Intreerede: `Iets met reclame doen' is niet langer genoeg

Universiteit Twente

Persberichten > Nieuw > 02-044

02-044 03-09-2002
Oratie over marketingcommunicatie
`Iets met reclame doen' is niet langer genoeg

Door hun kaarten teveel te zetten op reclame en tastbare producten hebben marketingdeskundigen kansen laten liggern. Marketingcommunicatie gaat verder dan reclame, en kan veel beter profiteren van kennis van sociale psychologie, is de overtuiging van prof.dr. Ad Pruyn. Persoonlijke verkoop, winkelcommunicatie en het scheppen van aantrekkelijke `servicescapes' zijn nog onderbelicht. De consument van nu koopt niet alleen producten ook `diensten' en `tijd', hierdoor wordt een persoonlijke relatie steeds belangrijker. De val van het productgerichte denken loert echter opnieuw bij marketing via internet. Pruyn zegt dit op 5 september in zijn intreerede als hoogleraar Marketingcommunicatie en Consumentengedrag aan de Universiteit Twente.

`Aller oogen gericht op Kwatta': traditioneel is marketingcommunicatie vooral gerelateerd aan tastbare producten, constateert Pruyn. Ook ondernemers hebben lange tijd het product centraal gesteld. `Marketing myopia` is daarvoor al een gangbare term: een vernauwde blik op het vak. Het karakter van de communicatie was daardoor vaak onpersoonlijk: van individu naar massa. Dat is in hoog tempo aan het veranderen, schetst Pruyn: er is een verschuiving naar een dienstensamenleving, de factor `tijd' wordt veel belangrijker in het consumentengedrag, en de interactie via elektronische media wordt veel directer. Allemaal factoren die maken dat het aangaan van één-op-één relaties tussen aanbieders en klanten belangrijker is dan ooit. In die relaties zal het in toenemende mate gaan om de vraag of de klant het gevoel heeft serieus te worden genomen.

Marketing heeft zich, beschrijft Pruyn, ontwikkeld van productie-georiënteerd denken via product-georiënteerd denken naar een verkooporiëntatie. Daarna ontstond ruimte voor een consumentenoriëntatie die inmiddels "al meer dan 35 jaar bon ton" is in de marketing. Persoonlijke verkoop, winkelcommunicatie en het ontwerp van de verpakking zijn echter minstens even belangrijk als reclame, maar zijn beland in een schimmige hoek van `How to become a successful salesman in 10 easy lessons'. Tegelijk is het voor het eerst in de geschiedenis dat de mediabestedingen voor reclame zijn gedaald.

Vriendschap
Wat is dat dan, die persoonlijke relatie? In elk geval niet de direct mail, waarin een persoonlijke band wordt gesuggereerd: de naam van de consument is uit een database geplukt en wordt in een persoonlijk ogende brief of folder geplakt. Deze gekte heeft waarschijnlijk zijn langste tijd gehad, denkt Pruyn, aangezien de kracht van het instrument sterk afneemt naarmate er meer bedrijven gebruik van maken. Eigenlijk een vergelijkbare ontwikkeling als in de reclame. Er wordt te weinig rekening gehouden met het feit dat de consument in een groeiend aanbod van commerciële boodschappen keuzes moet maken en zelfs tot vluchtgedrag kan overgaan. In het geval van direct mail "lijken de verantwoordelijken zich nauwelijks bewust van de `eerste wet van de menselijke omgang': vriendschap sluit je niet met iedereen." Om te kunnen achterhalen hoe klanten kunnen worden `verleid' tot het aangaan van een langdurige relatie is onderzoek nodig naar identificatieprocessen van de klant ten aanzien van producten, merken en het bedrijf. En daar had de marketing al eerder kunnen leren van de sociale psychologie, waar marketing echter lange tijd een vies woord was. Deze inzichten zijn met name van belang in een economie die verschuift van producten naar diensten. Denk ook aan de marketing van `pijnlijke' diensten, bijvoorbeeld in relatie tot gezondheid. Tandartsen bijvoorbeeld kampen momenteel met de vraag hoe patiënten kunnen worden gecommitteerd aan het zich houden aan (vervolg)afspraken en een gezonde leefwijze, tussen de behandelingen door.

Turbo marketing
In het consumentengedrag is tijd steeds belangrijker geworden. Bij de aanschaf van producten kan tijd worden opgevat als een productattribuut: bespaart een product tijd of kost het juist tijd. Daar zijn voor marketingdeskundigen wel een aantal tegenstrijdigheden bij op te lossen. Zo is het juist de consument met relatief weinig vrije tijd die zich de dure time-consuming producten het beste kan veroorloven. En omgekeerd zijn klanten die het meest geïnteresseerd zijn in entertainment (de time-wasters) vaak niet de meest interessante doelgroep voor de marketeer. Voor ondernemers lijken zich met name de groeimogelijkheden aan te dienen binnen het domein van de time-savers: de producten en diensten die de gebruiker tijd besparen. Door sommigen wordt de term Turbo Marketing gebruikt om aan te geven dat tijd een van de belangrijkste concurrentiewapens wordt van de onderneming. Een belangrijke vraag hierbij is hoe we in dienstenprocessen dienen te communiceren met time-starved of time-crunched consumenten? Daarnaar wil Pruyn graag onderzoek doen.

Hype
De derde tendens, naast servicegerichtheid en de rol van de tijd, is marketing via nieuwe media. Daar moeten we, stelt Pruyn, niet de fout maken om dezelfde product-gerichtheid opnieuw ten toon te spreiden. Er is een "buitensporige" aandacht voor webdesign, en weer minder voor vragen als "welke verwachtingen heeft de consument", "waar komt-ie voor terug".

Ook op het consumentengedrag zullen de ontwikkelingen in elektronische dienstverlening de nodige invloed hebben. Die invloed heeft weer alles te maken met de eerdergenoemde aspecten `services' en `tijd'. Straks zullen er steeds meer `eventdriven' services zijn. Maar in hoeverre wil je nog zelf -in plaats van de koelkast die de voorraad bijhoudt- bepalen welke booschappen er in huis moeten zijn, wil je wel dat de garage al een afspraak voor een beurt heeft gemaakt na een seintje uit de auto? De rookwolken van de internethype zijn opgetrokken, wat overblijft zijn de echte toepassingen van internet in marketing, dienstverlening en het `kopen van tijd'. En daar kan, anders dan gedacht, kennis uit de oude economie uitstekend van pas komen, vindt Pruyn.

Noot voor de pers

Prof.dr. Ad Pruyn (1953) is hoogleraar Toegepaste Communicatiewetenschap gericht op Marketingcommunicatie en Consumentengedrag aan de faculteit Wijsbegeerte en Maatschappijwetenschappen van de Universiteit Twente. Hij heeft tevens een (deeltijd)aanstelling als research professor aan ESADE Business School in Barcelona. Tot april 2001 was hij hoofddocent Marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Pruyn studeerde psychologie in Groningen en promoveerde in 1986 aan dezelfde universiteit. Zijn oratie vindt plaats op 5 september om 16.00 in de Grote Kerk, aan de Oude Markt in Enschede

De redetekst `Aller oogen gericht op Kwatta, over de gevaren van een myopische visie op marketingcommunicatie' is op aanvraag verkrijgbaar.

donderdag 5 september 2002