Ingezonden persbericht


Arcueil, Frankrijk, 26 april 2011

Neolane presenteert technieken voor geslaagde integratie van sociale media in cross-channel direct marketing strategieën

In voorgaande opiniestukken omtrent dit onderwerp stelde Neolane, specialist in conversational marketing, dat, dankzij het gebruik van sociale media als kanaal voor direct marketing, de investeringen die de merken doen in het kader van web 2.0 eindelijk rendabel kunnen worden. Op voorwaarde dat bedrijven een relatie met zowel luisterbereidheid als voldoende interactie met de klant tot stand brengen en over goed ontwikkelde marketingtools beschikken.

In dit laatste deel presenteert Neolane verschillende marketingtechnieken voor een geslaagde integratie van de sociale netwerken in de cross-channel direct marketing strategieën van de merken.

De overgang van concurrentie naar coopetition
De sociale media zijn meer en meer tussen de merken en de consumenten komen te staan. Door geprivatiseerde ruimtes voor uitwisselingen tussen consumenten aan te bieden, hebben ze aan "conversatiedeel" gewonnen. Zo is Facebook bijvoorbeeld een favoriete uitwisselingsplek voor jongeren geworden. Sociale media hebben grote databases weten te vormen die niet alleen elementaire informatie over de consumenten bevatten, maar ook steeds meer kwalitatieve informatie, profielinformatie of informatie die is afgeleid uit een bepaald gedrag. Obstakel voor de merken: niet al deze gegevens zijn toegankelijk.

Consequentie: de binding tussen de merken en de consumenten neemt af. Deze afname heeft de aandacht van vele marketingmanagers getrokken: in de jaarlijkse email marketing studie van Marketing Sherpa, staat "Het managen van de concurrentie afkomstig van sociale media om de tijd en aandacht van consumenten te winnen" op de tweede plaats van de meest belangrijke uitdagingen voor 2010, met 71% van de marketingverantwoordelijken die zich hier zorgen over maken. Het jaar daarvoor bezette dit item nog de laatste plaats met een score die 3 keer minder groot was.

Vandaag hebben merken de mogelijkheid om van een concurrerende positie over te gaan naar een fase van coopetition (kruising van cooperation en competition) door de sociale netwerken als wervings- en kwalificatiebronnen te gebruiken.

De transformatie van anonieme fans in herkenbare prospects De voorkeuren die consumenten op sociale media aangeven zijn te beschouwen als "zwakke signalen". Vanuit het oogpunt van de consument bestaat zijn actie enkel uit een druk op de knop "vind ik leuk", "volgen" of het bekijken van een video. "Zwak", want vanuit het oogpunt van de merken moesten marketingteams zich tot op de dag van vandaag tevreden stellen met het tellen van het aantal fans, volgers, bekeken video's, etc. zonder te weten wie deze consumenten daadwerkelijk zijn en zonder de mogelijkheid om een gesprek met hen aan te gaan.

Vanaf nu is het voor merken mogelijk om hun knowhow op het gebied van werving van klassieke kanalen naar sociale media over te brengen. Hoe? Door de miljoenen "zwakke" en anonieme signalen van interesse in net zo veel geïdentificeerde, herkenbare en opt-in prospects om te zetten. Om dit te bewerkstelligen kunnen marketingteams verschillende tactieken hanteren, waaronder:


* Het gebruik van de verworven kennis bij (klassieke) direct marketing en het implementeren van games, prijsvragen en quizzen op sociale media. Deze techniek, die het mogelijk maakt om een e-mailadres of telefoonnummer te verkrijgen in ruil voor de deelname van de consument, wordt meer en meer gebruikt op de merkenpagina's op Facebook.


* Het gebruik van de technologische mogelijkheden die door de sociale media zelf worden aangeboden. Zo biedt Facebook bijvoorbeeld een API waarmee, met de toestemming van de consument, e-mailadressen kunnen worden geregistreerd. Ook Twitter biedt de mogelijkheid om informatie van een volger van een merk te bemachtigen.

De veelvoudige wervings- en toestemmingstactieken zijn nog belangrijker voor marketingdirecties, aangezien ze in een strategie voor de langere termijn passen en niet geschikt zijn voor een marketingstunt die is opgezet voor een bepaalde periode om vervolgens vergeten te worden. Marketeers hebben dus eigenlijk de performancetools van wervingsstrategieën in hun handen. Wanneer de prospects eenmaal in de database zijn opgenomen, kunnen marketeers de sociale media eveneens gebruiken om hun profielen te verrijken en hun interesses te identificeren. Uiteraard is dit enkel mogelijk met de instemming van de prospects en binnen het reglement van de verschillende media.

De transformatie van sociale netwerken in conversatiekanalen Wanneer de merken zich de relaties met de consumenten eenmaal opnieuw hebben toegeëigend, dan staan de innoverende marketingtechnologieën hen toe om op een precieze en gepersonaliseerde manier met een ieder afzonderlijk via de sociale netwerken te communiceren.

