Media issuemonitor

Rapport | 01-01-2010

Doel media issuemonitor

De issueanalyse is een verdiepingsslag van de trendanalyse. Bij trendanalyse wordt de mate van aandacht voor beleidsthema's gemeten, de teneur van de berichtgeving, en hoe deze zich ontwikkelen door de tijd. Bij issueanalyse worden per beleidsthema de issues (relevante onderwerpen en discussiepunten) in kaart gebracht. De analyse door de tijd heen geeft aan welke onderwerpen het onderwerp van gesprek zijn en hoe de discussie omtrent deze onderwerpen zich ontwikkelt. Evenals bij de mediakrachtenveldanalyse is de pers zelf ook hier een belangrijke actor.

Verschillende soorten nieuws

Bij de issueanalyse analyseren we verschillende soorten nieuws:

• Standpunten omtrent het issue: dit is nieuws over de standpunten van verschillende actoren ten aanzien van een onderwerp ofwel issue. Bijvoorbeeld de standpunten ten aanzien van asielzoekers. Kortom, dit nieuws geeft aan hoe andere organisaties denken over het onderwerp en wat hun standpunt is (deze analyse gaat dus niet over de steun en kritiek op het beleid dat de regering voert ten aanzien van asielzoekers).
• Feitelijk nieuws over het issue: dit is inhoudelijk nieuws dat gaat over de huidige situatie of ontwikkeling van een issue, bijvoorbeeld 'de instroom van asielzoekers neemt af'. Kortom, dit nieuws geeft aan hoe het er feitelijk voor staat (volgens het nieuws dus althans).  

In de analyse wordt gekeken hoe de feiten zich verhouden tot de standpunten.

Een onderwerp wordt een issue wanneer:

• discussie over een onderwerp ontstaat (gebeurt wanneer de standpunten over het onderwerp zeer uiteenlopen);
• de belangen die de partijen bij het onderwerp hebben groot zijn;
• de belangen tegengesteld zijn;
• verschillende partijen zich het issue toe willen eigenen;
• er wordt getwijfeld aan de juistheid van de feiten;
• de emoties omtrent het onderwerp sterk oplopen.

Kortom, een 'hevig oplaaiende kwestie, opgebouwd uit geschilpunten die aan discussie onderhevig zijn en wachten op een beslechting'.

Relevante vragen

Bij de issueanalyse wordt in kaart gebracht:

• Welke onderwerpen binnen een thema (zoals veiligheid) het onderwerp zijn van gesprek (bijvoorbeeld criminaliteitsbeheersing, meer blauw op straat et cetera);
• Of het standpunt ten aanzien van het onderwerp positief, negatief of neutraal is;
• Of de standpunten polariseren (dan ontstaat discussie) of juist niet;
• Welke actoren zich mengen in de discussie omtrent het issue;
• Welke actoren het onderwerp van discussie bepalen;
• Welke inhoudelijke argumenten zij aandragen in deze discussie;
• Wat het niveau is van deze argumenten (ideologisch, spelregels, probleemstellend, doel-, probleemoplossend);
• Hoe deze argumenten worden onderbouwd;
• Welke frames worden gebruikt (emotioneel of rationeel) en welke one-liners worden gebruikt;
• Welke mening de pers heeft.

Monitoren

Bij het monitoren van de issues wordt in kaart gebracht:

• Of de inhoud van de discussie verschuift (wat is onderwerp van discussie);
• Of de polemiek toe- of afneemt (lopen standpunten verder uiteen of komen ze dichter bij elkaar);
• Of de aard van de argumenten verandert en of de framing verandert;
• Hoe hoog de discussie wordt opgespeeld.

Interventie

Interventie door communicatie kan plaatsvinden op drie gebieden:

• Framing: Framing heeft betrekking op de context van de discussie. Op basis van de analyse van het issuenieuws wordt bepaald welke frames worden gebruikt. Bijvoorbeeld emotionele of rationele frames, positieve of negatieve frames. Of er kan sprake zijn van bijvoorbeeld economische, financiële of sociale frames. Door middel van communicatie kunnen we deze frames veranderen (reframen) of geheel proberen om te keren (anti-framen).
• Priming: Priming heeft betrekking op het onderwerp van discussie en de personen die de discussie voeren. Actoren en stakeholders proberen issues via de media te agenderen. Op basis van de analyse wordt duidelijk welke partijen welke issues willen agenderen. Ook wordt duidelijk welke belanghebbenden zich in deze discussie mengen. Door middel van priming bepaalt de organisatie 'hoe' men de punten wil agenderen.
• Opinieklimaat: De steun en kritiek van andere actoren (waaronder de pers zelf) geven het opinieklimaat weer. Indien het opinieklimaat slecht is, kan de interventie bestaan uit het zoeken naar steunzenders die de boodschap kunnen communiceren. Steunzenders zijn partijen die het met ons standpunt eens zijn en die op dit moment nog geen actieve rol in de discussie innemen. Het communicatiebeleid kan er op gericht zijn deze steunzenders te activeren en het woord te laten voeren. Op deze manier worden discussiepunten geagendeerd die voor ons van belang zijn, zonder dat we zelf in de discussie worden betrokken.