Peter Leeflang: `Marketingpraktijk profiteert onvoldoende van wetenschap en
vice versa'
Datum: 13 september 2011
In zijn afscheidsrede op 19 september 2011 kijkt prof.dr. Peter
Leeflang van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde terug op de
spectaculaire ontwikkeling van zijn vakgebied. `Marketing is een ander
vak geworden door de enorm gegroeide mogelijkheden om klantgegevens te
verzamelen,' zegt hij. `Maar de marketingpraktijk maakt nog te weinig
gebruik van wetenschappelijke kennis en de academische wereld is nog te
vaak te geïsoleerd bezig.' Volgens Leeflang moet er bovendien een
duidelijk onderscheid blijven tussen universiteiten en de
hbo-instellingen.
De afscheidsrede van Leeflang vormt de afsluiting van een seminar op 19
september, waar (internationale) sprekers vanuit de wetenschap en
praktijk trends en ontwikkelingen in het vakgebied marketing toelichten
en ingaan op de betekenis van het hoogleraarschap van Leeflang. Na
vijfendertig jaar neemt de Groningse Frank M. Bass-hoogleraar in
Marketing formeel afscheid van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde,
een onderzoeks- en onderwijsinstituut dat hem volgens eigen zeggen aan
het hart gaat.
Steeds meer klantgegevens
`De marketingwetenschap en -praktijk hebben in de afgelopen drie tot
vier decennia een spectaculaire ontwikkeling doorgemaakt,' zegt
Leeflang. `Dat is voornamelijk te danken aan de enorme groei in
mogelijkheden om gegevens te verzamelen met behulp van scanner data
(streepjescodes) en de komst en het gebruik van internet. Met al deze
gegevens kan steeds beter ingespeeld worden op de wensen van de klant.
Hoewel marketing op deze manier veel wetenschappelijker is geworden,
maakt de marketingpraktijk nog te weinig gebruik van de toenemende
wetenschappelijke kennis. Aan de andere kant zou de academische wereld
zich meer kunnen richten op het beter ondersteunen van concrete
praktijkvraagstukken. We zijn nog te vaak te geïsoleerd en te
theoretisch bezig.'
Universiteit versus hbo
Volgens Peter Leeflang moeten we moeten wetenschappelijk marketing
talent koesteren, beschermen en zelfs afschermen. `Nederlandse
marketing-wetenschappers staan tweede op de wereldranglijst van
toppublicaties, en marketing is het sterkst groeiende vakgebied binnen
economie en bedrijfskunde.' Om dat niet in gevaar te brengen beveelt de
hoogleraar aan masteropleidingen in economie en business alleen laten
verzorgen door (1) universiteiten van (2) naam en faam waar (3)
onderzoek hoog in het vaandel staat. `Een fusie met hbo-instellingen
zoals staatssecretaris Zijlstra voorstelt, is een onzalig plan. In
tegenstelling tot talrijke MBA-opleidingen leiden universiteiten op
voor een MScBA, een op onderzoek gebaseerde opleiding.'
Masteropleidingen
De hoogleraar heeft een voorkeur voor een tweejarige masteropleiding en
zou dit willen concentreren op vier of vijf locaties in Nederland: `Zo
waarborgen we de kwaliteit en realiseren we een concentratie van
toponderzoekers. Verder moeten we studenten selecteren en de aantallen
beperken; minder hoogleraren benoemen, maar deze wel honoreren met een
internationaal concurrerend salaris - vergelijk de VS, maar ook
Duitsland. Tot slot moet het werken op universiteiten aantrekkelijker
worden, zodat talent in Nederland blijft: daar hoort voldoende
onderzoektijd en het verminderen van administratieve taken bij.'
