Over-the-top tv (OTT TV) veroorzaakt grote wijzigingen in het kijkgedrag en daardoor ook in de dynamiek en verdienmodellen van omroepen, kabelaars, programmamakers en reclamebureaus. OTT TV kan in Nederland net zo populair worden als in de Verenigde Staten. Dat stelt PwC naar aanleiding van een nieuwe publicatie over de impact van OTT TV op de Nederlandse tv-industrie. Het 'gewone' of lineaire tv-kijken zal, in navolging van de VS, de komende jaren dalen.

'De opvatting dat OTT TV bovenop het gewone of lineaire tv-kijken komt, is achterhaald ', zegt Cornelis Smaal, verantwoordelijk voor de technologie-, media- en telecomgroep van PwC. 'Er vindt onbetwistbaar een substitutie-effect plaats. Dat zien we heel duidelijk in de VS, waar OTT TV al langer ingeburgerd is. De kijkcijfers van de grote Amerikaanse omroepen liggen dit jaar bijna 12% lager dan vorig jaar. Tv-stations die zich richten op jongere kijkers zien nog grotere dalingen. Die effecten gaan we ook in Nederland snel zien omdat de snelheid waarmee de OTT TV de markt binnendringt, vergelijkbaar is met die van de mobiele telefonie.'

Zo is Netflix er in zeven jaar tijd in geslaagd om meer dan een derde van de Amerikaanse huishoudens tot abonnee te maken. De helft van de huishoudens in de VS heeft nu al een abonnement op een OTT TV dienst. Ook in Nederland groeit de OTT TV markt heel snel. Zo zou Netflix volgens sommige schattingen nu al c. 1,3 miljoen gebruikers hebben in Nederland.

Deze snelle expansie hangt samen met een aantal factoren:

- Flexibiliteit - OTT TV-diensten maken het mogelijk om tv te kijken waar en wanneer de kijker dat wil. De kijker kan ook 'binge viewenen' (meerdere afleveringen achter elkaar bekijken).

- Content - Netflix produceert exclusieve series en films content met budgeten die vaak groter zijn dan die van tv- stations of de studio's.

- Gemak en design - Het succes van Netflix hangt ook samen met gemak en design. Content kan bij Netflix ook op meerdere (mobiele) apparaten worden afgespeeld en er is veel geinvesteerd in navigatiegemak, compressie-algoritmes en de recommandation engine.

- Prijs - De prijs van een OTT-TV abonnement ligt laag, voor Netflix op Euro 8.99 per maand - en die prijs is vaak lager dan voor vergelijkbare subscription video-on-demand diensten zoals HBO

- Big Data - Met OTT TV kunnen meer en preciezere data worden verzameld over de individuele kijker en zijn kijkgedrag. Die data worden vervolgens succesvol ingezet voor de aankoop, productie en timing van nieuwe programma's.

Hoewel er grote verschillen zijn tussen beide landen, kan over-the-top tv in Nederland net zo populair worden als in de VS, zegt Tom de Groeve, auteur van de publicatie. 'De traditionele manier van televisiekijken is nog steeds dominant in Nederland. Ook in de VS leken OTT TV-diensten op het eerste gezicht geen invloed te hebben op lineaire tv-kijkcijfers. Echter, een jaar geleden zijn de kijkcijfers voor met name zenders die zich op jongeren richten, spectaculair gaan dalen.

Vooral vrouwen apprecieren de flexibiliteit van OTT TV: in een jaar tijd zijn in de VS de kijkcijfers voor vrouwen gedaald met bijna 15%. Ook andere data tonen dat OTT TV wel degelijk lineair tv-kijkcijfers beinvloedt. Zo kijken huishoudens in de VS met een Netflix-abonnement bijna 20% minder lineair tv. In de UK waar Netflix en andere OTT diensten al iets langer beschikbaar zijn, worden de effecten van OTT TV nu heel duidelijk. Het aantal huishoudens met een tv in de UK is voor het eerst in de geschiedenis aan het dalen en de kijkcijfers van de 'traditionele' tv-stations zijn met 5% gedaald.

Tom de Groeve waarschuwt wel dat de marktsituatie in de VS niet 1-op-1 te vergelijken is met die van Nederland. 'De afwezigheid van reclame is een van de redenen waarom Netflix en HBO in de VS zo succesvol zijn. Reclame is in Nederland veel minder prominent onderdeel van de Nederlandse tv. Verder zijn kabelpakketten in de VS veel duurder dan in Nederland en is betalen voor programma's in Nederland nog niet ingeburgerd. Ook het gebrek aan lokale content zou het succes van buitenlandse OTT TV aanbieders in Nederland kunnen beperken. Maar daar staat tegenover de breedband-penetratie in Nederland met ruim 95% ongekend hoog is.'

Volgens de publicatie is het voor alle spelers in de Nederlandse tv-industrie hoog tijd om een strategisch antwoord te formuleren op de OTT-distributie van tv-programma's.

- Tv-zenders zullen onder andere moeten beslissen of ze voortaan ook over het internet 'uitzenden' en OTT TV diensten aanbieden. Er dringt zich ook een keuze op van het business model voor deze OTT TV dienst: een abonneemodel, een model gebaseerd op reclame-inkomsten of een combinatie.

- Kabelaars en IP TV providers zullen zich moeten beraden of ze OTT pakketten in de markt dienen te zetten en hoe ze het gevaar van kannibalisatie op bestaande winstgevende diensten kunnen beperken.

- Programmamakers zullen onder andere moeten onderzoeken welke type programma's het meest gebaat of geschaad worden door OTT TV-distributie.

- Adverteerders zullen nadrukkelijker strategisch moeten inspelen op de versnippering van het kijkerspubliek.