Deze nieuwe mogelijkheden kunnen worden toegevoegd aan de huidige toepassingen van de merken die de sociale media veelvuldig voor merkbinding inzetten en er mass marketing en entertainmentboodschappen plaatsen. De mogelijkheid om een gepersonaliseerde conversatie op deze kanalen aan te gaan is een kans om de investeringen in sociale media sneller rendabel te maken. Voor de ondernemingen betekent dit dat ze in staat zijn zowel de conversion rate van prospects als de cross-selling te doen toenemen.

Hoe one-to-one marketing op sociale media te voeren? In de wereld van de sociale media bestaat one-to-one marketing uit het adresseren van een gepersonaliseerde boodschap aan iedere afzonderlijke consument (fan, volger, etc.). Het draait dus niet meer om mass marketing alleen, zoals het plaatsen van een bericht op het prikbord van het merk, maar om daadwerkelijke personalisatie. Dit is enkel mogelijk wanneer het merk de prospects en klanten die deze netwerken gebruiken in zijn database heeft geregistreerd, een "opt-in" van hen heeft ontvangen en over een marketingplatform beschikt dat in staat is om individuele boodschapen te creëren, personaliseren, verzenden en volgen.

Tot slot moet het marketingplatform zich aan het interactieve karakter van de sociale media weten aan te passen: de gepersonaliseerde berichten moeten zowel in pushvorm als in pullvorm worden aangeboden door bijvoorbeeld de inhoud van het sociale netwerk in realtime te personaliseren.

Voorbeeld van digitale one-to-one marketing in pushvorm Via Twitter kan een merk 100% gepersonaliseerde berichten sturen door "direct messages" te gebruiken. Met deze op Twitter aanwezige optie kan iedere volger van het merk "privé" worden gecontacteerd. Op deze manier kunnen marketeers zich tot een afzonderlijke volger richten met een bericht of gepersonaliseerde promotie, bijvoorbeeld in afwisseling met een e-mailcampagne.

Voorbeeld van digitale one-to-one marketing in pullvorm Het is mogelijk om de inhoud van merkpagina's op Facebook voor iedere bezoeker in realtime te personaliseren. Op Facebook heeft een merk namelijk de mogelijkheid om extra "tabbladen" aan te maken waarvan de inhoud kan worden aangepast. Deze optie wordt echter te vaak beperkt tot de plaatsing van statische beelden of games die door marketingbureaus zijn ontwikkeld. De mogelijkheden zijn legio door de inhoud vanaf een marketingplatform te besturen: op deze manier kunnen marketeers de inhoud one-to-one personaliseren en tegelijkertijd van de coherentie met de overige kanalen profiteren. Een merk kan bijvoorbeeld een tabblad "speciale aanbiedingen" toevoegen en zijn marketingplatform de inhoud laten besturen. Wanneer een Facebookbezoeker eveneens een VIP-klant is, worden de gepresenteerde aanbiedingen aangepast en wordt er rekening gehouden met zijn spaarpunten en zijn VIP-status. Als de bezoeker echter een prospect is, wordt enkel de informatie van zijn Facebookprofiel gebruikt om de aanbiedingen te personaliseren.

De sociale netwerken maken deel uit van de cross-channel strategie De sociale media zullen de andere kanalen niet vervangen; in tegendeel, ze verrijken het scala aan directe communicatiemethodes tussen het merk en de consumenten. Indien een marketingstrategie sociale media omvat is het zaak om de coherentie van de content te waarborgen die via verschillende kanalen wordt verspreid. Indien consumenten namelijk aan elk kanaal een specifiek gebruik linken, geven ze de voorkeur aan een bedrijf dat een eenduidige communicatie voert, welk interactiekanaal er ook wordt gebruikt - vooral in het geval van het gebruik van twee sociale media zoals Facebook en Twitter die te vaak afzonderlijk worden bestuurd. Consumenten zijn extreem gevoelig voor de coherentie van de berichten die een merk stuurt en iedere discrepantie kan negatieve gevolgen hebben.

Over Neolane:
Neolane is de enige softwareproducent die conversational marketingtechnologie aanbiedt waarmee bedrijven gepersonaliseerde one-to-one dialogen kunnen onderhouden met elk type klant. Marketeers kunnen zo gebruik maken van een geïntegreerd marketingplatform dat tegelijkertijd e-mail, inkomende en uitgaande berichten beheert, waardoor efficiëntie, resultaten en uiteindelijk de omzet merkbaar toenemen. Doordat Neolane is opgericht in het digitale tijdperk, is zijn platform zowel voor gevorderde als voor standaardgebruikers heel gebruiksvriendelijk. Flexibel en gericht op de toekomst, bereidt het bedrijf zijn klanten voor op nieuwe marketinguitdagingen en helpt hen hier sneller op in te kunnen spelen dan de concurrentie. Neolane wordt gebruikt door meer dan 300 toonaangevende internationale bedrijven zoals Sony Music, Alcatel-Lucent, Orange, Sears Canada en Sephora. Bezoek voor meer informatie www.neolane.com