De bestaande zakelijke gebouwen in Nederland verbruiken te veel energie. Innovaties om dit energieverbruik terug te dringen, zijn volop beschikbaar. Helaas blijven ze vaak op de plank liggen. Hoe komt dit? En hoe kunnen we er voor zorgen dat de gebouweigenaren en de betrokken marktpartijen deze energie-innovaties wel toepassen?

Om deze vragen te beantwoorden liet RVO.nl een onderzoek uitvoeren in het kader van het Innovatieprogramma Samenwerken Topsector Energie en Maatschappij (STEM). Dit programma, nu Maatschappelijk Verantwoord Innoveren Energie (MVI-Energie) genaamd, werkt aan het versnellen van de toepassing van energie-innovaties, door rekening te houden met menselijke en maatschappelijke factoren. Het onderzoek heeft geresulteerd in strategische adviezen en praktische tools voor marktpartijen en overheden die in deze weerbarstige markt opereren.

Segmenteren biedt houvast

Om een goede strategie te kunnen ontwikkelen, is het belangrijk dat de bedrijven die je wilt beinvloeden zoveel mogelijk overeenkomstige kenmerken hebben. Daar kun je dan met je aanbod, communicatie en diensten vervolgens goed op inspelen. Biedt geen `one-size-fits-all' oplossing maar kom met een aanbod dat een bedrijf niet kan weigeren omdat het op zijn lijf is geschreven. Dat is de gedachte.

Doel van het onderzoek was dan ook om de zakelijke markt te segmenteren. Zijn er voor bepaalde typen bedrijven en typen omstandigheden specifieke kansen? Zijn er pakketten van maatregelen die voor bepaalde segmenten aantrekkelijk zijn? Hebben sommige branches kenmerkende barrieres die energie-innovatie in de weg staan? Door antwoord te geven op deze vragen levert het onderzoek munitie op om kansrijke segmenten te selecteren en in beweging te krijgen.

Kansrijke deelmarkt: kantoren in de zakelijke dienstverlening

Tijdens de eerste fasen van het onderzoek waarschuwden experts ons voor de complexiteit van de markt. Zij wezen er op dat een oppervlakkige verkenning van marktsegmenten niet zou leiden tot nieuwe inzichten waarmee je de markt wel succesvol kunt bestormen. Omdat een sterke focus en diepgang cruciaal is, besloten we om het diepte-onderzoek te richten op een deelmarkt: kantoren in de zakelijke dienstverlening.

Deze deelmarkt is kansrijk voor energie-innovaties omdat door leegstand een vragersmarkt is ontstaan. Gebruikers kunnen dus eisen stellen. Een goede energieprestatie is in hun voordeel: het betekent niet alleen lagere kosten maar is ook goed vanuit het oogpunt van imago, MVO, comfort en gezondheid. Imago en MVO zijn belangrijk gezien de aard van de diensten en klanten in deze deelmarkt. Doordat hoogwaardige kenniswerkers de belangrijkste kostenpost in deze sector vormen, is gezondheid ook een belangrijke reden om kantoorpanden serieus te verbeteren.

Doelerosie door sociale processen

De onderzoekers voerden diepte-interviews met directeuren, huisvestingsmanagers en facility managers die eigenaar zijn van kantoren of deze panden huren. De respondenten vertelden openhartig over hun avonturen met verbouwingen, renovaties en het verbeteren van hun kantoren. Ze hadden allemaal een verhaal. Wat blijkt: zelfs als de belangrijkste beslisser hoog gemotiveerd is om een duurzaam resultaat te bereiken, gaat het tijdens de rit toch nog vaak mis. Er treedt `doelerosie' op. Aanvankelijk zijn er goede intenties om energie-innovaties toe te passen maar uiteindelijk kiest men dikwijls toch voor conventionele oplossingen.

Hoe komt dat?

De betrokken marktpartijen hebben verschillende belangen en beinvloeden de keuzes. De opdrachtgever krijgt vaak onvoldoende inzicht in de mogelijkheden. Mede hierdoor blijven energie-innovaties op de plank liggen, zo blijkt uit het onderzoek. Doordat deze sociale processen een dominante invloed hebben op de uitkomst, biedt traditionele segmentering van de markt geen houvast om de markt te veroveren. We moesten dus een andere oplossing zoeken.

