Persbericht 5 oktober 2011
Masterscriptie: Webcare helpt tegen negatief getwitter
Getwitterde klachten zijn voor een groot publiek zichtbaar. Niet verwonderlijk dus dat steeds meer Nederlandse bedrijven webcare teams inzetten om op online klachten te reageren. Maar wat kun je als bedrijf in een reactie doen om de schade te beperken? Verantwoordelijkheid nemen en empathie tonen, zo blijkt uit onderzoek van Lonneke Helmer, inmiddels oud- studente Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan Tilburg University.
Helmer deed voor haar masterscriptie onderzoek naar de invloed van het type reactie van een bedrijf op het imago van het bedrijf en de attituden en intenties van de lezer. Aanleiding voor het onderzoek was de 'twitteroorlog' tussen cabaretier Youp van 't Hek en T-Mobile eind vorig jaar. Youp probeerde via Twitter alsnog een langlopende klacht met T-Mobile op te lossen. Zijn tweets werden massaal geretweet en ook andere media besteedden uitgebreid aandacht aan de situatie. Dit zou uiteindelijk volgens onderzoeksbureau Buzzcapture hebben geleid tot 'enkele tonnen' imagoschade voor T-Mobile.
Om de invloed van verantwoordelijkheid en empathie te onderzoeken maakte Helmer gebruik van een online experiment waarin fictieve korte nieuwsberichten, klachten en reacties van bedrijven aan de deelnemers werden voorgelegd. In de reacties namen bedrijven al dan niet verantwoordelijkheid en toonden ze al dan niet empathie met de klager. Empathie werd getoond met zinnen als 'we begrijpen dat je baalt' en 'we vinden het erg vervelend voor je'. Het nemen van verantwoordelijkheid bleek uit zinnen als 'we onderzoeken waar we fouten hebben gemaakt, zodat dit niet meer gebeurt' en 'we werken aan een oplossing, het heeft onze hoogste prioriteit'. Na iedere reactie kregen de deelnemers vragen voorgelegd om imago, attitude ten aanzien van de reactie, aankoopintenties en intenties tot mond-tot-mond reclame, online mond-tot-mond reclame en negatieve mond-tot-mond reclame te meten.
Verantwoordelijkheid tonen
Zowel het nemen van verantwoordelijkheid als het tonen van empathie in reactie op een klacht via Twitter heeft een kleine maar positieve invloed op de beoordeling van het imago van het bedrijf en de attituden en intenties van de lezer, zo bleek uit Helmers onderzoek. Het tonen van verantwoordelijkheid had in de meeste gevallen een beduidend sterkere invloed. Voor de verschillende vormen van mond-tot-mond reclame werd niet altijd een effect gevonden.
Hoewel het effect van het tonen van empathie kleiner was, kan het volgens Helmer toch zinvol zijn om met empathie te reageren, vooral wanneer een bedrijf geen verantwoordelijkheid kan of wil nemen. Het tonen van empathie kan er dan voor zorgen dat de reactie van het bedrijf minder negatief wordt beoordeeld en dat mensen minder geneigd zijn om negatieve mond-tot-mondreclame te verspreiden.
Universiteit van Tilburg
Universiteit van Tilburg