Blauw Research
Superpromoters: waarom met nieuwe media ook een nieuwe klantstrategie nodig
is
26 mei 2011
Succesvol gebruik van nieuwe media vraagt om een nieuwe strategie, ook
als het gaat om klanten winnen én behouden. `Gewoon genoeg' is allang
niet meer voldoende om met sociale media aandacht te krijgen. Het is
niet gek dat steeds meer organisaties beseffen dat er meer nodig is dan
alleen een tevreden klant. Het gaat erom fans of superpromoters te
trekken. Maar hoe pak je dat aan? Op het Superpromoter Event van
afgelopen dinsdag werden wijze lessen geleerd. Lees hoe Philips,
Esprit, Rabobank én Niels Aalbers van Kyteman omgaan met enthousiasme.
Gisteren vond in Utrecht het Superpromoter Event plaats, georganiseerd
door Blauw Research, dat helemaal in het teken stond van enthousiaste
klanten. Rijn Vogelaar, Chief Enthousiasm Officer van Blauw en
schrijver van het boek De superpromoter trapte de dag af en gaf in
vogelvlucht zijn inspirerende visie op het belang van enthousiasme en
superpromoters voor organisaties.
Het belang van enthousiasme wordt onderschat
Superpromoters zijn klanten die niet alleen enthousiast zijn, maar die
hun enthousiasme ook delen met anderen én invloed hebben op anderen.
Daardoor zijn ze belangrijk voor succes van organisaties. Toch zijn
veel bedrijven zich hier nog niet van bewust. Vogelaar vertelt hoeveel
organisaties wel uitgebreide procedures hebben om met klachten om te
gaan, maar een enthousiaste klant kan vaak nergens terecht. Ook
onderschatten organisaties de kansen die enthousiaste klanten
meebrengen. Ze willen bijvoorbeeld graag gratis reclame maken en zijn
daarbij veel geloofwaardiger dan commercials van een bedrijf zelf. Toch
klopten fans van Amstel in het verleden tevergeefs aan bij het bedrijf
als ze vlaggen of ander materiaal wilden gebruiken om een feest luister
bij te zetten. Iets waar de brouwer veel van heeft geleerd en daarom nu
anders aanpakt.
Vogelaar pleit dan ook voor een enthousiasme-audit: neem eens onder de
loep hoe je eigen organisatie omgaat met fans. Waar kunnen zij hun
enthousiasme kwijt? En hoe wordt het enthousiasme van klanten tussen
medewerkers gedeeld en verspreid? Ook daar is vaak weinig aandacht
voor. Na de presentatie van Vogelaar vertellen Rabobank, Quinny (van de
kinderwagens) Esprit en Philips hoe zij in hun organisaties al wel
bewust aandacht hebben voor superpromoters.
Rabobank: een bedrijf om enthousiast van te worden
Bij Rabobank zijn er lokale initiatieven in Oss en Goeree Overvlakkee
met superpromoters, waarover Martin Sebregts en Riël de Groot
vertellen. In Goeree Overvlakkee begint de bank met een pilot waarbij
enthousiaste klanten zeggenschap krijgen in het lokaal verdelen van
sponsorgeld. Ook organiseren zij regelmatig sessies met enthousiaste
klanten om beter te begrijpen wat klanten drijft. Het blijft bij Rabo
niet bij mooie plannen en resultaten worden geëvalueerd en gemeten. De
Groot laat zien dat bij zijn bank een meetbaar verband lijkt te liggen
tussen het enthousiasme van de eigen medewerkers en de klanten die de
medewerker bedient.
Gelukkig blijkt het enthousiasme van de medewerkers over de eigen
organisatie erg hoog, commercieel gezien een belangrijke
uitgangspositie voor enthousiaste klanten. De ervaring van de Groot is
dat mensen niet zwaar overtuigd hoeven te worden om enthousiast te
raken. Veel vaker is enthousiasme al natuurlijk aanwezig en is het meer
een kwestie van aanwakkeren wat er altijd al was.