Segmentering op basis van relaties

Traditionele segmentering streeft ernaar een heterogene markt in te delen in homogene segmenten op basis van kenmerken als bedrijfstak, bedrijfsgrootte en type gebouw, zoals de volgende afbeelding illustreert:

Segmentering

Het abstractieniveau van deze segmentering is te hoog om marktpartijen munitie te geven voor een aanvalsplan. De hamvraag is: hoe kunnen beslissers worden beinvloed om te gaan investeren in energie-innovaties? Door in te zoomen op echte praktijksituaties, kregen we inzicht in de complexe werkelijkheid. Dat resulteerde in een geavanceerde en meer dynamische segmentatie op basis van relaties rond bouwprojecten. Het goede nieuws is dat deze aanpak wel houvast biedt voor effectieve beinvloeding.

Rollen en belangen bepalen de slagingskans van energie-innovaties

Elke situatie waarin eigenaren en gebruikers beslissingen nemen over de toepassing van energie-innovaties, kan gekenmerkt worden als een constellatie van partijen met bepaalde rollen, belangen, beslissingsmacht en een bepaalde houding en kennis ten opzichte van energieoplossingen. De volgende illustratie geeft dit weer:

Rollen

De belangen van betrokken partijen zijn meestal niet expliciet. Zo heeft een beheerder geen belang bij verlaging van de energiekosten als zijn vergoeding een percentage van de servicekosten is. Die dalen immers ook door de toepassing van innovaties. En zo hebben aannemers en installateurs geen belang bij de toepassing van nieuwe technieken als zij daardoor meer risico's lopen. Als het mis gaat, zijn ze tenslotte de sigaar.

De situatie is niet statisch maar dynamisch: rollen, processen en relaties kunnen veranderen en ook de houding ten aanzien van energie-innovaties kan wijzigen.

Door het aanvaarden van deze complexiteit kunnen marktpartijen hierop inspelen met maatwerk. Daarnaast kunnen beinvloeders als brancheorganisaties en overheden obstakels helpen wegnemen, processen stroomlijnen en goede keuzes belonen.

We hopen dat de nieuwe manier van kijken leidt tot het bewustzijn dat een andere aanpak vereist is. Meer van hetzelfde werkt niet. Innovatie is een sociaal proces. Inzicht in de rollen, belangen, houding en dynamiek is de fundering voor effectieve beinvloeding. Juist door de complexiteit te erkennen en vervolgens in te zoomen op constellaties die goed te doorgronden en te beinvloeden zijn, ontstaat inzicht in effectieve prikkels om invloed uit te oefenen.

De rol van marktpartijen en overheden

Wat kunnen marktpartijen en overheden als volgende stap doen? Ten eerste kunnen ze bekijken welke constellaties zij willen beinvloeden. Vervolgens kunnen zij de rollen, belangen en processen helder op het netvlies krijgen. Dat biedt zicht op de kansen en pijnpunten. Het onderzoeksrapport biedt strategiekaarten voor slimme acties om constellaties in beweging te brengen.

Eigenaren van vastgoed, huurders, ondernemers en marktpartijen kunnen met deze nieuwe bril naar hun eigen situatie kijken. In welke constellatie bevind ik me en welke kenmerken heeft die? De geboden zienswijze maakt het mogelijk om de eigen positie beter te begrijpen. Dat werkt het beste vroeg in het proces, zodat je nog kunt sturen. Een innovatieve aanpak kost extra tijd!

Ik nodig u uit om de handschoen op te pakken en aan de slag te gaan om uw eigen en andere constellaties te doorgronden en te beinvloeden. Elke dag verbouwen, renoveren en verbeteren eigenaren vele gebouwen in Nederland. Op het gebied van energie-innovaties missen ze daarbij belangrijke kansen. En als een gebouw eenmaal suboptimaal is gerenoveerd of verbouwd, duurt het vaak decennia voor de volgende kans zich voordoet. We mogen vandaag dus geen kansen missen.

Meer weten?

Download het volledige onderzoeksrapport "Kijken met arendsogen" hier.

Zie het origineel.