Media trendanalyse

Rapport | 01-01-2010

Doel media trendanalyse

Het doel van trendanalyse is het in kaart brengen van de mate van aandacht van de media voor beleidsthema's. In de loop van de tijd zullen sommige thema's aan belangstelling winnen en andere aan belangstelling verliezen. Het is belangrijk om in de gaten te houden hoe de maatschappelijke aandacht rondom een aantal thema's zich ontwikkeld. De toename van het belang van een thema zal op een gegeven moment consequenties hebben voor ons beleid. Concrete voorbeelden van thema's die veel aan aandacht hebben gewonnen zijn 'veiligheid', 'integratie' en 'normen en waarden'. Een thema dat de laatste jaren veel aan aandacht heeft verloren is 'milieu'.

Relevante vragen

De input voor de trendanalyse bestaat uit een overzicht van de beleidsterreinen waarop het ministerie actief is, evenals aanpalende beleidsterreinen.

Bij de trendanalyse wordt per beleidsterrein in kaart gebracht:

• Welke thema's aan aandacht winnen;
• Voor welke beleidsterreinen dit consequenties heeft (ook voor onze beleidsterreinen);
• Of de toegenomen aandacht negatief of positief van toon is.

Voorbeelden van interventie voor communicatie en beleid

Het signaleren van maatschappelijke trends en aandacht voor thema's is van belang voor de beleidsvoorbereiding en evaluatie. Gerelateerd aan ons voorbeeld over integratie: stel dat het het thema 'integratie' aan aandacht wint en stel dat de teneur van de berichtgeving negatiever wordt, kan dit een belangrijk signaal zijn om meer aandacht aan dit thema te gaan besteden. De aandacht voor het thema kan ertoe leiden dat nieuwe beleidsmaatregelen worden verwacht om bestaande problemen op te lossen. Communicatie kan zich in de fase van beleidsvoorbereiding richten op het vergroten van draagvlak voor impopulaire maatregelen, bijvoorbeeld door in de communicatie de noodzaak van de maatregelen duidelijk aan te geven.

Ook biedt deze analyse input voor de beleidsevaluatie. De toegenomen negatieve aandacht werpt de vraag op, of het bestaande beleid heeft gefaald, of dat er sprake is van een negatievere beleving van het onderwerp integratie. Communicatie kan in deze fase een belangrijke rol spelen in het vormgeven van de discussie rondom het gevoerde beleid en wellicht een ondersteunende rol spelen in het veranderen van de veiligheidsbeleving, door bijvoorbeeld meer over successen te communiceren.

Herhaling van de analyse maakt zichtbaar of communicatie-interventies vruchten afwerpen. Het gaat hier om de vraag in hoeverre onze communicatie-inspanningen bijdragen aan het wijzigen van de teneur van de discussie, dan wel de aandacht voor het thema doen toe- of afnemen.

Omdat de teneur van de berichtgeving in de media afhankelijk is van veel factoren (en niet alleen van onze communicatie) zullen we de communicatie-inspanningen niet één op één kunnen herleiden tot een verandering in teneur. Om de veranderingen in teneur te kunnen verklaren zal ook een procesanalyse gemaakt moeten worden van het gevoerde beleid.