dinsdag 12 april 2016 08:45 Economie

Dit is een origineel bericht van Hendrik Beerda Brand Consultancy B.V.

Terwijl de sanering onder winkels hardnekkig voortzet, beleven de grootste retailmerken qua imago hoogtijdagen. Online warenhuis bol.com spant daarin wederom de kroon. Ook fysieke winkelketens laten een positieve ontwikkeling zien, blijkt uit het nieuwe Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Jaarlijks wordt onder 1500 mensen de reputatie gemeten van de 100 grootste retailmerken van Nederland. Opvallend is dat failliet verklaarde retailketens, zoals Aktiesport, Scapino en Perry, zelfs stijgen in merkkracht.

Andere opvallende conclusies uit het merkenonderzoek:

- Bol.com blijft sterkste merk in winkeliersland; Kruidvat en HEMA nieuwe achtervolgers

- Albert Heijn, de nummer twee van 2015, zakt naar vierde plaats

- Coolblue is de sterkste stijger; het merk Mandemakers Keukens daalt het hardst

- Lidl biedt de beste prijs/kwaliteit volgens de Nederlandse consument

- HEMA is de sympathiekste winkelketen

Top-10 sterkste retailmerken van Nederland in 2016 (+ positie in 2015)

1. (1) bol.com

2. (3) Kruidvat

3. (4) HEMA

4. (2) Albert Heijn

5. (6) Action

6. (5) IKEA

7. (7) Lidl

8. (8) Blokker

9. (9) GAMMA

10. (10) Jumbo

Coolblue grootste stijger

In tegenstelling tot de negatieve berichtgeving in de afgelopen maanden, stijgt de merkkracht van failliet verklaarde retailketens, zoals Aktiesport, Scapino en Perry. 'Ook merknamen zoals V&D en Schoenenreus zijn, ondanks de imagobeschadiging door het faillissement, nog steeds miljoenen euro's waard. Een faillissement hoeft niet perse desastreuze gevolgen te hebben voor het merk', zegt merkadviseur Hendrik Beerda. 'In tegendeel zelfs, wanneer een winkel uit het straatbeeld verdwijnt, kan het in veel gevallen online doorstarten. Een overnemende partij kan de gratis publiciteit rond een faillissement daarbij goed gebruiken als vliegende start.'

Gemiddeld zijn retailmerken in de periode 2015-2016 met twee procent in kracht gestegen. De negen online formules die tot de 100 grootste retailers van Nederland behoren, groeiden met vier procent. 'Hoewel de een na de andere winkel op de fles gaat, heb ik goede hoop voor de winkels die deze moeilijke periode overleven. Retailers beseffen als geen ander hoe belangrijk een goede naam is voor de omzetontwikkeling. En gelukkig wordt hier op verschillende manieren nog steeds volop in geinvesteerd', aldus Beerda.

'Coolblue is een goed voorbeeld. De in januari 2015 gestarte massamediale campagne heeft ervoor gezorgd dat Coolblue van alle winkels momenteel de sterkste merkgroei doormaakt', verklaart merkadviseur Hendrik Beerda. 'Ook de waardering voor Coolblue en de binding ontwikkelen zich zeer positief. En nu er ook fysieke Coolblue-winkels worden geopend, ben ik erg benieuwd hoe dit in de toekomst het imago beinvloedt.'

Stijgers in merkkracht 2015-2016 (absolute merkkracht)

1. Coolblue

2. D.I.O.

3. MS Mode

4. Primark

5. Jumbo

6. Zeeman

7. Beter Horen

8. Schoonenberg Hoorcomfort

9. FonQ.nl

10. MultiVlaai

Mandemakers daalt hardst

Voor de gemiddelde Nederlander is de positie van keukenwinkelketen Mandemakers het sterkst gedaald. Het merk verloor vooral aan bekendheid. Ook PLUS en Expert maken een flinke dip in merkkracht door. Bij beide merken is het imago in een jaar tijd een stuk fletser geworden, in vergelijking met de concurrentie. Opmerkelijk is dat in de ranglijst van dalers ook online retailers voorkomen. Het is dus niet alleen rozengeur en maneschijn in dit marktsegment. Conrad is de sterkst dalende webwinkel. Terwijl sommige andere online retailers in het afgelopen hun bereik vergrootten met mediacampagnes, nam de zichtbaarheid van Conrad juist af.