Carrière: onderzoek en onderwijs
Terugkijkend op zijn carrière stelt professor Leeflang dat hij vooral
de laatste jaren veel tijd heeft gehad om onderzoek te doen. `Ik geniet
daar met volle teugen van,' vertelt hij. `Dit zijn mijn topjaren qua
onderzoek, hoewel mijn hart ook nog altijd bij het onderwijs ligt.' De
hoogleraar is meermalen verkozen tot Docent van het Jaar, is geen dag
ziek geweest als hij les moest geven en heeft al met al goede
herinneringen aan het contact met de studenten. `Ik vond de persoon
achter de student altijd belangrijker dan de marketing die ik
onderwees. Ik nam studenten serieus, net als de mensen die ik ontmoet
in de bedrijven waar ik commissaris ben of was.'
Bevordering contact universiteit en bedrijfsleven
Naast zijn lidmaatschap van de Koninklijke Akademie van Wetenschappen
(KNAW) heeft Leeflang bedrijfsfuncties bekleed, onder meer bij
Koninklijke Niemeijer, EHCO-KLM, RetailNet, Ophtec en Duintjer-Veendam.
Om de praktijk in de opleidingen te krijgen, richtte hij in 1981 de
MARUG op, de Marketing Associatie Rijksuniversiteit Groningen. `Daarmee
ontlastte ik mezelf en konden we de studenten meer bieden.' Voorheen
was Leeflang zelf veel bezig met het bevorderen van de contacten tussen
enerzijds universiteit en anderzijds bedrijfsleven, nu doet een club
van gemotiveerde studenten dat. `
Niets boven Groningen'
Rotterdam, Birmingham/Aston, Frankfurt en Rome: het zijn niet de minste
plaatsen waar Leeflang college gaf en onderzoek deed. En hoewel in de
toekomst misschien Korea wacht, zijn er maar weinig plaatsen die
volgens hem boven Groningen gaan. `De samenwerking in de
marketingvakgroep die ik hier ben tegengekomen, heb ik nog niet ontmoet
op andere plekken in de wereld. Ik heb een heilig geloof in het idee
dat een goede verhouding tussen mensen synergie oplevert voor het team.
En dat is een goede basis voor onderzoek en onderwijs die je niet moet
veronachtzamen. Ik ben twee keer voor een halfjaar naar Amerika
geweest: daar is zo'n vakgroep los zand.' Ook over SOM, de
onderzoeksschool van de FEB, is Leeflang bijzonder te spreken. `Het is
ongelofelijk goed hoe SOM in elkaar zit. Dat kom ik bijna bij geen
andere universiteit tegen. In Rotterdam misschien, of Tilburg, maar
eigenlijk is het ook binnen Nederland met niets te vergelijken.'
Programma afscheid Leeflang
Het afscheidsseminar op maandag 19 september vindt plaats in de Aula
van het Academiegebouw, Broerstraat 5, Groningen. Het duurt van
10.00-17.15 uur, met Leeflangs afscheidsrede `Marketing in Transition'
om 16.00 uur.
Academic Programme: The Future of Marketing Models and The Future of
Marketing
Speakers:
-Tammo Bijmolt (Professor of Marketing and Scientific Director of the
SOM Research School, FEB, University of Groningen)
-Marnik Dekimpe (Professor of Marketing in Tilburg and Leuven):
Strategic Marketing Models
-Michel Wedel (PepsiCo Professor of Consumer Science, University of
Maryland): New Developments in Marketing Science
-Koen Pauwels (Professor of Marketing, Özyegin University, Istanbul):
Marketing and Finance Interface
-Ruud Frambach (Professor of Marketing, VU University Amsterdam): New
Developments in Marketing Strategy
The Legacy of Peter Leeflang
Speakers:
-Janny Hoekstra (Professor of Direct Marketing, University of
Groningen),
-Jaap Wieringa (Associate Professor of Marketing, University of
Groningen),
-Peter Verhoef (Professor of Marketing, University of Groningen),
-Sander van der Laan (Chief Operating Officer Ahold Europe),
-Hans Leeflang (Director of Knowledge, Innovation and Strategy of the
Ministry of Infrastructure and Environment, The Hague),
-Elmer Sterken, Rector Magnificus, University of Groningen,
-Harry Garretsen, Dean of the Faculty of Economics and Business,
University of Groningen, and
-Representative of MARUG Marketing Association, University of Groningen
Rijksuniversiteit Groningen