De dreumesjes van Quinny
Quinny heeft met de Quinny Caster Campagne haar enthousiaste klanten
laten bijdragen via social media over het gebruik van hun kinderwagens.
Omdat het bedrijf nog vrijwel geen ervaring had met social media, was
dit een zoektocht met wisselend succes, waarover Deborah Pete Nemeth
eerlijk vertelt. Sommige Quinny Casters wisten prachtige bijdragen in
de vorm van filmpjes aan te leveren, maar er was wel vrij veel contact
nodig met de klanten om tot kwalitatief goede bijdragen te komen.
Daarnaast was er veel persoonlijke betrokkenheid van medewerkers nodig,
ook buiten kantoortijden, om de campagne goed te reguleren.
Wat daarbij extra lastig was, was dat de ervaring met social media
binnen het bedrijf gering was. Quotes als: "Toen ging één van m'n
collega's een zaterdag naast haar 12-jarige nichtje zitten en toen
gingen we Twitter inzetten als bedrijf" laten bovendien zien dat de
campagne niet altijd evenveel professionele steun kreeg. Ook andere
zaken roepen vragen op. Aan de ene kant meldt men vol trots dat nieuwe
media goed passen bij de doelgroep van jonge moeders die zich sterk
oriënteren via social networking sites. Aan de andere kant is het
vreemd dat de organisatie diezelfde netwerken dan niet inzet voor
bekende producten, zoals de Maxi Cosi. Hier is duidelijk sprake van een
organisatie die, als een dreumes, de eerste wankele stapjes zet met
social media. Met een glunderend gezicht en vol trots op het eigen
resultaat, maar het gaat duidelijk nog met vallen en opstaan.
Het hart van Esprit
Rosalinde Dijkman van Esprit vertelt een enthousiasmerend verhaal over
twee medewerkers, die een magazijn vol vergeten rode hartjes met de
bedrijfsnaam wisten te gebruiken voor een campagne over `Het hart van
Esprit' om de trots op de eigen organisatie aan te wakkeren. De
campagne begon met anonieme emailtjes en groeide al rap uit tot een
offensief met gekaapte schermen met een rood hart (met dank aan de
IT-afdeling), rode harten in veel filialen, een spetterend
bedrijfsfeest en een bezoekje aan de CEO op het hoofdkantoor. Haar
presentatie liet zien dat je met enthousiasme, creativiteit en lef veel
op gang kunt brengen, ook in een grote retailketen zoals Esprit.
Philips ziet het (ambi)light
De ervaringen van Philips met superpromoters sluiten uitstekend aan bij
de werkwijze met de Net Promoter Score (NPS), waar de organisatie al
een aantal jaren mee werkt. Steeds meer dringt het besef door dat
enthousiaste klanten er echt toe doen. Bij Philips zijn dat "de mensen
die eerst hun Philips Amiblight in de kamer aanzetten en dan pas verf
voor de muren gaan uitkiezen", aldus Patrick Lerou. Uit filmpjes van
superpromoters leert Philips veel, zoals "dat gedrag van klanten dwars
door onze eigen segmentindeling heen gaat, bijvoorbeeld bij
koffiemachines". Klanten blijken zich totaal anders te gedragen in de
praktijk dan de segmentindeling vertelt.
Volgens Lerou is het dan ook vreemd dat er nog steeds veel
marketingbudget wordt besteed aan het aantrekken van nieuwe klanten, in
plaats van het versterken van de banden met de huidige fans. Toch is
Philips op diverse leuke manieren bezig om concreet aandacht te krijgen
voor superpromoters. Zo heeft men een applicatie ontwikkeld waarmee
verkopers eenvoudig video-fragmentjes van enthousiaste klanten kunnen
selecteren uit een bibliotheek en kunnen mailen naar klanten. Ook heeft
men een prachtige e-learning tool ontwikkeld die medewerkers op
humoristische wijze het belang van enthousiaste klanten en de Net
Promoter Score leert. Ook bij Philips wordt er gemeten om de werkwijze
te evalueren. Men vond dat klanten die op basis van een aanbeveling van
anderen hebben gekocht maar liefst 50% hoger score op de NPS dan
klanten die zonder aanbeveling kochten. Toch kan het nog steeds beter.