Dalers merkkracht 2015-2016 (absolute merkkracht)

1. Mandemakers Keukens

2. PLUS

3. Expert

4. Conrad

5. ICI PARIS XL

6. Leen Bakker

7. EMTE

8. Formido

9. Albert Heijn

10. Welkoop

Lidl biedt de beste prijs/kwaliteit

Van de 18 functionele imagofactoren waarop alle winkelformules zijn onderzocht, blijkt de prijs/kwaliteitverhouding de belangrijkste te zijn voor de opbouw van een sterk retailmerk. Aantrekkelijke aanbiedingen, vriendelijk personeel, bereikbaarheid, sfeer en afwisseling zijn de andere succesfactoren. Op de belangrijkste factor, prijs/kwaliteitverhouding, heeft Lidl het beste imago. Het Nederlandse icoonmerk bol.com valt met een elfde plaats net buiten de top-10 van best geprijsde retailers.

Top-10 beste prijs/kwaliteitverhouding (onder bekenden van de merken)

1. Lidl

2. Action

3. HEMA

4. IKEA

5. Kruidvat

6. ALDI

7. Zeeman

8. Xenos

9. Blokker

10. C&A

HEMA is het sympathiekst

Het Retail Merkenonderzoek laat zien dat sympathie het belangrijkste persoonlijkheidskenmerk is van een succesvolle winkelformule. Ook op deze sympathiefactor scoort bol.com niet op de eerste plaats, maar op plaats acht. Het sympathiekste retailmerk van Nederland is HEMA, gevolgd door IKEA en Bruna.

Top-10 sympathiekste retailers (onder bekenden van de merken)

1. HEMA

2. IKEA

3. Bruna

4. Etos

5. Blokker

6. Kruidvat

7. Albert Heijn

8. bol.com

9. Jumbo

10. Xenos

Top-3 groeiverwachting gelijk aan 2015

Net als vorig jaar scoort bol.com niet alleen het best op merkkracht maar ook op groeiverwachting. Van bol.com verwacht de gemiddelde consument de sterkste groei van het klantenbestand. Ook de andere twee merken in de groei-top-3 namen deze positie in 2015 in: Action op plaats twee en Lidl op drie. Een uitzonderlijk grote stap in groeiverwachting maakt Coolblue. In slechts een jaar tijd stijgt het merk van plaats zestien naar de negende plaats.

Top-10 van retailmerken met de hoogste groeiverwachting in 2016 (+ positie in 2015)

1. (1) bol.com

2. (2) Action

3. (3) Lidl

4. (5) Primark

5. (4) IKEA

6. (8) Jumbo

7. (6) Kruidvat

8. (13) Albert Heijn

9. (16) Coolblue

10. (10) ALDI

Onderzoek onder 1.532 respondenten

Voor het onderzoek zijn 1.532 respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (16 factoren), prestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.

Bijlage: Details over het Retail Merkenonderzoek

- Het Retail Merkenonderzoek meet jaarlijks de reputatie van de 100 grootste retailmerken van Nederland.

- Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende.

- Het onderliggende onderzoeksmodel BrandAlchemy(tm) is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld.

- Met het onderzoeksmodel BrandAlchemy(tm) wordt ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goededoelen-, horeca-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies.

- Sinds 2006 zijn met het onderzoeksmodel ruim 2.000 merken gemeten en hebben 365.000 respondenten aan de onderzoeken deelgenomen.

- Het Retail Merkenonderzoek wordt uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en Rabobank.

- De vragenlijst is online voorgelegd aan een representatieve steekproef van 1.532 Nederlanders die lid zijn van een online panel. Er zijn voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de onderzochte merken.

- Voor de 100 grootste retailmerken is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (16 factoren), prestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.

- De theorie die ten grondslag ligt aan het merkenmodel BrandAlchemy(tm) is eenvoudig en breed geaccepteerd in de merkenliteratuur: een succesvol merk ontwikkelt zich in drie fasen (bekendheid, waardering en binding). Om deze drie fasen te kunnen doorlopen moet het merk een relevant

onderscheidende positie innemen ten opzichte van de concurrentie, de merkpositionering. Deze merkpositionering wordt gerealiseerd met de ontwikkeling van merkpersoonlijkheid en merkprestatie.

- De selectie van 16 persoonlijkheidsfactoren (zoals 'sympathiek', 'uniek' en 'zelfverzekerd') waarop de merken zijn onderzocht, is gebaseerd op eerder onderzoek van onderzoeksinstituut SWOCC van de Universiteit van Amsterdam.

- De selectie van 18 prestatiefactoren (zoals 'aantrekkelijke winkels', 'hoge kwaliteit', 'aantrekkelijke aanbiedingen' en 'goede online aankoopmogelijkheden') is gebaseerd op eerder onderzoek in de retailsector en ander merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy.

*

*

*

*