segmentatie die verder gaat dan alleen social media gebruik
Er is geen hiërarchie in dit model, we hebben geen oordeel over de mate
van gebruik en de betrokkenheid bij het internet. Er zijn 3 groepen
consumenten die zeer frequent online zijn, maar er verschillende
activiteiten ontplooien, waardoor de impact op hun leven ook verschilt.
Dit zijn de Influencers, de Communicators en de Networkers. De
Knowledge Seekers gebruiken het internet voor zowel efficiency als om
productief te zijn, terwijl de Functionals het web vooral heel
praktisch gebruiken. Onderstaande animatie vertelt meer over de
segmenten.
Deze segmentatie is gebaseerd op 2 belangrijke dimensies: het gebruik
én de impact van online in iemands leven. Dit bepaald in grote mate hoe
bedrijven hun producten moeten aanbieden en via welke online kanalen
het beste kan worden gecommuniceerd. Er zijn verschillen, uiteraard,
tussen onder meer leeftijdsgroepen. Door de grote groep Influencers bij
de jongeren zullen er in de toekomst meer Nederlanders zijn waarbij het
web meer impact heeft op het dagelijks leven dan op dit moment het
geval is.
Segmenten vereisen verschillende internetstrategieën
De kern van de segmenten zit hem in de combinatie van activiteiten en
behoefte. Op basis daarvan kunnen we concrete aanbevelingen doen over
de inzet van online in de marketingstrategie.
De Functionals bijvoorbeeld gebruiken het internet met name om te
e-mailen en informatie op te zoeken. Als je deze groep wilt bereiken,
dan is een campagne met inhoudelijke informatie en voordelen het best
passend. Een interactieve campagne waar veel input van de ontvanger
gewenst is, zal niet aanslaan. Omdat de Functionale vaak de gebaande
paden gebruiken, zijn de `mainstream' sites de meest geschikte: zoeken
op internet staat bij deze doelgroep in Nederland gelijk aan Google.
Dit is ook de groep die zich bijvoorbeeld zorgen maakt over gebrek aan
privacy en veiligheid op internet. Hen wel dat gevoel geven, kan bij
het segment onderscheidend werken.
De Influencers gebruiken het internet wel om hun mening achter te
laten, zij kunnen dus uitstekend worden ingezet om buzz te creëren en
staan ook open voor interactie. Uiteraard doen ze dit alleen voor
merken en producten die bij hen passen, maar er is ruimte voor
experimenten om meer interactie met merken en met elkaar te stimuleren.
leeftijd en geslacht
Deze indeling van de online consument zorgt ervoor dat elke persoon in
een van de segmenten valt. Dit maakt het heel eenvoudig om nadere
profielen te maken van de segmenten en dit zorgt ervoor dat ze elkaar
in grote mate uitsluiten. We kunnen dus eenvoudig allerlei on- en
offline kenmerken koppelen aan de segmenten en daarnaast kijken in
welke mate en op welke wijze deze consumenten online door merken
benaderd willen worden.
Ook de `afwezigen' op de social networks shoppen veel online
Als we kijken naar de online activiteiten, dan zien we dat er een groot
aantal activiteiten zijn die alle segmenten ondernemen. Dat ondersteunt
de conclusie dat er geen hiërarchie kan zijn op basis van gebruik van
social media, online shopping of welke andere enkelvoudige activiteit
dan ook. De Functionals, die minder actief zijn in de social media,
zijn met betrekking to e-commerce net zo interessant als de
Influencers. Het gaat erom dat een beter begrip van deze verschillende
segmenten leidt tot een aantal verschillende marketingstrategieën om
een zo groot mogelijke groep online te bereiken.
gedrag online door segmenten
Deze online strategieën zullen verschillen per branche en zelfs per
bedrijf en merk. De keuze hangt onder meer af van de wijze van (online)
distributie, de eWOM ten aanzien van branches en merken en de
mogelijkheden om gaming in de communicatie te integreren. Maar ook van
de identiteit van een merk, het imago en de middelen om het scala van
online marketingmogelijkheden te implementeren.
Segmentatie leidt tot succescvollere online-strategieën
Het blijkt dus dat het noodzakelijk is om de online consument dusdanig
te segmenteren dat dit bruikbare handvatten oplevert voor strategieën
omtrent social media, e-commerce, online advies en zelfs bannering en
andere online communicatie. Elk bedrijf kan eenvoudig zijn
klantenbestand segmenteren en dus de strategie voor behoud en
acquisitie vaststellen om online nog succesvoller te zijn.
Dit blog is oorspronkelijk gepubliceerd op Frankwatching.com: De eerste
integrale segmentatie van de online consument
Digital Life
Alle genoemde aantallen en percentages zijn afkomstig uit ons Digital
Life onderzoek, meer informatie hierover vind je op
www.discoverdigitallife.com. Dit is deel 4 uit de serie Digital Life.
TNS NIPO