Zo werkt men nog aan een platform om enthousiasme van medewerkers veel
meer intern te delen.
Niels Aalberts over de lessen van Kyteman
Het slotoptreden van de dag is de presentatie van Niels Aalberts,
blogger van Eerste Hulp bij PlaatOpnamen, manager van muzikant Kyteman
en auteur van het spannende management-en-jongensboek `Doorbraak'. Hij
laat de zaal met een lekker eigenwijs verhaal zien hoe hij met een
marketingbudget van minder dan EUR55 het hiphop-orkest van Kyteman naar
de top wist te brengen. Daarbij is hij realistisch over z'n eigen
inbreng: "Kyteman was een absolute Rolls Royce en ik was de jerrycan
benzine die het motortje liet rijden". In zijn presentatie laat hij vol
vuur zien dat hij de mechanismen van fans en social media uitstekend
begrijpt. Uit het verhaal van Aalberts zijn lessen te halen waar veel
organisaties hun voordeel mee kunnen doen.
Aalberts leert ons dat het niet gaat om "een ticket naar de massamedia
zoals een optreden in De Wereld Draait Door". Wil je succesvol zijn,
dan moet je gewoon "fucking goede dingen maken!" Ook is het belangrijk
om te komen met een goed verhaal dat blijft hangen en daarbij moet je
uitgesproken durven te zijn. Kies niet voor het gemiddelde, maar durf
bijzonder te zijn. Alleen dan gaan mensen over je praten: "de
middelmaat wordt niet doorverteld, je praat alleen over kippenvel".
Daarbij is het belangrijk om echt en geloofwaardig te zijn en je niet
anders voor te doen dan je bent. "Op internet blijft niets geheim, ze
vinden het toch wel uit". Wees dus bijzonder, maar ook eerlijk. Tot
slot vindt Aalberts het verstandig om veel te geven. "Alleen als je
ongelofelijk veel weggeeft, krijg je ook ongelofelijk veel terug. Geven
wordt dan vermenigvuldigen". In de slotdiscussie moet Aalberts nog even
wat kwijt over alle goede tips die hij van marketeers krijgt. "Mensen
vergeten dat het marketen van een eigenwijze artiest als Kyteman iets
heel anders is dan het marketen van een monatoetje. Het grootste
verschil is: zo'n toetje heeft geen eigen mening en praat nooit terug!"
Succes met sociale media vereist anders werken
Aalberts laat zien dat hij precies begrijpt hoe succes in de wereld van
social media tot stand komt. De mix van eigenwijsheid, "fucking goede
dingen maken", authentiek zijn en durven delen is iets wat veel
organisaties kunnen inzetten. Toch is er bij veel bedrijven nog steeds
huiver en koudwatervrees om anders te gaan werken. Teveel organisaties
focussen nog steeds op wat er nog niet goed gaat of op het grijze
gemiddelde.
Wat mij betreft is de filosofie van de superpromoter dan ook een
belangrijke bijdrage aan moderne organisaties. Het laat zien dat het
spel tegenwoordig anders gespeeld moet worden. Gewoon goed is allang
niet meer goed genoeg om dialoog op gang te brengen en om ervoor te
zorgen dat er over je wordt gepraat op social media platforms. De
conclusie van de dag is eenvoudig maar helder: "het draait om kippenvel
en daarvoor moet je gewoon goede dingen maken". Focus op je fans,
luister naar ze en faciliteer ze. Dan wordt er over je gepraat, ga je
groeien en volgt het succes. Het is een wijze les die zowel toepasbaar
is op artiesten als op kinderwagens, kledingwinkels, banken en
consumentenelectronica zo leren we bij het Superpromoter Event. Wie
wordt daar nou niet enthousiast van?