Analyse van kernboodschappen

Rapport | 01-01-2010

Doel

Analyseren hoe een boodschap overkomt in de media. Het gaat hier specifiek om de vraag of de elementen van de kernboodschap worden teruggespeeld en in welke context ze worden geplaatst. Door het analyseren van verschillende mediumtypen (krant, tv, radio) en verschillende titels (bijvoorbeeld de Volkskrant, De Telegraaf) kunnen de verschillen per medium worden bepaald. Uit deze analyse kan worden afgeleid welke titels de boodschap het beste communiceren.

Relevante vragen

Er wordt een analyse gemaakt van de volgende punten:

• de mate waarin de (elementen uit de) kernboodschap wordt genoemd in de media;
• welke argumenten worden gebruikt en op welk niveau (argumentatieanalyse)?;
• of de kernboodschap op de juiste wijze wordt geïnterpreteerd door de pers;
• welke frames of contexten  worden gebruikt in de pers? Belicht een artikel het onderwerp bijvoorbeeld vanuit een financiële, economische- of sociale hoek?
• wat voor soort redeneringen worden gebruikt in de pers? Er zijn verschillende soorten, bijvoorbeeld:
• verantwoordelijkheid ('dit is onze rol, dit de uwe');
• causale relatie ('niet zo, maar zo');
• motief ('we moeten wel');
• emotie ('er moet iets gebeuren');
• eenheid/uitsluiting ('we spreken u aan op…');
• of de kernboodschap positief danwel negatief wordt beoordeeld door stakeholders;
• steun en kritiek door stakeholders;
• argumenten die door stakeholders worden gebruikt;

Voorbeelden van interventie voor communicatie en beleid

Evenals bij interventies bij de vorige analyses, zijn ook hier de belangrijkste interventies:

• Het beïnvloeden van de agenda (agenderen van issues);
• Communicatiekanaal (moet ik steunzenders zoeken voor het communiceren van mijn boodschap, bijvoorbeeld wanneer sprake is van een negatief opinieklimaat);
• Framing van de context waarin de discussie wordt gevoerd;
• De vormaspecten van de boodschap;
• Mediakeuze (welke kranten kan ik het beste inzetten als informatiebron en welke kranten zijn het meest geïnteresseerd in deze onderwerpen, het is hierbij van belang om die media te selecteren die door de doelgroep worden geraadpleegd).

Voorbeeld: In onderstaande tabel is een fictief voorbeeld weergegeven, waarbij de frames en argumenten van het departement worden afgezet tegen de frames en argumenten die worden gebruikt in de media en door burgers burgers.

Opinieonderzoek burgers	Departement	Media
(toetsing kernboodschap)	(communicatie kernboodschap naar media)	(weergave van de kernboodschap in de media)
Frame 'verantwoordelijkheid' 'Wat wordt er van mij verwacht'	Frame 'motieven' Frame 'verantwoordelijkheid 'wat wij van burgers verwachten en wat de overheid doet'	Frame 'Motieven'
Argumenten 'emotioneel'	Argumenten 'economisch/financieel' 'emotioneel'	Argumenten 'economisch/financieel'

In ons voorbeeld is de kernboodschap van het departement al goed afgestemd op de doelgroep. Dit hebben we eerst getest in een kwalitatief onderzoek. Vervolgens kijken we hoe de kernboodschap van het departement in de media wordt weergegeven. Uit de analyse blijkt dat de media de kernboodschap niet goed over het voetlicht brengt, omdat zij alleen communiceren over 'motieven' en niet over wat dit betekent voor de burger. Dit heeft als consequentie dat de boodschap niet doorklinkt richting burgers, zoals deze is bedoeld.

Naast de frames is het ook van belang te kijken naar de gebruikte argumenten. Als de gebruikte argumenten door het departement van financieel of economische en emotioneel van aard zijn en de media geeft alleen de economische argumenten weer, terwijl bij burgers juist de emotionele argumeten een rol spelen, ontstaat een situatie waarin burgers zich 'niet begrepen voelen'.